120718_cbt_CCFA--传统零售商开展网络零售报告XXXX[1]

传统零售商开展网络零售研究报告（2012）中国连锁经营协会2012年6月目录一、 网络零售现状..................................................................................................1 (一) 中国网络零售现状...................................................................................1 (二) 国外网络零售情况...................................................................................5 二、 网络零售发展趋势..........................................................................................7 (一) B2C平台化趋势......................................................................................7 (二) B2C竞争加剧而C2C则相对稳定.........................................................8 (三) 网络零售商之间整合淘汰加剧...............................................................9 (四) 社会化媒体成为网络零售商营销的重要渠道.....................................10 (五) 网络零售行业将日趋规范.....................................................................11 三、 传统零售商开展网络零售情况....................................................................11 (一) 现状不乐观.............................................................................................11 (二) 面临巨大挑战.........................................................................................14 (三) 传统零售商开展网络零售的政策环境.................................................16 (四) 发展趋势谨慎乐观.................................................................................16 四、 传统零售商开展网络零售的优势与不足....................................................19 (一) 传统零售商开展网络零售的优势.........................................................19 (二) 传统零售商开展网络零售的劣势.........................................................20 五、 传统零售商开展网络零售的模式探究........................................................22 (一) 借助第三方平台.....................................................................................22 (二) 收购网络零售企业.................................................................................22 (三) 自建网络零售平台.................................................................................22 六、 传统零售商开展网络零售建议....................................................................24 (一) 战略层面，高度重视.............................................................................24 (二) 战术层面，步步为营.............................................................................25 (三) 政策层面，发挥政府的宏观规划和指导作用.....................................27 附件一：传统企业开展网络零售网站排名..............................................................28 附件二：美国网络零售百强名单..............................................................................30 一、网络零售现状(一)中国网络零售现状1.高速增长，市场容量仍有较大空间我国网络零售延续几年的高速增长态势，数据显示，2011年中国网络零售市场交易规模以67.8%的增长率达7735.6亿元，是2006年263.1亿元的近30倍。