恒大绿洲前期策划(商业部分)

1致:恒大地产恒大绿洲项目二期定位报告商业部分湖南合富辉煌房地产顾问有限公司2012年10月前言很荣幸能为贵司服务！本次汇报内容为恒大绿洲项目定位方向建议。工作内容涉及楼市调研、客户访谈、地块勘测等，针对城市规划、在售项目等，在把握详实的市场数据后，我们结合发展商愿景、自身经验等，为项目发展方向提出建议。衷心希望能为贵司项目开发尽一份力！祝愿贵项目开发大吉！项目基本情况核心问题分析市场机会初步判断定位体系纯商业定位写字楼定位认识项目整体商业定位PARTⅠ项目定位思路框架商业物业发展研究商业物业研究纯商业写字楼公寓酒店市场发展机会判断商业定位酒店定位公寓定位项目解读1:认识恒大以住宅产业开发为主，具有高星级酒店开发及运营经验，是中国规模最大、销售面积最多的龙头房地产企业。恒大集团是中国规模最大、销售面积最多的龙头房地产企业；2008年打造首家白金五星级旗舰酒店——广州恒大酒店目前在广州、上海、天津、重庆、深圳、沈阳、成都、长沙、太原、武汉、济南、郑州、石家庄、合肥、南京、长春、南昌、贵阳、西安、海口、昆明、兰州、呼和浩特、银川、南宁、哈尔滨、乌鲁木齐、福州等3个直辖市及25个省会级城市设立分公司（地区公司），在中国120多个主要城市拥有大型住宅项目200多个，覆盖中端、中高端、高端及旅游地产等多个产品系列。2011年，恒大销售804亿元，纳税89亿元；2012年上半年，恒大实现营业收入370.4亿元，中国第一。5项目解读2:区域属性★本项目本项目在长沙整体规划格局中的位置交通条件曲塘路、花桥路、劳动东路公共交通159路、160路商业购物无商务区域无医疗机构无运动休闲体育新城教育黎托小学本项目目前周边配套情况位于武广新城的核心位置，处于城市南部综合发展带上，目前周边配套非常缺乏，未来升值潜力大。★本项目项目解读2:区域属性武广新城将以“一核两轴六组团”的结构打造成为中南地区区域性铁路客运中心，同时成为具有商务功能的交通枢纽型城市副中心。★本项目结构：“一核两轴六组团”一核——以车站交通枢纽为中心，结合浏阳河滨江发展带，规划服务于长沙乃至长株潭的商务中心与文化娱乐休闲中心，共同构建规划区内的发展中心核心。两轴——①以发展中心核、片区服务中心为发展节点，与未来长沙城市发展轴向保持一致，构筑规划区东西向发展主轴，同时也将形成新城的景观主轴；②以浏阳河水域为纽带，结合功能布局及景观设计构筑规划区南北向发展次轴，也是展示新城自然景观特色的第二条景观轴线。六组团——中央商务组团、南北两侧四个居住组团以及黎托北居住组团。功能定位：“两个中心”①凭借武广客运专线及沪昆高铁，将整个长沙南站运输的影响力延展到周边的城市至整个中南地区，使得武广片成为中南地区区域性的铁路客运中心；②凭借运输的影响力，促进武广片区“具有商务功能的交通枢纽型的城市副中心”的建设，将长沙市建设成区域性消费型城市。项目解读2:区域属性交通规划加强了长沙与各大城市之间的沟通，沪昆高铁建成后，将与武广客运、京广铁路交汇，长沙因此而升级为铁路枢纽城市，城市对外幅射力高度提升，庞大的客流量将推运武广都市圈的繁荣。随着武广通车，南中国三小时经济圈已形成•武广高速铁路客运线：预计到2030年，将会有1亿人次乘坐武广客运专线。不仅将极大推动“武广沿线都市圈”的繁荣，还直接联系和影响着整个华中、华南、西南及香港地区。•东西向沪昆高铁客运：是我国线路里程最长、影响范围最大、经过省份最多的东西向高速铁路，项目途径上海、杭州、南昌、长沙、贵阳、昆明等6座省会城市及直辖市，设计时速350公里。全线预计于2015年通车。长沙到杭州将由现在的13个小时缩短为3个多小时，4个小时就可从长沙到达上海。武广通车、沪昆建设，极大推动“武广沿线都市圈”的繁荣。长沙上海昆明广州4小时2小时广州广州长沙广州上海长沙广州广州上海长沙武汉1小时4小时项目解读3:项目交通本案都市区轨道交通规划图（2020年）地铁2号线、4号线：体育公园站距离本案约900米；高铁站：武广高铁站距离本案1.6公里；公共交通：160、159等公车线路。