中国网络零售革命线上购物助推经济增长

麦肯锡全球研究院China’se-tailrevolution:OnlineshoppingasacatalystforgrowthMcKinseyGlobalInstitute中国网络零售革命：线上购物助推经济增长2013年3月Copyright©McKinsey&Company2013关于麦肯锡全球研究院麦肯锡全球研究院（MGI）成立于1990年，是麦肯锡公司的商业和经济研究部门。麦肯锡全球研究院的使命是帮助企业、政府、社会领导人形成对全球经济发展的深入认识，提供他们在关键管理和政策问题方面进行决策的事实依据。麦肯锡全球研究院融合经济学与管理学两门科学，结合经济学的分析工具与商业领袖的深入见解，通过“从微观到宏观”的方法，分析微观经济的产业趋势，以求对影响商业战略和公共政策的宏观经济因素有更多的了解。其深度研究报告目前涵盖了20多个国家、30多个产业，现阶段研究重心围绕着六大主题：生产力与经济增长、自然资源、劳动力市场、全球金融市场演进，科技与创新的经济效应、以及城市化。最新研究包括就业机会创造、资源生产力、未来城市、互联网效应、和制造业的未来。麦肯锡全球研究院由两位麦肯锡公司的全球资深董事合伙人领军:RichardDobbs和JamesManyika。MichaelChui、SusanLund、及JaanaRemes则是麦肯锡全球研究院中的全球董事合伙人。研究团队由麦肯锡全球研究院的全球董事合伙人及资深研究员领军，成员包括麦肯锡公司全球的顾问。团队汲取麦肯锡公司合伙人及专家的洞见，并邀请顶尖的经济学家，包括诺贝尔奖得主为研究顾问。其研究由麦肯锡公司合伙人提供资金，不受任何企业、政府部门和其他机构的委托。如欲了解麦肯锡全球研究院更多信息或下载报告，请访问麦肯锡全球研究院中国网络零售革命：线上购物助推经济增长RichardDobbs张如琪MichaelChuiJamesManyika陈有钢欧高敦2013年3月前言过去数十年间，中国大幅缩小了与各主要经济体在工业化水平上的差距。中国的这场经济腾飞，两大动力功不可没：一是高水平的投资，二是强大的出口导向型制造业—受惠于农村人口向沿海城市迁移而产生的数亿劳动力大军。这一经济增长模式在未来仍将延续一段时间，但是其边际收益已在不断递减，而中国来自廉价劳动力的比较优势也正消退。在下一个发展阶段，中国必须重视提高劳动生产率，更好地平衡投资与消费这两大经济增长的推动力—而这个至关重要的转折点又恰逢一路高歌猛进的中国互联网时代。仿佛一夜之间，中国就成长为全球网络化程度最高的零售市场之一。数以百万计的新时代消费者如今可以在网上选购琳琅满目，而在数年前尚属梦寐难求的商品。这一变化在大城市之外的地区尤为明显。尽管这些地区的传统实体零售业正在走向成熟，但新生的网络零售（包括不同规模的商家通过网络对消费者进行的销售）正逐渐填补这一缺口。新生的网络购物渠道增强了中国人的消费能力。在本报告中，麦肯锡全球研究院（MGI）分析了网络购物对中国个人消费增长不可低估的促进作用。同时，网络零售有机会为整体零售行业带来深远影响，助其实现跨越式发展。行业效率和商品选择将能大大改善，而不是一味扩张传统的实体门店网络。网络零售对于供需匹配的协调同样有助于提升其他消费相关行业的生产率。本项目由六位负责人担纲，包括麦肯锡台北分公司的MGI高级研究员张如琪、上海分公司兼MGI全球董事合伙人陈有钢、亚太区董事长欧高敦、首尔分公司兼MGI全球资深董事合伙人RichardDobbs、旧金山分公司兼MGI全球资深董事合伙人JamesManyika，以及旧金山分公司的MGI全球董事合伙人MichaelChui。项目组成员包括黄琬珺、王昱尧和范媛媛。项目开展期间，研究团队对50余位相关地区的专家和商界领袖进行了访谈，以求深入理解中国网络零售生态系统的格局。这项独立的MGI研究还借鉴了阿里巴巴集团旗下阿里研究中心和淘宝网UED用户研究团队的大量报告与数据，我们的许多分析都依靠这项合作完成。