富港天地住宅部分方案

11“富港天地”住宅部分营销方案一、现阶段房地产营销的特征（一）我国房地产营销市场现状分析1、房地产营销策划指导思想的发展，大体上经历了如下过程：（1）产品观念时代，其指导思想是“找感觉”；（2）推销观念时代，其指导思想是“找卖点群”；（3）准营销观念时代，其指导思想是“找概念”；（4）营销观念时代，其指导思想是“找需求”；（5）市场的社会营销观念时代，其指导思想是“找平衡”。2、地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。文化导入、产品内涵挖掘、阶层划分以及阶层教育引导逐渐上升到一个新的高度。3、国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台。（二）重庆房地产营销的地域特点随着上世纪90年代重庆房地产开发起步以来，重庆的房地产营销取得了巨大的发展，但从整体上讲，重庆房地产营销同样体现出了其独有的地域特点：1、重执行轻策划重庆目前房地产市场营销在执行层面上处于一个较高的水平，军22事化的销售团队管理、规范的销售接待流程、服务营销等在重庆房地产营销市场大行其道，对推动重庆房地产的整体发展取到了重要作用。执行在地产营销过程中有着举足轻重的作用，直接决定了项目销售的转化。但在策划层面上讲，重庆和地产市场更为成熟的上海、广东、深圳、北京甚至武汉、成都等城市相比，还有一定的差距，这主要体现在罕见对项目在文化品位等内涵上的延伸，罕见独具创意的营销视角，相信这也和重庆地产市场一直处于较好的上升势头有一定关系。金开惠通公司认为，在市场高位运行，处于卖方市场的情况下，执行将在营销过程中起到更为关键的作用。但在市场日趋平稳，逐渐转变为买方市场的时候，策划在地产营销过程中将扮演关键性角色。2、重促销轻营销从媒体地产广告投放监测中发现，重庆地产广告的诉求主题在促销上占据了相当高的比重，据不完全统计，2008年和2009年各大媒体的广告诉求主题中，以促销为核心诉求的占据了半壁以上江山。这从一个侧面反映出重庆市目前的地产营销从整体上讲缺乏突破性思维。在市场细分、差异化策略、品牌化策略等层面上讲，重庆地产营销界尚缺少整合能力。金开惠通公司认为，随着地产市场的日趋成熟，消费市场也日趋理性，在产品同质化、竞争白热化的今天，实行精确的市场细分策略，33走产品个性化的品牌之路，能保证更高的开发利润和资金回笼速度。3、重卖点轻创新目前，重庆在地产营销上更多的力度用在对项目的卖点的深挖，属于对项目卖点群的罗列；这无可厚非对项目的销售产生积极的推动作用。但简单的卖点罗列在和竞争对手的比较中很难显示出自己的独特性，且没有核心联系的卖点罗列也难让购房者产生较强的共鸣从而产生购买冲动。在创新思维的运用上，重庆地产营销市场还做得远远不够，在地产大势趋稳的形势下，需要根据市场的变化，在品牌塑造创新、营销模式创新、营销手法创新等方面应有积极的变化。金开惠通公司认为，现代营销学要求在竞争激烈的市场中必须将品牌塑造和品牌创新放在重要的核心位置，使得自己的产品在众多的同质化的产品中显现出来并独具个性，得到消费市场的认可才能在竞争中占据先机。二、项目在区域范围内的地位房地产的在地性决定了项目不可能脱离项目所在区位的区位特性，研究项目在区域范围内的地位有助于对项目价值进行准确的判断，从而在符合区域特征的前提下进行有效的市场细分，并进行深层次的品牌塑造和延伸。（一）区域范围内的竞争环境特征本项目所在的人和板块属于北部新区片区，北部新区是重庆中心44城区难得的一片地势平缓开阔的大面积开发区。虽然成立的时间不长，但是该区域内的房地产市场却发展迅速，已经成为重庆北部市场的一颗耀眼的明珠。龙湖水晶郦城、蓝湖郡、比华利豪园、财富中心、天湖美镇、棕榈泉及鲁能星城等大盘项目在北部新区的开发建设，使该片区成为重庆市当之无愧的大盘展览馆和高品质居住区。而人和板块作为北部新区最为重要的开发较为成熟的板块，生活配套及交通配套、教育配套等配套设施相对较为成熟。