占社会消费品零售总额的比重持续增高，从2006年的0.3%增加到2011年的4.3%。来自中国互联网中心的数据显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%，与2010年相比，网购用户有20.8%的增长率。尽管增长迅速，但仍有较大的空间，比较成熟市场的网购占社会消费品零售总额比重，如美国，英国，德国等，均远高于中国的这一占比，网络零售仍然有较大的发展空间。2012年第一季度，消费普遍低迷，零售增长放缓的情况下，网络零售仍保持高速逆势增长，第一季度中国网络购物市场交易规模达2336亿元，较2011年第一季度同比增长42.8%，网络零售的高增长趋势，仍将继续。图1：2006-2012年网络购物规模情况数据来源：艾瑞咨询1图2：各国网络零售规模占社会消费品零售总额比重数据来源：艾瑞咨询2.全行业亏损经营，竞争惨烈网络零售全行业处于低毛利，亏损状态。据投资界人士透露，京东商城管理团队在香港举行了分析师会议中对业务数据进行了披露，根据公布的销售数字，其2011年收入为212亿元人民币（流水含平台269亿元），毛利率为5.5%。成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%（去年广告费用支出为4.9亿元）、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右。行业领先的京东亏5%，其他家电商也不乐观，数据显示，2011年国美旗下电商库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元，当当网去年亏损2.84亿元，2012年第一季度当当总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，而去年同期净利润为310万元。电商目前采用简单的价格战，烧钱做推广，亏损严重，正面临着比传统零售商更为复杂和更难解决的困境。即便全行业面临这样的亏损，更大规模的鏖战，有互联网观察人士称之为“史上最大规模电商价格战”毫不掩饰各自的野心。京东商城在5月31日宣布，从6月1日-7月1日店庆月期间，京东全场0利润，累计让2利达10亿元，加上5月上旬推出的5亿让利计划，两个月内京东投入15亿用于促销。6月4日，天猫电器城宣布在此前投入2亿元补贴商家基础上，再次追加投入2亿补贴消费者。而此前，苏宁易购和国美网上商城分别抛出20亿元促销，当当网斥资至少3亿元加入战局；易迅宣布推出超过5亿元让利额度，新蛋也宣布3亿大促销。如今，价格血拼已是屡见不鲜，作为国内知名电商企业的凡客诚品CEO陈年，在京交会上表示，“价格战必须打”，“目前电商平台的亏损还不够”，预示着这样的“史上”，没有最大，只有更大。3.投资放缓，资金缺口仍较巨大2007年到2009年，电子商务投资处于较低水平，3年平均投资额为2.37亿美元，交易笔数32笔，2010年到2011年上半年开始出现爆发性增长，2010年披露的76起案例，投资总额为9.71亿美元。2011年继续保持高速增长，披露的投资数量116笔，较上年增长52.6%，融资总额53.5亿美元，较上年增长451.5%，即使不计京东商城C轮融资的15亿美元和阿里巴巴出售员工股融资的16亿美元交易额，投资规模增速依然超过100%。图3：2007-2011年电子商务行业VC/PE投资规模数据来源：CVSource2011年是电商投资爆发的一年，也是挤泡沫的一年，2011年下半年开始，受国内外二级市场持续低迷影响，网络零售行业开始纷纷攘攘，发展不错的公司开3始筹钱过冬，VC已经过多轮投资，风投开始顾虑，电子商务投资出现下滑，电商投资进入“寒冬”。据ChinaVenture统计，2012年第一季度中国市场披露VC投资数量及投资金额均出现大幅下滑，今年第一季度披露投资案例93起、投资总额7.25亿美元，相比上季度分别下降44.6%和57.1%，投资数量更是达到2010年以来季度最低水平。投资趋紧，最先爆出问题的是因盲目投资导致的大量缺乏清晰盈利模式的团购网站，大批小团购网站倒闭，而大的团购网站，也急剧收缩业务战线，撤点裁员，四面楚歌。一方面是投资急剧紧缩，另一方面则是巨大的资金缺口。中国电子商务的爆发性发展，主要来自资本推动，而非盈利驱动，主要策略是以低毛利，亏损抢占市场，网络零售商想要保持持续的高速增长，需要持续的大量的资金投入。以京东为例，近年来，为提高其供应链效率和占领更大市场，京东积极推进其仓储建设，据京东透露的信息显示：京东仓储中心分为三级：一级现有6个，明年到7个；二级现在20个，最终要建80-90个；三级现在700-800个（主要是自提点），最终要建3000-5000个，技术团队现在1500人，2012年底达到2500人。据业内人士估计，就京东已经拿地的6个仓储而言，如果动工，存在着约50亿的资金缺口，而2011年京东净亏15亿。除了修炼内功需要的资金外，激烈的竞争也迫使电商大量投入。最近的一场被业界冠予“史上最强的电商价格战”，京东商城、当当网、天猫、亚马逊、易迅、苏宁易购、国美网上商城等七大电商悉数加入，投入近70亿拼杀。对于资金紧张的各大电商，这无疑是雪上加霜。4.快递业进军网络零售，相互渗透网络零售的飞速发展，也促进了快递业的高速发展，各大电商纷纷加入仓储物流建设涉足快递业。国家邮政局2012年6月25日公布了第一批260家通过2012年快递业务许可的企业名单，京东商城位列其中，而多家电商也纷纷表示要自建物流。而与此同时，快递业也凭借自身网点优势，逆流进军网络零售，2012年5月，民营快递行业老大顺丰快递推出了其电子商务平台“顺丰优选”，打响了快递业进军网络零售领域的第一枪，紧随其后，国内另一家知名快递企业申通也在积极筹备其电子商务网站“爱买网超”上线。网络零售界和快递界的一场互抢地盘的混战在两个原本互利共存的行业之间悄然打响。4(二)国外网络零售情况1.美国2011年美国经济虽然走出了危机，但实际增速仅为1.7%，失业率也仍在9%以上的水平徘徊。经济的另一大支柱房地产市场持续疲软甚至下滑。与此同时，美国政府财