基于微信传播模式下的营销策划

基于微信传播模式下的“嘉竹茶叶”营销策划摘要：传统企业只有打造出一套行之有效的微商模式才能在市场上立足，铁打的模式，流水的渠道（团队），流水的产品品牌，团队可以更替，产品可以废弃，唯有模式可以永存。就目前的微商市场来看，早期做得风生水起的团队如今已经开始谋求转型做产品做品牌去了；去年还风风火火的微商品牌，今年已经抓紧推出新品了，或者横向扩展进行模式输出与传统大牌合作；各微商品牌的代理团队体系基本上处在大规模更替的境况，每月更换20%是常事，大刀阔斧砍掉50%偶尔有之……市场极为动荡多变，多种因素交叉作用，微商市场的产品品牌从发展到成熟衰退周期极其短暂，一般就三五个月的时间。每位茶人喜好的茶不同，但不外乎从香气、汤色、回甘、滋味中选出个人心头好，细细品味慢慢斟酌自成一格。但摸不着闻不见尝不到，仅凭网上的文字和图片，就会选到心头好茶吗？事实上，网上销售已经成为茶叶销售的新渠道和平台。关键字：嘉竹茶叶微商营销一、嘉竹概况四川嘉竹茶业有限公司，是2004年11月由杭州嘉盛茶业有限公司和四川芝龙洪河茶业有限公司共同出资组建的。公司位于成都市茶业发展重镇蒲江县成佳镇，现拥有可控茶园面积3000亩，其中500亩以上成片茶园2个，直接带动农户3000户，其中订单农户494户。四川嘉竹茶业有限公司以“公司+基地+农户+订单”的发展模式，针对成佳镇现有茶园面积大(现有茶园15200亩)，但个数多、不成片、零星分散的特点，在进行深入调查分析，邀请众多茶学管理专家出谋划策，充分借鉴省外茶叶质量管理体系好的经验基础上，于2005年3月，组建了全国首家“嘉竹茶业统防统治中心”，采用“三优两免一补一返”的方法，对茶园实行统防统治，从保护茶园生态体系中有害生物和有益生物间的种群平衡为目的，对茶园实施标准化管理，茶叶品质的提高和茶农增收都取得了明显的成效。嘉竹茶叶坚持内外销并重的企业经营发展战略，拓宽销售渠道，扩大销售份额。内销上主要以高档名优茶为主，创立以“嘉竹”为品牌的系列产品，抢占国内各大中城市市场;外销上以蒸青绿茶为主，瞄准日本市场，紧盯欧盟和港澳地区，不断扩大出口量。二、嘉竹营销现状嘉竹茶叶公司于2005年1月破土动工，占地面积100亩，总投资9317.6万元。7月完成了第一期工程的建设内容，投入资金3100万元。名茶生产线和全自动蒸青绿茶生产线各一条自3月8日实现投产以来，到8月底，已收购鲜叶3600吨，产茶750吨，实现产值2300万元，销售收入1600万元，利税160万元，上缴税金33万元，出口量600吨，出口创汇110万美元。在蒲江县，嘉竹茶叶现在应该是龙头企业，是蒲江资金最雄厚、产茶最多最好、最科技化的茶叶公司。每年有4/5的茶叶在国内销售，1/5的茶叶会以车为单位销往国外。其中最好的318雀舌在国内也是最顶尖的茶叶之一，在国内已经有不小的名气。中国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量，国人对饮茶情有独钟。2004年我国茶园面积127万公顷，投产茶园97万公顷，茶叶产量达到79.7万吨，其中绿茶59万吨，红茶4万吨，乌龙茶8.7万吨，紧压茶和其他茶叶8万吨。我国茶叶65%主要用于国内自销，35%用于出口。2004年我国茶叶出口达到28.02万吨，其中绿茶19.62万吨，红茶3.94万吨，特种茶4.46万吨（其中乌龙茶1.95万吨）。在茶叶消费日渐增长的今天，以开专卖店、实地销售和开一些网店进行销售的嘉竹茶叶发展速度已经不够迅速，急需要其他的营销方式来拓宽销售渠道。三、市场分析（一）茶叶市场现状以及存在的问题（1）茶叶单产低我国茶叶单产还处于较低水平。我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量只达到1/4。印度茶园面积为52万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成单产低的原因主要是茶叶生产投入不足，良种化茶园所占的比重少，生产管理粗放引起的。（2）劳动效率低茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有8000万茶农，另外还有5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。2004年，我国人均产茶只有10.4公斤，而印度为546公斤、斯里兰卡为402公斤、肯尼亚是为649公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能培训，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农受雇于农场主，大多数人只从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。（3）组织化程度低1984年茶叶放开经营后，我国大多数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多以大型农场为主，实行企业化的管理和经营。日本和台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，但是他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我们国家在把茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。（4）茶叶的标准化程度低茶叶商品化程度越高，对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高。其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。目前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。