零售银行轻松营销(PPT第一版)

轻松营销零售银行2007年7月中旬本书目的：提升理财顾问的能力，使其能持续地获得理想的新客户，使理财顾问的营销工作从此变得无比轻松、简单。零售银行—轻松营销产品为中心销售为中心客户为中心行业生命周期的三个阶段：零售银行—轻松营销营销的五条规则：一、制定长远远景，开发一套长期计划。二、建立一个系统化的潜在客户开发流程。三、调整补偿结构，持续获得收入。四、关注客户而不是产品。五、专注于目标利基市场。这个世界，变是常态，应变方能生存。阻碍成功的要素：一、没有长远的愿境。二、没有建立一个系统的潜在客户开发流程。三、没有实现专业化或者对客户不具备吸引力。四、关注产品，而不是客户和人际关系。五、不能持续获得收入。通向事业成功和美好生活的五个步骤（穆勒法）零售银行—轻松营销销售是尽力让人们购买你拥有的产品；营销是尽力拥有人们想要购买的东西。——唐.霍布斯为了实现轻松营销，获得更多收入，必须遵循五个步骤：一、制定鼓舞人心的远景二、瞄准有利可图的利基市场三、调查并发现新的机遇四、正确定位以吸引新的理想客户五、有效地传达自己的价值零售银行—轻松营销步骤一：制定鼓舞人心的愿景——有目标地生活真正的成功不能仅仅由金钱来衡量。真正的成功来自于赋予生命意义、目的和快乐的那些活动，以及对人生目标的追求。这样才能使你无时无刻不生活在自己的“内啡肽地带”。这才是生活的全部。什么是“你的理想生活”？“你的个人使命”？“你的事业目的”？“你的设计理想的业务模式”？收入目标？共需要客户数量？共需要多长时间？每月需要增加新客户数？（每天早上回顾这些目标）。列出所有非正式顾问的候选人，找出10个人，告诉他们你的愿景、使命、目的和目标，询问他们是否愿意支持你完成使命和目的。零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场一、市场细分美国社会占有率可投资资产占有率市场分析大众市场96.9％48％需要投入大量的时间获得理想客户富人市场3％42％财富在这里很集中富豪市场0.1％10％都是理想客户，但大部分无法得到河床上淘金只够勉强糊口——最大化营销工作的效率需要运用科学的方法。•如果你不集中精力关注顶尖的利基市场，你就只能与剩下的96.9％处于底层的潜在客户群接触了。二、财富的源泉——财富创造和积累•企业家•热门行业的自由职业者•成功企业中的核心雇员——财富转移（50%以上的新增投资来自于财富转移）•遗产•赠送•捐赠•离婚•理财顾问的目标：与财富创造者，以及将要收到或已经得到财富的人建立良好的关系。零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场三、市场定位河床上淘金只够勉强糊口——最大化营销工作的效率需要运用科学的方法。•你的目标应该是与特定的利基市场合作，你与该基市场中的普遍人格类型是相协调的。合作将会很轻松！瞄准有利可图的利基市场有五大好处：•最大化营销资源的回报率•提高工作效率•迅速成长为专家•将客户培养成业务推荐人•形成良好的工作氛围自己最希望定位于哪个群体？选择客户时的最低收入要求？零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场•“富裕”与“富有”的区别Everythingisnothing——选择对自己最有力的细分市场和利基市场——需求不同选择不同。•“富裕”的人：花钱很自由，每年都会投入更多的钱用于投资。•“富有”的人：比较节俭，往往初始投资比较多，希望能使他们的资产保值增值。•“细分市场”和“利基市场”的区别•细分市场：有一大群特定职业或生活状况的人。如：专家或寡妇。•利基市场：具有相同希望、需求、担忧、问题和沟通渠道的团体。各个利基市场的成员通常具有独特的性格、收入范围、组织或俱乐部以及聚会地点。——理财顾问必须首先细分富裕者市场和富有者市场，然后区别这些细分市场中的子市场，最后还需要识别出你所在社区中的富人利基市场。