在人和片区范围内，住宅产品开发的形态较为丰富，涵括了高层、小高层、别墅、洋房等。作为北部新区中最为重要的开发区域之一，人和板块地产消化的核心客群同样是重庆市中高端地产消费群，在产品的供应特征上就显示出了这一特征。据不完全统计，2008年-2009年两年内人和板块内的产品供应中套内80平米、建面95平米以上的舒适两房、三房的供应占据了近7成（65%）的份额。虽然随着地产价格的不断上涨，中小户型的供应呈增长之势，但这一区域特征仍然表现明显。随着2010年区域内开发进程不断深入，2010年人和板块新增销售面积有可能达到甚至超过150万平方米。供应急剧增加和大盘集中必将使得区域在主城区的开发地位更为突出。金开惠通公司认为，项目住宅部分作为一个小规模的开发项目，在竞争激烈的2010年人和板块地产市场，需要做好以下三点：一是准确锁定目标客户群体；二是提升产品的附加值；三是制定合理的销售价格。55（二）项目立地研究1、项目基本资料概况项目位于渝北人和片区民安大道与太湖西路交汇处，总占地11313.2平方米；总用地3137.15平方米；总建筑面积62164.74平方米，建筑密度27.73；容积率4.5；绿化率30%，其中商业面积4117.6平方米；住宅面积18560.54平方米；写字楼面积27784.56平方米，地下车库面积11259平方米。2、项目四至项目地块呈长方形，四面环路，北至太湖西路，南至龙坝加气站，西至民安大道，东至比华利豪园。3、项目配套研究通过前期的市调了解，项目周边只有中央美地配套的2个小型社区超市，规模较大的重客隆超市人和店和重百超市人和店项目约1公里路程，目前周边居民仍喜欢到江北步行街商圈休闲或购物；项目周边医疗配套较缺乏，距项目最近的医院是重庆华爱医院，远远不能满足居民的医疗需求；在教育配套方面，目前片区有人和中心小学、人和高新区试验学校、重庆金科巴蜀中学以及在建的天宫殿小学和一个中学，教育体系较为完善。4、交通情况已开通公交路线：107路（观音桥—出口加工区）；119路（南坪—人和）；622路（龙头寺火车站—空港）；607路（五里店—鸳鸯派66出所）；869路（金竹苑小区—龙头寺）。（三）项目SWOT模型分析S—优势（1）项目属于片区稀缺资源，根据市场调研显示，人和片区纯跃小户型楼盘销售良好，而现阶段项目区域内此户型供应量十分稀缺；（2）交通便利，目前开通的公交线路能通往各个主城区，此外在建的轻轨3号线也将通过此处；（3）建筑密度低，8000平米的空地面积可作绿化和景观以及打造广场；（4）纯跃小户型，户型可变度高，可根据客户需求一房可变两房；（5）产品总价低，性价比高；（6）总体采光好，项目周边无高层建筑遮挡；（7）电梯配置高，配有3台电梯，不会造成电梯拥挤现象；（8）社区入口和车道分别位于项目两侧，完全实现人车分流。W—劣势（1）项目周边超市、银行、餐饮、娱乐休闲等与生活息息相关的生活配套缺乏，对居住造成不便；（2）项目紧邻主干道，过往车辆发出的噪音将影响低楼层客户的休息；（3）项目推出的产品全部是小户型跃层设计，户型结构单一，客户没有选择余地；（4）卫生间无窗户，采光度差；77（5）隐性成本高；跃层小户型和平层户型相比，均价要高出300-400元，赠送的面积部分每平方的拓展成本达到300元以上，并且赠送面积部分没有产权，不写入房产证，几十年后城市重新规划拆迁时，赠送面积不能计算进拆迁补偿里面。（6）项目紧邻龙坝加气站，每天一到加气时间，需加气的出租车就排起长龙，将项目围住，必定会影响业主的出行，增加安全隐患。O—机遇（1）城镇化速度加快；在重庆市第三届人民代表大会第三次会议上，市长黄奇帆作的重庆市人民政府工作报告中提出：2010年重庆主城拓展全面进入外环时代，城镇化率将提高到53%。重庆将按照建设1000平方公里、1000万人口的国家中心城市目标，加快建设该市北部新区，提速开发重庆西部新城、东部片区和南部片区。届时，大量的农村人口将涌入城市。（2）旧城改造速度加快；2009年重庆市拆迁房屋8.40万户、749万平方米，同比增长72%和56%，拆迁总量再创历年新高。