第一章销售客户管理战略与业务流程再造

中国市场学会SMAT项目部1第一章销售客户管理战略与业务流程再造•第一节销售客户管理战略•第二节CRM应用与业务流程再造•第三节客户保持管理中国市场学会SMAT项目部2客户关系管理（CRM）的定义：CRM是企业按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。保持并发展与老客户的关系，增强客户的忠诚度，这是CRM的重要目标。中国市场学会SMAT项目部3本章重点构建CRM战略的意义及CRM战略的内容12CRM战略目标的制定与战略实施3CRM环境下企业业务流程再造的必要性及内容4面向CRM业务流程再造的过程6客户保持的含义及意义5客户保持的含义及意义中国市场学会SMAT项目部4第一节销售客户管理战略所谓CRM战略，即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对组织、技术、流程和业务模式的要求，从而对销售客户管理的实施制定规划并确定战略方向。中国市场学会SMAT项目部5构建CRM战略的意义（1）以企业发展战略为基础，明确以客户为中心的业务运营模式蓝图。（2）可以对目标客户价值定位进行总体分析，明确哪一部分客户是企业CRM工作的重点目标。（3）对于销售客户管理工作的总体目标有明确的设定，并可逐步制定具体销售客户管理目标。（4）明确企业进行销售客户管理工作的准备程度，设计开展具体工作的方式和原则。（5）对下一步实施和推广过程中的成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法和目标进行优化。中国市场学会SMAT项目部6CRM战略的内容（1）CRM远景和目标，CRM远景和目标说明了企业对CRM的基本理解。这是制定和实施CRM战略的准备工作。（2）客户战略，所谓客户战略就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及实现途径的整体把握。（3）CRM核心活动包括：客户智能管理、客户交易管理、客户服务质量管理、客户生命周期管理。（4）CRM实施基础。成功实施CRM的四项核心活动需要四个必要条件：人力资源、组织结构、信息技术和以客户为导向的企业文化。（5）CRM战略评价。中国市场学会SMAT项目部7客户增长矩阵•客户忠诚战略：客户忠诚战略就是将战略的焦点集中在客户的回头率上，这比获得更大的市场份额更重要。•客户扩充战略：客户扩充战略就是使新增的产品或服务适合于客户已有客户群体。•客户获得战略：客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上。•客户多样化战略：是指企业用新产品和新服务来与新客户建立交易关系。•不同客户战略的结合中国市场学会SMAT项目部8服务的本质是创造和实现用户效用和价值的手段，因此服务对于客户实现价值而言是十分关键的！在以客户为导向的时代，客户服务成为成熟行业中企业获取新的核心竞争力的法宝。企业提倡的是一种“大服务”，不再局限于售后服务，而是为客户提供售前、售中、售后全方位的服务。中国市场学会SMAT项目部9CRM战略目标的制定与战略实施随着营销环境的变化,以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。中国市场学会SMAT项目部10CRM战略目标制定的影响因素•第一、企业在制定CRM战略目标时，必须要考虑企业未来中长期的发展规划。•第二、企业在制定CRM战略时，应该遵循“技术服务于经营管理”的宗旨。•第三、企业在制定CRM战略时，一般还需考虑以下几个方面的因素：市场定位、渠道选择、市场推广、品牌和推广。中国市场学会SMAT项目部11CRM战略目标的三个层次•最高层：在优化客户体验，满足客户要求的同时实现企业利润最大化。•中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保持率，不断挖掘具有价值潜力的新客户。•最底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息。中国市场学会SMAT项目部12CRM战略的实施有效的CRM战略实施应该包括三个层面：处于最高层的是公司远景和公司战略，为企业管理层和执行层指明行动的具体方向，是企业的“指路灯”。处于中层的是企业价值观和企业文化建设，它是客户关系管理战略的实施对象，与之相适应的是以客户为中心、重视客户利益、关注客户的个性需求、建立情感忠诚的企业文化。处于最低层的是基础流程和组织结构等实际职能层次。中国市场学会SMAT项目部13第二节CRM应用与业务流程再造业务流程是企业从输入各种资源，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务，以实现价值为终点的一系列活动。