aeh_0116_尼尔森零售研究调查培训（顶新集团

1Copyright©2001ACNielsenAC尼尔森零售研究培训课程2002年5月14日顶新国际集团2Copyright©2001ACNielsen日程安排AC尼尔森公司简介AC尼尔森零售研究的方法及数据解读Advisor零售研究快报3Copyright©2001ACNielsenAC尼尔森公司简介4Copyright©2001ACNielsenAC尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。”5Copyright©2001ACNielsen世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润:18亿美金/年覆盖国家:120个员工总数:19,000中国:7,00AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者6Copyright©2001ACNielsenAC尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究零售研究专项研究7Copyright©2001ACNielsenAC尼尔森零售研究方法及数据解读8Copyright©2001ACNielsen对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,价格,品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额,库存份额)9Copyright©2001ACNielsen为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明:-消费者的购买量-厂家努力的效果-零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份198919901991199219931994出货100110121133146161+10%10Copyright©2001ACNielsen0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必...内部销售数据忽略市场竞争.而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查11Copyright©2001ACNielsen零售核数有什么好处识别优势、劣势、认清威胁并发现机会-客观、独到的见解-两月一次系列报告-监测同类商品的所有品牌-作为销售和市场促销决策的基础-与零售商用一致的角度理解市场-作为其他研究/数据应用程序的基础12Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息13Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇华北：河北、山东、河南、山西、北京东北：黑龙江、吉林、辽宁西北：陕西华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：湖北、江西、湖南华南：广东、广西、广州西南：四川、贵州、云南、成都14Copyright©2001ACNielsen哈尔滨长春沈阳北京天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁桂阳成都昆明青岛深圳大连重庆宁波厦门无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.15Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作单位批发商机构消费者零售商•超市/卖场/百货店•杂货店/售货亭•其他类型店铺16Copyright©2001ACNielsen其他类型的商店:化妆品店理发店药店香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店17Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息18Copyright©2001ACNielsenACNielsen零售市场普查开始于1994年ACNielsen每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。19Copyright©2001ACNielsen使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：-相似商店分在一组-提高抽样效率非比例抽样:-从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店-可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:-确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计20Copyright©2001ACNielsen分层抽样百货商店／超级市场杂货店／售货亭杂货店分层标准:同类商店分在同一层次分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。21Copyright©2001ACNielsen西部乡镇的大型百货商店北部东部南部西部城市百货商店镇大型超市乡村小型超市大型杂货店中等杂货店小型杂货店其他样本单元分层抽样设计22Copyright©2001ACNielsen分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率23Copyright©2001ACNielsen核数商店数量(%)销售额重要性(%)不按比例抽样样本(占样本的%)325810203545254035百货商店／超级市场杂货店／小卖部其他类型店铺非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。24Copyright©2001ACNielsen为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况25Copyright©2001ACNielsen系统随机抽样商店编号零售额商店12,000,000商店21,999,975商店31,999,950商店41,999,925商店51,999,900商店61,999,875商店71,999,850商店81,999,825商店91,999,800商店101,999,775------系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序)26Copyright©2001ACNielsen为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况27Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息28Copyright©2001ACNielsen数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集29Copyright©2001ACNielsen每家商店每两个月核数一次。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期2月1日3月1日4月1日5月1日6月30日2月／3月核数在2月进行。4月／5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月／2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。30Copyright©2001ACNielsen核数员访问每家商店时，计算：-存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）-商店销售情况（销售额/销售量）-铺货情况（数值/加权）-销售价格-进货等数据采集类型2月1日3月1日4月1日4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格31Copyright©2001ACNielsen计算销售量上期存货量200+进货量500-本期存货量300=销售量40032Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息33Copyright©2001ACNielsen例如:样本总体ACV=￥1000样本商店ACV=￥100推算系数=10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:-(1)样本单元的ACV-(2)样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。样本数据推算34Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告35Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查信息:消费量及销售额／份额零售商进货／份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果36Copyright©2001ACNielsen零售核数是了解以下问题的基础:-消费者购物情况-竞争对手的情况-市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等)-促销的影响-定价-零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途37Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途38Copyright©2001ACNielsen销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途39Copyright©2001ACNielsen零售跟踪调查报告数据类型定义及解读40Copyright©2001ACNielsen销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化41Copyright©2001ACNielsen销售量/销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO01ND011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+4.9%+7.4%销售额(百万人民币)销售量(百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数42Copyright©2001ACNielsenSO99ND99JF00MA00MJ00JA00SO00ND00JF01MA01MJ01JA01SO011600.3600.5600.7600.9600.销售量/销售额数据解读案例二季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货43Copyright©2001ACNielsen市场份额－销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品其他产品44Copyright©2001ACNielsen销售额/销售量市场份额应用品牌份额品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）45Copyright©2001ACNielsen市场份额数据解读案例-地区重要性MATDJ02销量重要性MATDJ02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重