基于产业组织理论对中国传媒业发展的研究

基于产业组织理论对中国传媒业发展的研究(何灵玲经济13032013011916)【摘要】文章以中国传媒业发展为研究对象，从产业经济学视角出发，对加强相关研究的必要性及当前中国传媒业发展现状作出分析。随后以此为基础结合自身所学，就如何更好地促进中国传媒业健康发展提出几点见解。【关键词】传媒业发展；产业经济学；SCP分析；现状；措施1引言伴随中国政治、经济体制改革的逐渐深入，社会权利架构、政府行为及相关产业政策逐步将传媒产业向市场导向推进，整个传媒产业的改革冲动和研究动力在持续增强，产业经济学学者及其有效地应用于其他产业研究的研究成果已经广泛进入到原来产业经济研究的禁区———传媒行业中，这对现有的传媒经济学研究态势是一个重大的改进和转型。如果中国传媒经济学继续侧重于宏大叙事的研究方式、继续难以复制，无法检验的研究现状，将导致其研究成果远离公众和产业实践，成为“屠龙之术”。因此，对中国传媒经济学的分析框架和研究工具进一步梳理、规范是一件紧要且十分必要的工作。2当前中国传媒业发展现状2.1产业定位认识上传媒业自身的文化精神属性使得其明显有别于一般产业，既因其可复制性有着流通的复杂性又因自身的社会影响力而兼具社会性，这使得其在牟取商业效益的同时还需兼顾一定的社会责任。因此，我国长久以来对传媒企业的定位一直模糊不清，很长一段时间内政府对传媒业一直采取双轨制的管理模式，这使得中国传媒业一直徘徊在政治属性与文化属性之间，而忽略了自身的经济属性，多年发展下成为了有着诸多弊端的“畸形体”。2.2国家管制上由于我国传媒机构的事业单位性质使得国内传媒业一直存在机制僵化、陈旧的问题，极大的限制了传媒业的发展。具体表现在两个方面：一是管理体制存在缺陷。长期以来，我国传媒业一直处于“条块分割”与“多头管理”的发展格局，传媒业不仅受到当地政府的管理，还会应自身性质的多个不同部门的监管，例如新闻出版总署、文化部、广电总局等，使得传媒业发展失去了灵活性与多元性，传媒业难以做大做强；二是法制建设不健全。我国长久以来对传媒业多依靠地方政府或各别管理者进行管理与约束，在有关传媒业发展的立法上进展缓慢，传媒业人治为主的现象极为普遍，从而使得传媒业发展中“显规则”与“潜规则”交叉运行，阻碍了其健康、有序的发展。2.3企业自身管理上中国传媒业因长期的事业单位管理体制运行，企业现代化的管理体制建设严重滞后，特别是人才的储备上格外匮乏，使得企业在市场化发展中存在方向偏离的情况。一是过分追求自身经济效益而忽略了应承担的社会责任；二是重复建设现象严重；三是企业发展缺少定位，盲目性强。这些问题的存在可以说为传媒企业的长久可持续发展埋下了严重的隐患。3我国传媒业的SCP分析3.1中国传媒产业的市场结构从传媒集团的角度来分析目前中国传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效。主要选取衡量市场结构状况的四个主要指标：行业市场集中度、区域集中度、差异化程度、进入壁垒。3.1.1行业市场集中度不高由于传媒集团成立与发展的时间较短，历史数据有限，本文选取市场绝对集中率和赫芬道尔指数作为市场集中度衡量指标。在传媒市场中营业收入反映了传媒集团的市场营销能力，总资产反映了传媒集团的综合实力。规模最大的前几家传媒集团的营业收入和总资产占整个行业总额的比重，相对可以反映传媒产业市场的垄断竞争状况。3.1.1.1市场绝对集中率市场绝对集中率又称CRn旨数，通常n=4或8。按照惯例，CR430％或CR840％时，即属于行业集中度低的竞争性行业。根据产业组织学理论：我国传媒集团不论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR8均小于40％，因此目前中国传媒市场仍属于集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收入总量在1000亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合，实现产业结构的优化和规模经济。3.1.1.2赫芬道尔指数赫芬道尔指数(H)是指一个行业中各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百分比的平方和。