零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场•前20个细分市场Everythingisnothing——选择对自己最有力的细分市场和利基市场前5个富裕的细分市场•自我雇用人士•销售人员•公司核心员工•艺术家和娱乐界人士•职业运动员前5个富有的细分市场•企业家•退休人员•离婚的女人•寡妇•遗产继承人前五个机构型细分市场•较小规模的合格退休计划•慈善机构•非营利性组织•市政机构•较大规模的合格退休计划前五个战略联盟细分市场•会计师•律师•保险代理人•管理咨询师•投资银行家1.选出感兴趣的细分市场。考虑哪些客户对你有自然的吸引力，你希望对哪些客户有进一步的了解。2.决定哪些客户需要的服务类型是你乐于提供的。这个过程可以帮助你将注意力集中到你希望进一步了解的市场中。零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场要是你能够给予足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的。——金克拉（ZigZiglar）美国激励演讲大师和《与你在颠峰相会》一书的作者了解富人的动机投资者的三种人格类型追求刺激者赌徒本质，典型的短线交易者。他们可能会开一个很小的理财帐户，目的是获得理财顾问的投资意见和一些服务。但是他们会将大部分业务叫给贴现经纪人打理，或直接在线交易。市场跟风者喜欢自己管理资金，但是对自己没有多少信心。很关注自己的财务安全，对市场的反复感到恐慌，不会忠诚于任何专家。谨慎投资者控制着全部财富中的70%-80%。不愿意冒着失去这些财富的风险。他们不会苛求理财顾问为他们的理财问题负全部的责任，他们仅仅需要提供指导、建议并代为实施战略案例：如果理财顾问在前五年都有20%的收益，在第六年收益率下降了10%，那么市场跟风者很快会将他们的资金转移出去，追随新的专家。与此对应的是谨慎投资者，他们会打电话给理财顾问，关系理财顾问的情况。零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场要是你能够给予足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的。——金克拉（ZigZiglar）美国激励演讲大师和《与你在颠峰相会》一书的作者了解富人的动机谨慎投资者最需要希望掌握控制权理财顾问可以帮助富有的谨慎投资者搜集和分析信息，但千万不要自以为是地告诉这些投资者应该做什么。要让他们自然接受你的建议，使你的建议正中他们下怀，就像是他们发自内心的想法一样。乐于延宕眼前的满足感积累了大笔资产的人的自我约束能力往往都很强，他们愿意用今天的牺牲去换来明日的辉煌。保守派积累资产越多通常越保守。谨慎投资者对待金钱的态度金钱提供情感上的回报金钱养活他们的家人永远不会认为自己富有都是精明的购买者谨慎投资者对待投资的态度倾向采用股权投资而不是债务投资金钱养活他们的家人零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场要是你能够给予足够多的人他们想要的，那你就能得到一切生活中你想要的。——金克拉（ZigZiglar）美国激励演讲大师和《与你在颠峰相会》一书的作者了解富人的动机谨慎投资者对理财顾问的期望稳健的投资表现最小化税收控制和简化合适的产品和战略帮助客户规划和维持一份可靠的退休计划指引客户避免错误1、列出一位追求刺激者、一位市场跟风者和一位谨慎投资者。2、在你现有的客户群中，哪种类型的人最多？你希望以后吸引到哪种类型的人群？零售银行—轻松营销步骤二：瞄准有利可图的利基市场永远不要分散你的力量——歌德18世纪末19世纪初的德国作家，对欧洲文学产生了巨大的影响构建理想的潜在客户选择客户能够最大化效益分辨出最差的客户吸引理想客户围绕理想客户开展业务评估现有的客户群书面描述的作用界定理想的潜在客户筛选新的潜在客户为Ａ类客户腾出空间零售银行—轻松营销步骤三：调查并发现新的机遇听君一席话，胜读十年书——访谈主要客户和利基市场专家现有的主要客户影响中心（当地和细分市场中的专家）理想的潜在新客户潜在的战略同盟调研防谈的对象四大类：面对面调研访谈的好处：直接好处：获得知识获得被推荐人建立关系获得新业务间接好处：成长为以客户为中心的顾问“如果您是我，您将对客户采用什么样的营销方法呢？”