目的地路程车程黄花机场18.6公里26分钟长沙火车站8.7公里24分钟长沙火车南站1.6公里2分钟地铁2、4号线体育公园站900米/本项目至长沙代表性区域的距离地铁2号线、4号线体育公园站点距离本案约900米，武广高铁站距离本案1.6公里，具有快速交通优势。项目解读4:项目指标两地块综合容积率：5.078占地面积：100624㎡（150亩）商住比：7.306：2.964总容积率面积：510955.35㎡商业面积：373298㎡住宅面积：137657.35㎡恒大绿洲1）中大规模商住项目，地块南面现为物流公司，地势平整；2）商业机会：临城市主干道，交通通达性好，且具有地铁及高铁双重轨道交通优势，商业价值大。本案规划5号路曲塘路规划黎托路京珠高速新花侯路本案棚户区恒大绿洲民房规划用地规划用地汽车物流安置区体育馆东：临规划中的黎托路，棚户区及规划用地；西：京珠高速，汽车物流用地，居民区；南：曲塘路，规划用地；北：恒大绿洲项目、体育馆项目解读5:项目四至项目西面多居民小区，但被京珠高速隔断，南面临城市主干道曲塘路，周边多为棚户区及新开发小区，居住氛围淡薄。项目解读6:区域人流沪昆高铁：经上海、杭州、南昌、长沙、贵阳、昆明等6座省会城市及直辖市。武广高铁：经过城市：武汉、咸宁、岳阳、长沙、湘潭、株洲、衡阳、郴州、韶关、清远、广州、佛山624万397万664万910万1033万465万810万1921万上海6800万290万442万600万383万297万676万519万373万295万3877万（不含省会）武广高铁沪昆高铁区域未来规划人口规模36.4万人，而沪昆及武广高铁也将给区域带来数以亿计的人流。正在公示的控规显示，武广新城规划总用地面积16.33平方公里，东、北至浏阳河，南至湘府路现战备路，西至京珠高速，规划区建设用地规模15.58平方公里，人口规模36.4万人。沪昆经过的8大城市的总人口量约达6800多万，另有20多个中小型城市，单武广线所经城市人口达3877万，届时，长沙4小时经济圈内人口辐射总量以亿计。项目解读6:区域人口特征区域房地产开发项目多，沪昆及武广高铁将给区域带来大量高端商务人流，因此，未来常住居民及大量的高端商务客将成为区域主要客群。恒大绿洲本案新华都万家城京投银泰环球村至雅家园星城映像白沙湾嘉园天湘华庭优山美地和卉家园中隆国际御玺景江雅苑嘉盛华庭三江花中城茂华禧都会盛世华章运达中央广场融科檀香山中城丽景香山山水城市风景万科金域华府喜盈门范城红墅湾1、项目所在区域已有22个及以上的房地产开发项目，以住宅开发为主，未来区域常住人口将不断增加；2、沪昆及武广高铁会给区域带来的数以亿计的人流，其中有大量的来自上海、昆明、广州等地的高端商务客，区域高端消费人流量大。本案商业核心问题分析我们所有研究将围绕以上核心问题进行展开1、周边居住氛围、区域配套、商业及商务氛围均不成熟，现阶段人气不足；2、区域未来规划前景好，具有高铁、地铁双重快速轨道交通的支撑；3、中等规模商住项目，商业体量达到37万㎡，什么样的商业业态能提升区域商业价值，树立区域商业高端、成功的商业典范？区域现阶段人气不足，配套、商业及商务氛围均不成熟的现状下，什么样的业态适合本案的发展？项目基本情况核心问题分析市场机会初步判断定位体系纯商业定位写字楼定位认识项目PART2项目定位思路框架商业物业发展研究商业物业研究纯商业写字楼公寓酒店市场发展机会判断商业定位整体商业定位酒店定位公寓定位PART3：各物业市场机会酒店公寓城市商业发展特征区域商业分析区域在售案例分析成功案例借鉴写字楼纯商业大型商家访谈商业发展背景——长沙是典型消费型城市，商业发展具有较好的消费支撑•社会消费品零售总额增长迅速，2011年，社会消费品零售总额为2125.9亿元，同比增长17.32%；•城镇居民人均可支配收入与消费性支出呈逐年递增趋势；•2006-2010年，城镇居民年消费性支出占到收入的7成以上，2011年略少，也达到了67%。