唐人神公关策划营销141班第二组

唐人神集团湖南市场3.15公关活动策划方案策划人：李光辉陈丽秦杰唐佳佳罗辛时间：2011年4月前言唐人神集团总部位于湖南省株洲市，是首批农业产业化国家重点龙头企业。集团致力生猪产业链一体化经营，集团位列饲料、肉类行业十强，跨入中国制造业500强。在2011年3月，央视记者曝光部分含瘦肉精猪肉流入河南济源双汇工厂，被制成肉制品流入市场。宣称“猪肉经过18道检测”的双汇，却无法查出含“瘦肉精”问题产品，受到消费者广泛质疑，产品销量一落千丈，公司品牌声誉也受到重大影响。受双汇“瘦肉精”事件的影响，唐人神肉制品的销售也受到了严重的影响，因此，唐人神集团公司要湖南省内开展系列公关活动，走出双汇“瘦肉精”事件的阴影，并借机抢占市场，树立企业形象。此次活动将以新闻发布会，生产制作流程实地参观以及产品展示等多项活动达到公关活动目的。利用新闻发布会，提高唐人神的声誉以及知名度；利用实地参观活动，向公众展示唐人神制作流程，消除消费者对唐人神的不信任的心理；力用产品展示，向经销商提供安全可靠的产品。总之，利用多种活动方式提高唐人神整体形象。一、目录1、市场分析...................................................................................................41.1宏观环境分析.........................................................................................41.2消费者分析.............................................................................................41.3竞争者与行业分析分析.........................................................................42、活动目标...................................................................................................53、活动主题...................................................................................................54、活动对象、时间、地点...........................................................................55、活动流程...................................................................................................55.1新闻发布会...........................................................................................55.2现场观摩……………………………..................................…………65.3产品展示……………………………................................………….76、媒介宣传...................................................................................................87、时间进度安排与物料准备.......................................................................98，费用预算.................................................................................................109、效果评估.................................................................................................111市场分析1宏观环境分析（政治、经济、人口、法律、自然、科技、社会文化环境）政治环境，国家对食品安全的重视程度加大，瘦肉精事件明显违反了食品安全法第28条，禁止生产经营下列食品:1、用非食用原料生产的食品或添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品。因此国家对瘦肉精事件严厉打击。经济环境，国民经济日益增长，肉类产品市场空前广大。法律环境，食品安全法的出台，严厉监控食品市场的发展。社会文化环境随着经济发展，人们接受的文化知识也有恒大程度的改变，这就要求企业与时俱进，并且中国人百分之80是汉族人，都是偏爱食猪肉。因此此次瘦肉精事件影响了用户的消费习惯。2消费者分析（购买习惯、行为、消费水平、对此产品或事件的看法）在食品安全屡次出现严重事故之后，消费者对食品的问题很担忧，又加之瘦肉精事件的发生，消费者难信任肉类产品的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售。此次公关活动务必要尽可能的解除消费者的此种不信任心理。3竞争者与行业分析分析当前中国市场上，主要有双汇、金锣、春都、美好、雨润-旺润、千喜鹤、高金、邦杰、汇通十大火腿肠品牌，其中双汇与金锣是唐人神的最大的竞争对手。