4、零售扩张战略

14、零售扩张战略4.1零售扩张战略组合4.2商圈分析4.3商店位置选择4.4具体选址方法简介24.1零售扩张战略组合－战略综述1零售战略程序•宗旨－目标－战略－具体活动－控制和反馈目标•销售额和市场份额•利润销售、资产、经营•公众满意股东、顾客、供应商、企业员工、政府和社会团体•企业形象34.1零售扩张战略组合－战略综述2战略选择•消费者细分依据人口统计：职业、收入、教育程度、家庭规模等生活方式：活动、兴趣指向、消费模式地理：气候、城市规模、人口密度社会心理：家庭生命周期、社会阶层、个性行为：使用时机、购买动机、忠诚度等•战略制定可控因素：位置和业务、商品和服务、形象、价格不可控因素：消费者、供应商、竞争者等环境44.1零售扩张战略组合－战略综述3战术选择•商店选址决策•企业组织架构和内部管理决策•商品采购决策•顾客服务决策•商品销售（定价）决策•财务管理决策•企业形象决策54.1零售扩张战略组合－战略综述4长期竞争优势的来源•顾客忠诚•选址•供应商关系•内部管理•成本成长优势和成长策略•市场渗透•市场拓展•零售方式•多种经营•战略机遇64.1零售扩张战略组合－地理战略1区域性集中布局战略•降低广告费用•提高形象和知名度•提高管理效率，降低运作成本•提高配送效益物流配送辐射范围内的推进战略•按60－80公里速度在24小时内可以往返标准距离•对标准超市、便利店较适用•配送成本占销售额4％，占总部成本90％以上74.1零售扩张战略组合－地理战略2弱竞争市场先布局战略•在网点不足、竞争程度低的区域，沃尔玛•考虑物流配送能力和差异化需求跳跃式布局战略•分散地理风险•抓住机会，在主要市场锁定理想地点84.1零售扩张战略组合－扩张战略滚动发展战略•统一标准、一体化管理•经营理念和模式的及时检验和修正•资金投入大，零售商和消费者有个双向了解过程收购兼并战略•共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力•容易进入新市场•企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本特许经营（暂略）94.1零售扩张战略组合－扩张速度三大要素•管理基础•资源条件•市场机会失败的案例：八佰伴问题•做大和做强之间的关系？104.1零售扩张战略组合－多元化扩张进入商品供应链•供货方不可靠，货源成发展瓶颈•供货成本过高•供货商利润丰厚投资全新业务•管理和协调难度加大•陌生领域不确定性加大114.1零售扩张战略组合－国际化扩张全球化战略•权力高度集中•不鼓励分店的创新多国化战略•分权化管理•母公司战略决策•分公司自主权大124.2商圈分析－商圈构成及影响因素1商圈的定义•零售商吸引其顾客的地理区域商圈分析的目的•新店选址，顾客构成和特点，预测经济效益，计算特定区域最佳网点数，周边环境变化•制定竞争策略和市场开拓战略、战术的依据商圈的构成•核心商圈：55％－70％的顾客•次级商圈：15％－25％的顾客•边缘商圈：次要商圈以外区域134.2商圈分析－商圈构成及影响因素2不同零售业态的商圈构成举例•便利店几乎没有边缘商圈•在商业中心等区域则核心商圈人数较少•大型零售商店边缘商圈人数最多商圈形态•商业区、住宅区、文教区、办公楼、混合区顾客来源•居住人口、工作人口、流动人口144.2商圈分析－商圈构成及影响因素3商圈形成的因素•地理、交通状况，竞争对手位置，家庭和人口•商店规模，商品种类，经营水平和信誉，促销商圈调查•人口数、职业、年龄层•消费习性和生活习惯•流动人口•基础设施和竞争•未来发展性问题讨论•如何看待超市的免费班车？154.2商圈分析－商圈划定方法1一般原则•已开店通过实地调查、电话询问、邮寄问卷、售后服务、顾客意见征询等途径获取居住资料•新开店对销售潜力的趋势分析，城市规划、人口、住宅、交通对潜在顾客的调查同类商店•国外顾客信用卡和邮寄地址•注意时间因素节假日、节日前后、开业不久164.2商圈分析－商圈划定方法2雷利法则•Dab为A城镇商圈的限度•Pa表示A城镇人口•Pb表示A城镇人口•d表示城镇A和B的距离•两个前提两个地区都接近公路零售商经营能力一样•局限性未考虑行程距离适用于日常用品商店而不适用于高档消费品未考虑促销等其它影响ababPPdD1174.2商圈分析－商圈划定方法3赫夫法则•商店对顾客的吸引力取决于规模和距离2个要素•Pij：i地区消费者在j商业区或商店购物的概率•Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积•Tij：i地区的消费者到j商店的时空距离•：通过实际调研或运算获得的消费者对时空距离的敏感参数njijjijiijTSTSp1184.2商圈分析－商圈分析要点1人口统计分析•人口增长率、密度、收入、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成的现状和发展趋势。•5000：小超市、生鲜食品、饮食、药店、书报亭、菜市场、服务店（美发、冲印、洗衣、维修、影碟等）•2万：中超市、折扣、专业店（服装、家电、书等）、影剧院、文体设施•10万：大型超市、百货店、儿童乐园、银行、邮局•50万：区域购物中心、超大型（仓储）超市、商业街、中高档酒店宾馆、图书馆、博物馆、体育馆、娱乐场所•100万：大型购物中心，内有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店、30个以上餐饮店、20个以上室内外娱乐场所194.2商圈分析－商圈分析要点2经济基础和购买力•地区商业和工业结构和居民收入来源（多元化）•购买力指数＝Ax0.5+Bx0.3+Cx0.2•A：商圈内可支配收入总和•B：零售总额•C：具有购买力的人口数量204.2商圈分析－商圈分析要点3竞争状况分析•现有商店数量、规模•新开店的发展速度•各商店的优劣势•近期和长期发展趋势•商圈饱和度IRS•IRS＝CxRE/RF，指数越高则成功概率越大C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一个顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积214.2商圈分析－商圈分析要点4基础设施状况分析•交通、信息系统，法律、法规、执法等商圈分析工具－地理信息系统•Geographicinformationsystems•自然地理要素、行政区划、地理位置数据等22问题讨论信义坊为什么火不起来？