市级商圈：五一广场商业中心市级副中心：荣湾镇商业中心星沙商业副中心区级商圈：伍家岭商业中心火车站商业中心东塘商业中心捞霞商业中心望城坡商业中心观沙岭商业中心马坡岭商业中心黎托商业中心红星商业中心大托商业中心一个市级中心两个市级副中心十个区域级中心城市商圈格局——规划中，本案位于黎托商业中心。本案商圈分布未来商圈规划——“1+2+10”商圈分布形式五一商圈伍家岭商业中心火车站商业中心星沙商圈马坡岭商业中心黎托商业中心红星商业中心大托商业中心东塘商业中心望城坡商业中心溁湾镇商圈“1”：市级商业中心——五一商圈“2”：市级商业副中心——星沙商业副中心和溁湾镇商业副中心“10”：区域级商业中心——1.火车站商圈2.东塘商圈3.伍家岭商圈4.红星商业中心5.望城坡商业中心（新增）6.金霞商业中心（新增）7.马坡岭商业中心（新增）8.黎托商业中心9.观沙岭商业中心（新增）10.大托商业中心观沙岭商业中心金霞商业中心本案长沙市商圈发展现状1、围绕传统市级商圈——五一商圈向外扩散;2、商业消费主要集中在五一商圈，旺盛的人流与消费习惯支撑起此商圈的庞大商业体量;3、随着城市的不断扩张，外来大发展商与大品牌商家的入驻，逐渐形成外围商圈;4、现有商圈特点:五一商圈业态丰富齐全，百货业趋向饱和，同质化竞争激烈;河西消费主要集中在荣湾镇商圈，岳麓山风景区与沿江风光带打造等旅游资源成为商圈发展契机，发展空间大;东塘商圈不断的更新换代，但发展受到立交桥制约，由于深国投、沃尔玛进驻雨花亭，范围向南延伸;火车站商圈已形成湖南省最大的电脑、电子产品集散地，交通优势明显，人流旺而杂;伍家岭商圈由于新河三角洲规划及地铁站口设点，未来前景广阔;红星商圈专业市场云集，业态单一，后续商业量大大托商圈受惠融城，随着中信及友阿奥特莱斯的入驻，正在崛起；星沙商圈是经济开发区快速发展的产物。本案所处的黎托商圈目前尚未发展成熟。本案主要商圈业态特征各业态发展不平衡：大型超市、家电卖场分布密集；购物中心与百货主要集中在传统商圈，受到消费习惯和人流的引导，发展状况较好，但同质化竞争激烈，利润锐减；步行商业街对人流要求高：步行商业街必须布置在较高等级的商圈中，需要有一定人流保证，长沙最成功的商业街是黄兴路步行街，其它的经营状况一般；超市相对是最普遍适合的业态：基本上各个商圈每个超市的经营状况都很好，超市在长沙仍有发展空间；电器等专业卖场吸引力大：对商圈的人气要求不敏感，只要有品质，可以吸引较远的人群，整体发展状况较好；批发市场需要长时间的培育，形成消费惯性，对交通及基础配套的要求较高，且档次一般，容易使区域形象受损，目前长沙批发市场经营状况有好有差。业态商圈购物中心百货超市步行商业街专业卖场批发综合卖场五一好较好较好较好较好较好东塘较好较好较好较好较好火车站较好较好较好较好伍家岭一般较好一般较好一般溁湾镇好较好较好红星一般较好较好较好较好目前已知未来主要大型商业供应长沙未来商业项目分布图序号项目名称1北辰商业中心2运达国际新城3世纪金源购物中心4复地项目5新城新世界商业中心6中信商业广场7保利南湖广场8华远华中心9奥林匹克花园广场10泊富商业中心11万达商业广场12中房项目13裕田奥特莱斯14铜锣湾商业MALL15奥克斯广场项目16香港九龙仓项目17徳思勤广场18通用地产项目19梅溪湖板块未来商业供应主要沿芙蓉路向南北方向延伸，以五一广场商圈为核心，向南北两侧扩展。13245678910未来大型商业供应——已知规划的大型商业项目主要集中在河东主城中心区1112131415161718★本案19未来供应：目前长沙已知的主要大型商业供应总量在1166.67万㎡以上，且大部分货量将在未来1-2年内投入市场，其中黎托商圈388.64万㎡。说明：货量统计包含发展商自持商业，并包含写字楼、酒店等商业物业发展趋势：已知规划的大型商业体