其中主城区全年拆迁危旧房5.06万户，405万平方米，城市拆迁规模的大幅提升，拉动了市场需求，在全球金融危机蔓延时期促进了重庆市房地产业的平稳发展，有效的推动了城区人口向新城区转移。09年渝北区拆迁主要集中在龙溪街道办事片区、丁字口片区、重庆绸厂片区，计划拆迁片区为保税港区、机场三期工程，基本不实行就地安置，预计拆迁量在50万平米以上；江北区拆迁板块主要集中在观音桥附近，具体拆迁量如下：88小苑103690平方米；塔坪93493平方米；嘉陵三村12882平方米；观音桥17755平方米；公安局191676平方米，共计419496平方米。（3）未来区域市政配套建设；今年1月8日，住建部决定第八届中国国际花卉园林博览会将于明年在北部新区举行，北部新区为此将在明年9月建成一个占地面积3200亩的特色城市公园，这对于北部新区这样一个目前环境配套还很欠缺的新区来说，3200亩公园的修建对于区域居住品质将会是一大提升。T—威胁（1）政府对房地产市场的调控；2010年1月10日，“国十一条”即国务院发布的《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》正式发布，全面地从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面加快遏制房价过快上涨。（2）周边竞争对手的威胁；就目前而言，区域内待开发的项目众多，竞争一触即发，如何把握客户、迎合市场是本项目成功的关键；（3）市场对本项目的接受度；本项目的全小跃户型正处于市场接受阶段，并未在区域内房地产开放中取得主导地位。虽然如此，但其时尚新颖的设计风格，还是会得到年轻人的青睐的；（4）购房者对房地产市场的观望心态；随着国家加大力度对房地产市场进行调控，使得房地产市场走势越来越不明朗化，购房者会继续持币观望；99（四）金开视角金开惠通公司认为，项目的成功与否在于如何提高项目的市场竞争力。怎样才能提高项目的市场竞争力？本项目采用SO策略，S：展示、升华项目优势；O：利用市场刚性需求进行点对点营销。三、目标客户是谁？一旦本案推入市场后，谁会对产品感兴趣？产品卖给谁？项目的目标客户群体在哪里？本项目交通便利，可辐射渝中、北部新区、渝北、江北片区以及渝东几个区县。项目推出的户型都为纯跃小户型，其购房总价低，容易吸引中档收入80、90后购买人群以及小型投资者的眼球，具体目标客户群体锁定为：核心客群：主城核心区域适婚青年及渝东区县进城青年（所占比例约60%）理由：项目的户型结构决定了购买客群将会以崇尚时尚生活的青年人群为主；据市场调查发现，项目周边楼盘有相当大一部分房源被周边区县如长寿、万州、黔江、涪陵等地客户消化，因此我们将核心客群锁定为主城核心区域适婚青年及渝东区县进城青年。主城核心区域适婚青年的主要表现为以下特征：A、年龄大约在22-30岁之间，多为首次置业；B、希望拥有自己的生活空间，享受二人世界；C、事业处于起步阶段，希望能轻松置业；1010D、对居住品质不是十分在意，做出购房决定前首先考虑的是住宅性价比，其次是生活便利度。渝东区县进城青年主要特征表现为：A、年龄大约在25-32岁之间；B、事业重心在重庆，希望能在重庆置业安家；C、对未来子女就学问题较为在意。次要客群：大竹林、鸳鸯、回兴镇安置居民及渝中、江北、渝北区拆迁居民（所占比例约25%）理由：随着城市化建设以及旧城改造速度加快，特别是渝中区、江北、渝北区，将释放出大量市场需求，其中相当一部分人群将成为本项目的潜在客群，因此我们将大竹林、鸳鸯、回兴镇安置居民及渝中、江北、渝北区拆迁居民锁定为次要客群。大竹林、鸳鸯、回兴镇安置居民主要表现为以下特征：A、年龄大约在35-40岁之间；B、对本区域熟悉和认可，不愿意远离原住地；C、认为在市区购房可以提高家庭社会地位；D、购房前首先考虑的是生活便利度。渝中、江北、渝北区拆迁居民主要特征为：A、急需解决住房问题；B、手里有一笔拆迁补偿金，但数额不大，对房屋总价较为在意；C、购房前首先考虑的是生活便利度补充客群：小型投资者（所占比