H指数介于0与1之间，越接近0，竞争程度越大，反之，垄断程度越大。N=I／H，是一个当量值，反映规模相等的企业的数量。这组指标在传媒市场集中度分析中能同时较好地反映传媒机构数目以及相对规模。根据产业组织学理论，计算传媒产业的相关H指数。我们可以看到，就传媒产业规模分布而言，其均匀度比较高，表明市场结构是一种规模相似，经营能力相似的状况，竞争程度较大。以上两项指标说明，中国传媒产业过于分散，数量过多，同质化严重，造成无序竞争和综合实力的减弱。依靠市场力量整合传媒资源，建立大型传媒集团，实现规模效益，是中国传媒发展趋势之一。3.1.2区域集中度过高区域集中度主要表现在传媒行业内的各个传媒集团在空间位置上的分布格局。我国传媒产业的区域发展很不平衡，东、南、中部地区市场比较集中，西部市场的拥有量明显不足，省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区数量明显匮乏。我国政府在传媒集团化过程中的政策引导和区域发展方面，要充分注意到区域集中度非常高的问题，避免同一地区的重复建设和激烈竞争。3.1.3传媒产业差异化3.1.3.1水平差异加大从传媒产业整体来看，我国平行的传媒集团主要分为五类，业务范围各不相同，已经很大程度上整合了传媒市场及其传媒产品，水平差异化逐步加大。中国传媒产业的发展趋势也将是逐步加大传媒集团的资本实力和业务能力，培养和构建大型的传媒集团，小的传媒机构生存空间将会逐步缩小，这种水平差异化将进一步加大。3.1.3.2垂直差异加大从同一类型的传媒集团中看，传媒集团的经营从围绕内容生产的产业链向跨媒体、跨行业的产业链扩张，垂直差异化逐步加大。通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作；同时运用传媒核心资源开拓其他相关经营内容，如会展、调查、咨询等业务。如经济R报报业集团还拥有经济日报印刷厂、北京经济管理函授学校、经科文传媒发展公司、中国经济网等实体；而解放日报报业集团则包括了解放同报物业管理公司、解放出租车公司等实体。可以看到同一类型传媒集团垂直差异化是很大的。3.1.4行业进入壁垒将逐步市场化随着国家对于传媒产业集团化改革力度的加大，目前传媒产业的进入壁垒有了很大的改变。3.1.4.1政策法律壁垒逐步降低以前中国的传媒业实行严格的进入许可管制，不允许私人和企业办报、办电视台和电台。并且传媒产业的管辖部门较多，管理和经营上的自由度很有限。因此，国内传媒业的政策进入壁垒极高。然而近几年来，传媒产业方面的政策逐步松动，大力鼓励发展文化产业。标志着我国书报刊零售市场正式对外开放，也表明国家对于传媒业改革丌放的力度和决心。3.1.4.2资本壁垒不断提高以往传媒机构受体制束缚，在培育和拥有传媒资源，塑造媒体品牌，建立营销渠道，制定产业技术标准等领域都较薄弱，无法形成对新进者的排他性。同时由于中国各个媒体资产普遍较少，资本实力有限，因此对于新进媒体不存在资本壁垒。但是随着近几年媒体投资规模越来越大，传媒业特别是传媒集团的资本进入壁垒越来越高。3.1.4.3规模经济壁垒不断提高以往中国传媒产业的规模经济性几乎不存在。由于中国的传媒产品消费市场还远远没有达到饱和，规模经济的要求不高。但是随着国家对于传媒产业改革力度的加大，特别是传媒集团的不断涌现，规模经济性越来越成为传媒集团盈利的关键因素。因此新增传媒机构只有获取传媒市场较大份额后才能享受到规模的经济性，规模经济壁垒不断提高中国传媒产业目前的市场结构的演变趋势是：从低市场集中度的竞争性行业，向垄断性市场结构转变，以实现规模经济效益；同时，传媒产业市场竞争力也在逐步加强，并且将通过市场化运作逐步参与到国际竞争中去。3．2中国传媒产业的市场行为市场行为是传媒机构在一定的市场结构下，为在市场上获得更大抗风险能力、更高的盈利能力和更强的竞争力，提高获利能力和追求市场占有率所采取的各种战略行为，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为。3.2.1传媒产品降价，抢占市场份额由于中国的传媒产业还是属于低集中度的竞争性行业，因此传媒产品价格也成为市场竞争结果，而价格水平反映了市场供求关系。