倾听客户的需求、邀请客户参与到自己的事业中来。向客户证明自己是围绕客户开展业务的。当你与客户都开始把互相的关系看成是有价值的伙伴关系，你将变成以客户为中心的顾问，而客户也会转变为以顾问为中心，共同寻找办法来实现双方共赢的目标。零售银行—轻松营销步骤三：调查并发现新的机遇听君一席话，胜读十年书——访谈主要客户和利基市场专家访谈的一个重要目标是寻找受访者是否有或是否知道别人可能有资金的运动。获得大的业务在于在资产变现的关键时刻抓住富有的潜在客户。“宁愿要一个拥有10万元现款的潜在客户，而不是一个拥有100万非流动资产的潜在客户。”根据：富有的人在手里有现钱或即将收到一笔钱的时候更容易花钱或者进行投资。（标志性事件：出售一家公司、房产、投资、不动产、股票、小艇、豪华轿车或私人飞机）寻找资金的运动访谈主要的客户：从访谈你最喜欢的客户开始这一调研工作。如何预约访谈：“我需要您的帮助。我正在开发一套全新的营销流程，力求在营销工作中做到重点突出。我已经为自己喜欢的客户做了一个描述，而您正好属于我最希望提供帮助的客户类型。我们能够好好地谈上几十分钟吗？就如何更有效地帮助类似您这样的客户实现理财目标的问题，我想听听您的想法和意见。”刚开始进行这样的访谈过程可能需要这样说：“我很希望开展业务的时候能更加以客户为中心。但是我对这套访谈过程还不熟悉。如果有什么不合适的地方，还请您帮助我改进。”零售银行—轻松营销步骤三：调查并发现新的机遇听君一席话，胜读十年书——访谈主要客户和利基市场专家最有效的销售人员往往更善于倾听。因为人们毫无例外地希望与真正理解自己的人合作。多提开放性问题，让客户的谈话占据整个访谈过程的90%。试着用录音带记录下访谈内容。客户访谈技巧为了获得更多的潜在客户，发现隐藏的机会，你应该访谈影响中心。捷径：商业发展官员/当地的专家/预约对专家的访谈访谈影响中心图书馆录音磁带在线研究黄页当地的出版物进行二手研究进行二手研究理解潜在客户的感知和动机能使你远远领先于竞争对手。零售银行—轻松营销步骤三：调查并发现新的机遇访谈理想的潜在新客户一位感到满意的客户的认可是最强有力的营销力量。易识别性有趣且有利增长趋势可接近性接受度排列市场优先顺序的五条标准：“我们正在全力营建一个出色的服务机构，专门为像您这样繁忙的人提供服务。我们共同的朋友，杰夫，认为您很有洞察力，所以把您推荐给我，以帮助我们设计这么一个理想的服务中心。您介意提供这种帮助吗？”赢得陌生人的帮助获得大量理想的潜在新客户“顾客留给你的信息越多，你就越能控制住他。”——帕特里夏。希伯尔德“您是否认识与这份描述相符的一些人？他们正是我想要寻找的利基市场。”“通常，在得到了被推荐来的客户之后，我会对这些客户进行一次简单的访谈，目的是获得更多的信息，以方便我设计业务模式，满足理想客户的需求。然而有时，被推荐来的客户对理财服务有很明确的需求，在这种情况下，进行访谈是不合适的。所以，我需要您的帮助。您能否帮我确定，在您所推荐的这88位潜在客户中，哪些人最迫切地需要我的帮助，哪些人又最能促使我创建一种成功的业务模式？”“是不是客户没有多大关系。在最初的时候，重要的是要采访一个有可能替你打开潜在客户市场的人。”零售银行—轻松营销步骤三：调查并发现新的机遇访谈理想的潜在新客户利用营销数据库管理客户联系信息。潜在客户现有客户供应商公共关系/媒体建立四个数据库“顾客留给你的信息越多，你就越能控制住他。”——帕特里夏。希伯尔德培育与客户间的关系理财顾问应“有目的地交朋友”。这是所有理财服务建议的精髓所在，先和潜在客户成为朋友，然后帮助这些客户明确他们对金钱和生活的期望，最后帮助这些客户得到他们想要的东西。零售银行—轻松营销步骤四：正确定位以吸引新客户在拥挤的市场中脱颖而出有效的定位可以成功的控制客户对你的感知，同时还能提高你的收入在经历了“信息大爆炸”的袭击之后，理财商品的服务有大泛滥的迹象，理财顾问如果没有一个清晰且强有力的定位证明自己能够满足这些潜在客户的愿望，他就只能