我们向以下提供宝贵支持和意见建议的麦肯锡同事致以深深的谢意：上海分公司全球资深董事合伙人华强森和IngoBeyervonMorgenstern、全球董事合伙人DanielZipser、黄赟和章溟、全球副董事合伙人管鸣宇;北京分公司全球资深董事合伙人梁敦临;香港分公司全球资深董事合伙人刘家明、全球董事合伙人MaxMagni、全球副董事合伙人季翔;达拉斯分公司全球资深董事合伙人DavidCourt;旧金山分公司资深专家DanEwing、全球副董事合伙人DanLeberman。此外，我们的前同事费轶明和陈炜也对本研究做出了有价值的贡献。我们还要感谢以下学术界专家奉献的智慧洞见：布鲁金斯学会BernardL.Schwartz经济政策制定专题主席MartinBaily和哈佛大学MauritsC.Boas国际经济学教授RichardCooper。中国网络零售革命：线上购物助推经济增长麦肯锡全球研究院中国分院麦肯锡的研究和信息部网络以及MGI的分析团队在本报告撰写过程中也发挥了至关重要的作用。以下研究人员在数据收集方面做出了切实贡献：MGI全球经济研究员KinshukKocher、MGI全球经济专家AkshatHarbola、麦肯锡“解读中国”研究员程欣。此外，我们还要感谢本报告编辑LisaRenaud、林琳以及外部联络、运营支持和图文制作团队的同事：JuliePhilpot、张雯、RebecaRobboy、王磊智、DeadraHenderson、MarisaCarder和陈淑娴—他们均为本项目做出了贡献。本报告进一步贯彻了MGI洞悉全球经济转型力量、发现战略机遇并为下一轮增长做好准备的使命。如同MGI的所有研究，本项目完全由麦肯锡公司的合伙人提供资金，没有以任何方式接受任何企业、政府或其他机构的委托或赞助。RichardDobbs麦肯锡全球研究院兼全球资深董事合伙人首尔JamesManyika麦肯锡全球研究院兼全球资深董事合伙人旧金山2013年3月如火如荼的产业...个个人宽带账户中国网民数量世界第一，有1.3亿的交易2012年网络零售创造了超过1.2万亿元人民币超过了美国的“网购星期一”2012年中国“光棍节”的网络销售额高达250亿元人民币中国网络零售业自2003年以来的复合年增长率达到120%淘宝注册商户超过600万...增长潜力巨大中国的宽带网络普及率只有30%线上购物到2020年可能达到4.2万亿元人民币到2020年，网络零售有望为中国个人消费带来的增长4%-7%网络零售可能将中国整体零售业的劳动生产率提升14%四线城市的网购者平均将可支配收入的用于网络零售27%中国网络零售革命：线上购物助推经济增长麦肯锡全球研究院中国分院内容提要11.中国网络零售业的发展历程92.网络零售对中国经济的影响243.捕捉网络零售的未来潜力314.对利益相关方的启示40附录:技术分析说明47参考文献55目录中国网络零售革命：线上购物助推经济增长麦肯锡全球研究院中国分院1中国经济的强劲崛起正值互联网一路高歌猛进的时代。这两股强大力量相互交融，不断改写着零售行业的格局，各种创新与创业活动由此层出不穷。在这个众多行业领域竞相飞速扩张的国度，网络零售的增长表现特别引人曯目。12011年中国网络零售业的销售总额达到1200亿美元（折合7,740亿元人民币），超过了日本（1,070亿美元）、英国（560亿美元）和德国（320亿美元）。据估计，中国市场总收入在2012年已激增至1,900-2,100亿美元（折合1.2-1.3万亿元人民币）。2如此千亿美元级的市场仍能取得60%左右的年销售额增长，这在全世界实属罕见。中国在2011年是世界第二大网络零售市场，而在2012年已成长到接近于全球最大规模的美国。而且，其增长速度亦大大超越世界其他国家（见图E1）。随着中国消费阶层的壮大，其市场销售额到2020年可能达到4,200-6,500亿美元（折合2.7-4.2万亿元人民币）。