虽然发行量的变化，受到价格、发行体制、读者群大小、读者经济收入水平以及行政力量等多方面因素的影响。进入企业化运作的部分传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量上升带动广告收入增长，导致传媒机构的广告收入成为其主要利润来源。3.2.2传媒品牌延伸，构建整体赢利模式从系统的角度来看，不断改革的传媒产业的赢利来源应该包括发行、广告、服务、投资、品牌延伸经营、资本运作等多方面，不应该仅仅是广告收入。作为企业的一种宣传工具，播放广告的传媒本身也必然存在着品牌效应。因此目前我国的传媒机构，特别是传媒集团都非常注重传媒品牌的培育，并且通过运用传媒品牌和相关的资源，构建自己相关的产业链，发现新的利润增长点。3.2.3传媒机构兼并，增强国际竞争力传媒产业通过兼并和联合等行为来扩大规模经济效应，提高市场占有率，进而形成核心竞争力。通过生产要素向优势传媒机构集中，增进传媒机构的规模经济水平和竞争能力，有效提高产业集中度进而达到优化传媒资源配置的目的。这种行为对改善市场结构和提高市场效率有着重要的影响。3．2．4国际传媒集团在华经营模式多样化综观国际传媒集团在中国的运作策略，其经营模式主要有如下几种:兼并收购、投资控股、参股、品牌合作、节目交换、直接进入3.3中国传媒产业的市场绩效产业组织理论认为，市场绩效体现在产业的规模效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大小、企业技术进步等方面。衡量产业市场绩效最重要的指标就是产业的利润率。按照传统产业组织学的理论观点，持续高额利润率的出现并不是在高度竞争性市场结构中的企业，而是存在于高垄断性市场结构中的垄断企业或者进行创新的企业。在传媒集团成立之前，我国传媒业一个突出的现象就是重复建设，市场分散，产业规模小，集中度低，严重影响了综合竞争力。可以说从组织结构来看，传媒业的散、滥、小是最大的弊端，根本无法参与国际竞争。但是尽管我国传媒业属于低集中度的企业，仍然存在着高额利润率的现象。3.3.1市场的规模结构效率提高它是用市场内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用状态，即接近或达到经济规模，能实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个市场的比例。我国传媒产业市场中，拥有一定规模经济的传媒集团已经成为传媒收入的重要提供者，反映出传媒市场的规模结构效率已有大幅度提高，虽然仍然存在着大量低效率的小规模传媒机构，但是传媒集团的实力已经显现出来了。3.3.2资源配置效率上升它是指传媒产业的资源利用效率，常采用资产收益率(ROA)指标来衡量。资产收益率为净利润与资产之比。从统计资料来看，传媒集团都取得了超过以往的较好的经济利润。3.3.3技术创新的贡献程度加大为了应对来自于传媒产业内部和外部的激烈竞争，媒体的技术创新成为决定性因素，并且带动了管理创新。首先，传媒产业中内容的非集约化生产和粗放式经营使各个实体之间产品的同质化现象严重，只有技术创新和管理创新才能从根本上解决这一问题。其次，新兴的电信媒体，网络媒体强力冲击着传媒市场，它们的利润来源都是技术创新。最后，海外媒介集团对中国传媒市场的青睐，使中国传媒市场竞争呈现出国际化特征，管理创新成为传媒产业可持续发展的重要因素。4促进中国传媒产业健康发展的措施4.1需全面推动增量改革“增量”与“存量”并存是当前我国传媒产业发展现在，有效激活存量的同时促进增量增长是传媒企业发展的必然选择。但受限于我国“存量”发展水平的滞后及国民经济的高速发展，传媒产业增量潜力十足，即新型媒体对传媒产业发展的推动作用难以估量。但国家政策上对其却缺少扶持。因此，政府应该通过多种途径大力推动新型媒体的发展，提升其在我国传媒产业中的主动性与话语权，通过新型媒体的进步带动传统媒体的改革，进而推动传媒产业的整体前进。4.2着重处理好传媒业发展的几个关系伴随全球传媒发展环境的改进，中国传媒产业要想更好的参与全球竞争就必须处理好六个关系：一是处理好事业与企业的关系，为企业发展确立