而所谓企业业务流程再造是指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度等方面获得显著改善。其核心内容可归纳为顾客导向、“过程”观念、“再造”观念、组织扁平化。中国市场学会SMAT项目部14企业业务流程再造的分类•业务单位内部流程重组•业务单位之间的业务流程重组•企业间的业务流程重组中国市场学会SMAT项目部15CRM与业务流程再造•在传统的企业组织中，业务流程再造是按照劳动分工的需要而不是按照客户管理的需要来组织的。因此，客户管理流程往往是分散的、片段的，这使得企业无法有效地实现以客户为中心的经营管理活动。•因此在企业中与客户相关的每一个业务操作和管理环节都需要进行重新设计整合，因而可以说，基于销售客户管理的业务流程再造是一场全面的、系统的管理变革。中国市场学会SMAT项目部16CRM环境下企业业务流程再造的必要性•1、交易效率的提高•2、要以满足客户个性化需求为核心业务•3、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求•4、业务流程无限扩大•5、知识管理要融入业务流程再造中国市场学会SMAT项目部17CRM环境下企业业务操作管理流程的内容企业的业务流程主要由销售、营销、和客户服务支持三个方面组成。中国市场学会SMAT项目部18CRM环境下客户合作管理流程的再造客户合作管理分为：业务信息系统、联络中心管理和WEB集成管理，对企业的客户合作流程的优化和重组就是围绕这三个方面开展的。中国市场学会SMAT项目部19面向CRM业务流程再造的过程1、分析现有业务流程2、界定规划新的流程3、评估并实施新的流程中国市场学会SMAT项目部20第三节客户保持管理客户保持的含义：客户保持是指企业维持已经建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。判定客户保持的标准是客户是否存在重复购买产品或服务的过程。中国市场学会SMAT项目部21客户保持的意义研究表明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25%-85%。因此销售客户管理首先提倡的是保持现有客户，即实现现有客户的重复购买才是企业追求的首要目标；其次才是开拓新市场，吸引新客户。中国市场学会SMAT项目部22影响客户保持的因素分析与客户保持相对应的概念就是客户流失，分析影响客户保持效果的因素也是分析造成客户流失的原因。影响客户保持的主要因素有以下几点：消费者购买行为、客户满意、客户剩余价值、转换成本和客户生命周期。中国市场学会SMAT项目部23如何实施客户保持管理?•(1)建立、管理并充分利用客户数据库。•(2)通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度。•(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因，从而改进服务，以挽留已经或即将流失的客户。中国市场学会SMAT项目部24什么是客户关怀？客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务。中国市场学会SMAT项目部25客户关怀的主要手段•主动电话营销•呼叫中心•网站服务中国市场学会SMAT项目部26客户投诉主要包括：•商品质量投诉•购销合同投诉•货物运输投诉•服务投诉中国市场学会SMAT项目部27客户投诉的意义•第一、持续改进•第二、保持客户与企业的关系•第三、可以帮助企业识别忠诚的客户群中国市场学会SMAT项目部28客户投诉处理原则•（1）有章可循•（2）及时处理•（3）分清责任•（4）留档记录中国市场学会SMAT项目部29本章小结CRM环境下企业业务流程再造的必要性及内容12客户关怀及客户投诉与客户保持之间的关系中国市场学会SMAT项目部301.客户对某一特定产品或服务产生了好感并形成偏好，进而重复购买，这种趋向是（）。（A）客户满意（B）客户价值（C）客户忠诚（D）客户利润率答案：C选择题中国市场学会SMAT项目部312.CRM环境下，企业业务流程面临的挑战主要有（）。（A）对交易效率的要求提高（B）市场需求的不确定性大大提高（C）业务流程扩展具有灵活性（D）对业务流程的适应能力企业要求提高（E）要求知识管理融入业务流程再造答案：（ABCDE）选择题中国市场学会SMAT项目部323.忠诚客户给其企业带来的经济效益包括（）。（A）溢价成本节约（B）购买量增加利润（C）基本收入（D）口碑效应（E）降低成本答案：（ABCDE）选择题中国市场学会SMAT项目部33为什么要进行客户保持管理？分析题中国市场学会SMAT项目部34影响销售渠道的宏观环境有哪些？人口环境对于销售渠道有哪些影响？科学技术如何推动了销售渠道的发展？经济环境对销售渠道的影响有哪些？思考题23415影响销售渠道的微观环境有哪些？6竞争者和销售渠道成员如何影响销售渠道的建设？