（5）缺乏龙头企业目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局（二）微信营销市场（1）从通信属性看微信第一点，是微信的通信属性。微信集中了移动通信和网络通信的绝大多数功能优势，就技术来说，微信是业务也网络分离的必然产物。（2）从社会背景看微信第二点是微信产生的社会背景。微信产生除了有技术因素外，还有深刻的社会背景。过去的20年，是中国从熟人社会向陌生人社会转化的20年。在一个熟人社会里，交友的方式是面对面的，一边搓麻将一边沟通，或者一边喝老酒一边沟通，至少也是即时语音沟通，两个人抱着手机煲粥。（3）微信营销的两大阶段第一阶段：从移动营销向微信营销平移在过去的移动营销中，整合营销很复杂，MMS、APP、WAP、SMS、IVR、LBS、二维码一个都不能少，而且这些业务基于不同平台，很多还需要跟移动运营商专门申请业务通道，做好一个案子不容易。现在用微信就简单多了，所有这些都包括在微信里面了。第二阶段：跨平台社会化营销整合微信营销的第二个阶段，将以跨平台社交营销大整合为主。大家可能会反对，因为现在已经有公司把微信放到微博上传播了，已经有某种意义的整合，但这个整合非常表面非常粗浅。未来的整合必将以第三方平台为介质，把所有社交媒体全部打通，并且能够有效发挥不同社交媒体的优势。比如，微博更加偏媒体，适合做大范围传播，但是它难以做精准到达，最多只能做做定向投放。而微信更加偏社交关系工具，适合做深度互动，能够做到精准到达，但它却难以做大范围瞬间传播。就消费者耐受度来说，也不一样，消费者对微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把这些不同的社交媒体做整合，有效发挥它们各自的优点。但是如果没有高效的第三方平台，难以真正实现这些整合。微信作为一个社交、娱乐、文化传播的第三方平台，茶叶营销想要在上边有所作为，仅仅是靠在微信平台上发布茶叶的一些相关资讯、传播茶文化、喝茶的好处等是没有太大的效果的，这种方式就只能对看到这条微信资讯的顾客起到对茶叶有一些认识作用，没有太多顾客愿意进行购买或者进行转发，那么想要起到更好的顾客效应，也就是顾客愿意进行茶文化分享、交流，那么顾客就会进行转发分享，甚至购买。这就得抓住用户的心理：第一：虚荣心，必须转，顾客看到这些资讯就转，体现他有品味、有文化、有水平。第二：转发这些高雅的东西体现个人的文化修养，能获得更多的网络人气，这样的话顾客何乐而不为？五、营销策略（一）概述根据嘉竹茶叶的企业具体需求，他们已经在天猫有了自己的旗舰店，并且已经实现运营，而且企业处于初步进入电子商务市场营销阶段，所以企业现阶段的要求是开展移动电商，即通过微信平台进行的营销策略，本策略正式基于这样的企业需求，制定实施的营销方式。（二）板块设计微信推广板块设计主要分为最新活动、产品信息、企业文化、社交四个板块，来作为嘉竹茶叶的信息呈现方式，板块设置的详细内容如下。（1）最新活动根据调查，嘉竹茶叶举办了许多线下活动，比如与高校合作举办的各类茶叶比赛、在浦江举行的全国性的交流活动、邀请客户体验茶园采茶活动等等。而这些活动大多数只有参加相应活动的对象才能部分了解，存在严重的“信息不对称”，所以在板块的第一部分是“最新活动”。“最新活动”主要是实时更新嘉竹茶叶的将要开展或者正在开展的活动状况，一方面告知客户自己正在做的活动，加深用户对自己的了解，另一方面，鼓励客户参加活动，提高活动的参与度，使活动效果更好。（2）产品信息作为一家生产、加工、包装、销售的茶叶公司，公司的产品绝对是最重要的部分，所以设置了展示公司产品的板块。这一板块主要为客户展示自己的产品及其详细信息，并且可以进行销售，或促成销售，达到广告的效果。比如我们目前选取嘉竹茶叶以下三款产品作为“主推产品”。这三款产品既体现嘉竹的特色，如它的“雀舌318”，还分布在不同的价格带，满足更多的需求。当然在产品的后期将放更多的产品。嘉竹茶园明前实心独芽蒲江雀舌绿茶四川特产“318雀舌”早春嫩芽色泽翠绿香气高爽持久滋味鲜爽回甘嘉竹茶园明前实心独芽蒲江雀舌四川绿茶特产早春嫩芽色泽翠绿香气高爽持久滋味鲜爽回甘嘉竹绿茶园毛峰绿茶锋苗挺秀栗香高爽持久（3）企业文化企业文化不仅是企业发展的重要管理途径，也是营销策略的重要方式，一家拥有良好企业文化的企业更受用户喜欢。所以在“企业文化”这个版块，嘉竹茶叶要向客户传达，我们努力的方向是为客户创造价值！公司以“至诚至信、至精至美”为服务信条，构建一个高效、专业、迅捷的服务平台，不断优化和提高服务水平。公司成立了以市场为导向，以质量为标准，以客户满意为宗旨的生产、销售的服务体系。企业本着“竭己之诚，尽客之意”的经营理念。（4）社交开展微信营销，一个很重要的方面就是与自己的用户实时互动，解决客户的疑问，所以设计了“社交”版块，这个版块需要微信号管理人员实时的与用户交流互动，解答用户的问题。在这个版块还可以与“最新活动”版块相结合，将公司最新活动纳入用户讨论的话题中，并且可以制造一些“热门话题”，提高用户的参与度。六、微信公众账号推广策略（一）策略（1）一对一的消息推送针对的受众群体，然后根据他们的需求发布一些针对性的内容，吸引他们关注微信公众账号。（2）内容与互动专注于内容建设通过与微信粉丝内容互动，加深粉丝对该店微信账号的记忆度，增加粉丝对我们的好感度，从而激发粉丝持续关注微信账号。（3）做一个不被粉丝遗忘的服务号服务号怎样才不被粉丝遗忘？对于安卓用户，要感谢微信给予将公众号添加到桌面的功能，给了微信公众号“APP化外衣”，用户每天都可以再桌面看到你的图标自然不易被遗忘。对于苹果用户，可以通过比“打飞机”还好玩的小东东让粉丝记得你。这里，第三方平台提供了一个不错的解决办法，例如微库平台上的小游戏。这些小游戏不仅提供一种娱乐，且游戏平台给予了每一个使用微库的账号一套独立的积分系统，每一局游戏都将获得相应的积分并能累积