04零售扩张战略

第四章零售扩张战略第一节零售扩张战略组合第二节商圈分析第三节商店位置选择第一节零售扩张战略组合•一、地理战略•1.区域性集中布局战略•2.物流配送辐射范围内的推进战略•3.弱竞争市场先布局战略•4.跳跃式布局战略•案例：沃尔玛的网点扩张•在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。•二、扩张路径•1.滚动发展战略:指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。•2.收购兼并战略:指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。•三、扩张速度(扩张速度取决于三个方面)•1.管理基础•2.资源条件•3.市场机会•四、多元化扩张•多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。•1.零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。2.另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。•五、国际化扩张•1.全球化战略•2.多国化战略第二节商圈分析•一、商圈构成及影响因素•商圈也称零售交易区域，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。•（一）商圈构成•主要商圈：约包括55%-70%的顾客•次要商圈：约包括15%-25%的顾客•边际商圈：约包括5%的顾客边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈形状图•（二）影响商圈形成的因素•1.商店规模•2.经营商品的种类•3.商店经营水平及信誉•4.促销策略•5.家庭与人口因素•6.竞争对手的位置•7.交通状况•二、商圈划定方法（一）雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。•ｄ•Ｄab＝───────•１＋√Ｐb/Ｐa••Ｄab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）•Ｐa:表示Ａ城镇人口•Ｐb:表示Ｂ城镇人口•ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈•（二）赫夫法则•赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。（三）实验法•实地调查•电话询问•邮寄问卷•提供服务•三、商圈分析的要点•1.人口统计分析•2.经济基础和购买力分析•3.竞争状况分析•4.基础设施状况分析第三节商店位置选择•一、商店选址的原则•1.方便消费者购买•2.方便货品运送•3.有利于竞争•4.有利于网点扩充•二、商店位置类型的设计•1.孤立店•优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；•劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。•2.经规划的购物中心•优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。•劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。•3.自然形成的商业中心•中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。•次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。•邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。•商业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。•三、位置选择因素分析•1.客流规律•2.周边商店聚集状况•3.竞争对手分析•4.交通地理条件•5.城市发展规划•6.周围环境•7.物业成本•四、店址评估•1.新店营业潜力•假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：•主要商圈居民支出总额：500×2000=100万元•次要商圈居民支出总额:500×4000=200万元•边际商圈居民支出总额:500×6000=300万元•据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：•主要商圈购买力为：100×30%=30万元•次要商圈购买力为:200×10%=20万元•边际商圈购买力为:300×5%=15万元•该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65万元•2.开店投资与经营费用测算•开店前期投资预估•开店后经营费用预估•3.损益平衡点分析损益平衡点销售额＝固定费用毛利率－变动利率•五、选址分析报告•1.新店周围地理位置特征表述（附图说明）；•2.被选店址周围商业环境和竞争店情况；•3.新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；•4.新店开业后预计能辐射的范围；•5.新店的营业面积和商品结构；•6.新店的市场定位和经营特色；•7.新店址经营效益预估；•8.新店未来前景分析。•六、两种具体的选址方法•（一）市场需求与供应密度分析方法•确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过40000元；每平方公里的住户数超过2000户；最近三年人口平均增长率2%以上•案例：下他图中有３个区（６、１０、１７）符合所有三个条件；只有四个区（１、５、１１、１６）符合三个条件中的两个；５个区（８、９、１４、１５、１８）只符合其中的一个条件；１１个区（２、３、４、７、１２、１３、１９、２０、２１、２２、２３）一个条件也不符合。公路1234山区铁5678121314路91011山区171819201516212223公路需求密度图公路●▲12▲34铁▲●山区●●5678路●▲▲●12▲1314●9▲1011●山区●▲▲●1718▲19●201516▲21●2223●公路图解：●表示现有商店，▲表示可供选择的地点商店密度和可选择的开设地点图（二）多因素组合分析法商店选址的多因素分析预选店址得分权重*预选店址得分选址因素权重店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合计190226231注：每一因素按重要程度分成5个等级，每个地址各因素评分分布在-10到10区间内