世界顶级品牌在杭州的前景如何？涌金广场的前景如何？234.3商店位置选择－商店选址概述1重要性•长期重大投资，事关商店前途命运•确定经营目标和策略的重要依据•经济效益和商店形象选址原则•方便消费者购买•方便货品运送•有利于竞争•有利于网点扩充244.3商店位置选择－商店位置类型设计1孤立店•优势无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大•劣势商圈小、广告费高、建筑物需要新建•适合业态大型综合超市、仓储商店254.3商店位置选择－商店位置类型设计2购物中心（规划）•优势协调规划、商品和服务组合合理、设施完善管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别•劣势租金较贵、营业管理受限、竞争激烈264.3商店位置选择－商店位置类型设计3商业中心（自然形成）•中心商业区（centralbusinessdistrict,CBD）优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力百货商店和专卖店的首选，有减退趋势•次级商业区（secondarybusinessdistrict,SBD)繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者两条主要街道的交叉路口至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客274.3商店位置选择－商店位置类型设计3•邻里商业中区(neighborhoodbusinessdistrict)满足住宅区居民购物和服务，自发形成竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高•专业一条街(string)一般自发形成。历史悠久商业集聚效应最适合小型专业店竞争激烈，能见度低284.3商店位置选择－位置选择因素分析1主要分析项目（供给和需求）•需求测量人口统计指标•购买力购买力指数：消费价格指数的倒数•饱和度潜在顾客×每周购买额/同类商店营业总面积•市场发展潜力和营销能力密切相关用区外购买比例和质量指数来测量294.3商店位置选择－位置选择因素分析2•市场要素分类组合用于吸引力评估新店常用饱和度和发展潜力2个维度•可能开设的商店数量•顾客对商品的需求日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品•其它因素地区经济基础广告宣传成本和有效性劳动力成本和有效性地方政府针对性的政策法律304.3商店位置选择－位置选择因素分析3客流规律•客流性质分享客流、派生客流、本身客流•客流目的、流速、滞留时间•街道特点（两侧客流）•潜在固定顾客人口、人口增长、新婚、年龄结构超市要求1里半径内上万人，步行20分钟之内•流动顾客年龄结构、时间规律、目的与停留时间314.3商店位置选择－位置选择因素分析4周边商店集聚状况•异种零售业的集聚•有竞争关系的零售业集聚经营食品、日用品的超市不适合集中，工艺礼品适合•有补充关系的零售业集聚•多功能集聚零售业与饮食、服务、娱乐、金融业等的集聚///324.3商店位置选择－位置选择因素分析5竞争对手分析•距离和地理位置，销售规模与目标定位•目标顾客层次，商品结构和经营特色•实力和管理水平交通地理条件•便利性、停车场、货物运输、街道特点•地形特点、过去成败案例城市发展规划周围环境•建筑、治安、卫生、能见度物业成本334.3商店位置选择－店址选择1新店营业潜力•开店后6个月内的评估最重要•通过预测商店销售额来确定过去类似环境、同行业的一般水平根据户数、远近、月支出、市场占有率四因素估算344.3商店位置选择－店址选择2开店投资与经营费用估算•前期投资估算设备、工程（连锁）、建筑和停车场费用•经营费用估算固定费用和变动费用一般标准•毛利率费用率，货损0.4％，薪酬总费用的50％•总费用销售额比例18%（毛利25％），超市12%（17％）•总费用利润比80％，固定费用比例85％354.3商店位置选择－店址选择2损益平衡点分析•销售毛利、税前损益、实际损益•平衡点销售额＝固定费用/（毛利率－变动费用率）•经营安全率＝1－平衡点销售额/预期销售额优秀30%，优良20%，一般10%，不良10%店址分析报告•周边地理位置特征，商业环境，竞争状况•居民及流动人口消费结构和层次，预计辐射范围•营业面积和商品结构，市场定位和经营特色•经营效益预估，未来前景分析364.4具体选址方法－市场需求与供应密度法以百货为例•需求密度中等家庭收入4万元每平方公里户数2000近3年人口平均增长率2％•供应密度商店密度可用场所374.4具体选址方法－多因素组合分析法方法•确定影响选址的各种因素和重要程度并评分因素•圈内人口、收入、接近目标顾客、车流人流、邻店关系、物业费、广告费、能见度、营业面积、面积可扩性、停车位、开发商关系步骤•图上作业，找出可行店址•确定权重并评分汇总•进一步相关分析并确定店址家电连锁巨头的选址原则38问题讨论名品折扣店——一种新兴的零售业态