双汇被查出产品含有瘦肉精之后，受到到重创，产品销量一落千丈，公司品牌声誉也受到影响，这有利于唐人神抢占市场；金锣采用先进工艺生产的金锣牌高温火腿肠和低温肉制品被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”，金锣冷鲜肉连年被评为“全国安全放心肉”，金锣的与唐人神实力不相上下，这样的行业背景下，唐人神此次公关活动的开展必不可少。2活动目标本次公关活动通过开展新闻发布会、产品展销等系列活动，使唐人神集团走出双汇“瘦肉精”事件的影响，并借机抢占市场，树立企业形象。（树立企业形象，抢占市场、扩大知名度、开拓市场）3活动主题本次公关活动设定的主题为“唐人神，让人放心的肉制品品牌”。4活动对象、时间、地点本此活动对象主要是媒体、消费者，经销商。5活动流程本次活动时间主要集中在4月份，预计为期15天的公关活动，主要分三步进行:1新闻发布会2现场观摩3现场展示具体实施如下:5,1、新闻发布会：4月6日-4月7日(1)筹备工作；4月3日，成立的工作组，设计新闻发布会的具体工作是项，预测活动突发事件以及解决方案。（2）前期安排：4月3日，联系场地，确定会场，（准备硬件设施如音响设备、茶水、点心等，布置场地桌椅等）；4月4日，确定与会人员（并发送请帖，礼品礼金准备等）；4月4日，准备资料。（根据具体的情况，准备好音乐、影像资料、产品相关资料、主持人台词等资料）；4月4日，出席领导确定、主持人确定、礼仪接待人员确定及培训，宴会就餐安排等；4月5日，场地布置，（包括内景和外景），外景布置：横幅、宣传引导标示、引导人员安排、拱形门，停车安排等；内景布置：休息室安排，会场的摆放、人员疏散安排、横幅、背景展示图悬挂等；4月6日日正式举行。与会人员：唐人神公关总监、发言人、食品安全专家，湖南日报、潇湘晨报、湖南卫视、湖南都市、长沙日报及其他到来的媒体代表，长沙市政府代表。(3)现场实施：地点：长沙华森大酒店4月6日上午9：30-10:00接待、入场10:：00-11：产品说明新闻发布会（主持人开场，介绍到场人员、唐人神总经理讲话、新闻发布，权威食品安全罗琦讲话）11:00—11:30回答记者问题，专访唐人神消费者12:00新闻发布会结束后在华天大酒店举行宴会、并向在座来宾派送纪念品。（4）分析总结后续推广。新闻发布与深度跟进。维护媒体关系，分析总结发布报告到各大网站。5,2现场观摩：4月7日～4月10日（1）筹备工作。4月7日，成立工作组，设计现场观摩活动的具体工作事项，析活动可行性和效果，预测活动突发事件以及解决方案。（2）前期安排。4月8日在湖南省内各大知名报纸（湖南日报、潇湘晨报等）以及互联网上刊登“免费参观唐人神集团制作基地”公告，进行为期三天公示，联系现场观摩人员（学校、企业、行政单位等后勤人员）。4月9日，确定人员，联系接送车辆，安排食宿工作，联系媒体记者。4月10日，正式开始。请新闻发布会的与会人员和消费者代表去唐人神生产车间现场观摩唐人神产品生产工厂主要为生猪的自动宰杀车间让消费者和社会媒体看到唐人神使用的生鲜猪肉是不使用瘦肉精催化的健美猪加工生产的，允许拍照和录像。（3）现场实施4月16日，接待各地现场观摩人员，进行参观。上午11：30，全部人员到场，12:00就餐，13:00—17:00集合由生产总监带领祥光人员并进行观摩和解说，17:00就餐，18:00安排参加集团晚会。20:00安排住宿。4月17日，欢送参与活动人员。（3）分析总结，后续推广。通过现场观摩彻底澄清我公司与这次瘦肉精没任何关系。让消费者放心购买，安心食用。维护媒体关系，分析总结发布报告到各大网站。5,3产品展销：4月18日～4月21日（1）筹备工作。4月18日。成立工作组，设计展示的具体工作事项，分析活动可行性和效果，预测活动突发事件以及解决方案。（2）前期安排。4月18日，确定展示地点，在湖南省内选取100家唐人神产品经销超市或市场，（要求者类超市或市场唐人神产品销售额达到50万），并做好布置场地的工作，确定供应渠道。（3）现场实施4月19～21日，在所选取的各场地，进行为期4天的产品展销。期间消费者可以试吃工作人员分切的小份唐人神产品。要求：唐人神工作人员先试吃并向消费者传达唐人神安全绿色无污染的信息。并带动消费者购买。6媒介宣传此次公关活动邀请国内以及湖南省内知名报社记者，比如人民日报、潇湘晨报、等；同时也邀请一些电视台摄影记者，比如湖南卫视、湖南都市台等，对活动进行全程记录并播出；每个活动之后，发表文章在各大网站；利用户外广告宣传本次活动。总之利用广泛的媒介扩大影响力。7时间进度安排与物料准备时间安排工作内容细节及物料安排注备4月6日筹备工作设计方案新闻发布会4月6日，联系场地，确定会场，茶水、联系华天酒店，音响设备等新闻发布会4月6日，确定与会人员请帖，礼物礼金新闻发布会4月6日，准备资料演讲稿、音乐、影像新闻发布会4月6日，工作人员培训培训礼仪人员，主持人，接待人新闻发布会4月6日，场地布置，（包括内景和外景）休息室、停车场准备，就餐准备、拱门，气球、横幅等新闻发布会4月7日正式举行。茶水、点心、保安人员安排新闻发布会4月8日筹备工作设计方案现场观摩4月8日宣传媒体宣传现场观摩4月9日确定人员，联系接送车辆，安排食宿工作，联系媒体记者。车辆、礼物、就餐休息地点的安排现场观摩4月10日正式开始。茶水、点心水果、礼物礼金现场观摩4月18筹备工作。设计方案展销4月18日确定展示地点，资料、产品展销4月18～21日为期4天的展销产品供应、搭台展销4月21日总结8费用估算项目费用（单位：元）项目费用（单位：元）媒体宣传费用35万元礼物5万元会场布置3000元车费3000元展销试吃消耗5万元会场租用2万元住宿安排5000元茶水等食品1000元宴会2万元帐篷2万元Pop陈列广告费1万元合计53.2万注：媒体宣传费用为湖南日报、潇湘晨报、湖南卫视、湖南都市、长沙日报的登刊费用。Pop陈列广告费为展销现场的pop陈列广告费用。9效果评估预计此次活动湖南日报当天报纸能卖出去130万份曝光率能达到10：1，有13万人能看到我们的软文、潇湘晨报能卖出去70万、曝光率能达到10:1有7万人看到我们的软文。湖南卫视收视率0.01%唐人神相关新闻曝光率为5%预计