3网络零售带来的巨大影响，在未来将更显重要。中国网络零售市场增长速度全球最高2001501005002011100908070605042003年均复合增长率，03-11%资料来源：Euromonitor;Forrester;USCensusBureau;JapanMinistryofEconomy,TradeandIndustry;艾瑞咨询；麦肯锡全球研究院分析1不包括在线旅游2日本年均复合增长率为05-11图E12003–2011网络零售市场1十亿美元加拿大俄罗斯巴西法国韩国德国英国日本中国美国1712027218221935343914这一增长的基础是全世界最庞大的网民群体。2011年中国拥有1.29亿个宽带账户，这足以令账户数高达8,100万的美国相形见绌。1本报告着重探讨电子商务中被称为“网络零售”（e-tailing）领域，即面向消费者的电子商务交易。网络零售的卖方可能是大型企业（B2C）或者微型企业与个体户（C2C）。我们对于网络零售的定义不包括网上求职服务、金融服务和收款服务。2不包括网络旅游服务；2012年汇率为1美元兑6.32元人民币，2011年为1美元兑6.46元人民币。3基于2011年价格和汇率。内容提要2令人惊讶的是，中国零售行业的网络化程度已然走在了世界前列。在2012年，网络零售在中国占整体零售的5%-6%、而在美国占整体零售约5%。我们对于中国266个城市中消费模式的分析表明，网络零售对于个人消费增长有明显的促进作用。这种效应在实体零售服务相对缺乏的中小城市尤为明显。如果消费者有更多样的商品可供选择，他们的消费量也会上升。对于这部分服务不足的地区，若能释放其需求，将有助于加速实现中国以消费拉动内需的政策目标。中国零售业很大程度上依然比较区域化。在一个地广人多、文化多元且资源参差的发展中国家，传统门店网络将业务扩张至全国规模是非常困难的。对大多数国家而言，大型全国连锁零售商的出现通常是行业发展的一个里程碑。但中国零售业的成长伴随着网络零售快速崛起，这一趋势或将为其未来发展带来两种可能情境。第一种情境是发展出实体和网络零售相平衡的混合业态，即全国性的实体零售店最终主导某些产品品类，而网络零售则主导其他产品品类。但是鉴于网络零售业的飞速增长，中国的零售业可能走上另一条发展道路，从而实现业态转型的跨越式发展，在此第二种情境中，中国可能不局限于西方国家常见的实体店全国扩张模式，而形成一个网络零售更为发达的平衡。这一转变不仅有助于提升整个零售业的总体效率，而且对中国城市化发展也将产生深远而广泛的影响。在一个更加网络化的世界里，崛起的中国城市或许不再需要过多的实体店，百姓的生活或许不再围绕着传统意义上的商业区和购物商城。对于小型城市来说，仓库空间、道路运输和其他物流基础建设将成为它们全面投身互联网经济的必要前提。网络零售已开始产生广泛的涟漪效应。首先，它是中国下一代创业者和中小企业强有力的起飞平台,这些中小企业可以透过网络零售平台直接销售,降低传统制造及分销上的规模经济。网络零售的强劲增长可能会降低商业房地产板块的需求，但同时也为技术创新带来具体的市场激励，而这正是中国的另一项政策重点。若要充分发掘网络零售行业的潜力，中国必须投资扩大宽带和3G+网络覆盖，增强数据分析能力和物流基础设施的建设。整个行业同样需要大幅地提高劳动生产率。随之而来的成功将是不可限量的—无论是政府抑或私营企业，所有利益相关方都应当认识到这个机遇的战略重要性。中国的新经济增长模式有很多推动力，网络零售只是其中之一。但是，它可以为中国带来新的比较优势，因而倍显重要。如果中国的网络零售业成功实现跨越效应，推动消费、创新、物流和生产率迅速转型，那么它就将成为借网络时代变革之力助推经济增长的重要案例，值得其他新兴经济体借鉴。中国网络零售业在独特国情背景之下演进，目前市场平台模式占主导地位中国新消费阶层可支配收入不断增长，但许多地区的线下实体零售行业仍有待发展。网络零售能有如此急速的增长，正是