复旦新闻传播学试题答案

论述题：2002：1.何谓受众的细分？当前我国的新闻媒介应当如何应对受众的分层化趋向？（概论190，306）新闻媒介要做到深入了解受众，准确定位，仅仅把握它的总体特征是远远不够的，还必须对受众群体做更细致的分类研究。这就是受众的细分。按照接触的媒介类别可划分为报纸读者，广播听众，电视观众；按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别，年龄，职业，地域，教育水平等再划分成不同的次属群体；按照接触媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众；按照受众不同信息需求，可分为一半受众和特殊受众；按照接触新闻媒介的确定性分为现实受众和潜在受众；按照新闻媒介明确的传播对象分为核心受众和边缘受众。分类的标准很多。为适应受众群体这种日渐分层的趋向，我国的新闻媒介也要逐渐调整自己的受众观念，更多地顾及和考虑特殊受众的特殊信息需求，实现分层次发展，由笼统地追求“共赏”走向更现实和细致的“分赏”之路，在不同层次上满足受众多元信息需求，在不同方向上更成功地争取各自的受众。媒介足够地重视受众，以传者为中心转向以受者为中心，方能更好地了解受众，接近受众，满足其各方面的需求。媒介可以通过各种调查研究的方法，及时准确地了解受众的需要，然后由针对性地提供信息。我国的新闻媒介要实现从以宣传为主的体制转向宣传与市场相结合的转变。处理好应知，未知，预知三者的关系，应知己媒介主观认为受众应该知道的信息，未知即受众不知道的信息，预知即受众主观想要知道的信息。总之，媒介依据受众分化的趋势，从单一性走向多元性。在市场经济体制下，更好地满足分化的受众的各种需求，并以此来谋求自己的发展。2.关于信息流程的研究由哪些主要成果？是联系新闻媒介工作实际，简述其启迪意义。（原理291，现代222）信息流程研究的阶段和成果：第一，“二段流程”模式的发现。受众中有两种人：一种人频繁接触媒介，关心政治，以决定把投票投给谁；还有一种人则相反。于是，前一种人影响后一种人。前者叫“意见领袖”，后者较追随者。这就是著名的“二段流程”模式。第二，“二段流程”模式的证实。意见领袖有三个特征：水平型—--就意见领袖和追随者的关系而言，多数情况下，呈水平型。换言之，社会经济地位高低不同的人之间，难以形成这种关系；单数型---意见领袖多在一个领域中发挥作用；活跃型---作为连结大众传播和人际传播的“纽带”，“意见领袖”不但积极地接触媒介，而且在人际传播中也十分活跃。有时，还作为团体规范的维护者出场。第三，对“二段流程”模式的批评。提出区别“流”的种类，分为“信息流”，“影响流”，“感情流”三种，意见领袖多见于“影响流”的过程之中。第四，对“二段流程”模式的补充。把个人接受新事物的过程分为认知，关心，评价，使用，采用五个阶段，并得出结论：对认知来说，媒介信息源最重要，对评价来说，人际信息源更重要；全国性信息源在认知阶段最重要，地方性信息源在评价阶段最重要----在个人意向决定过程中，大众传播和人际传播显示出一种相互补充的关系。同时，受众有各种类型，按照他们接受新事物的先后快慢，区分为五类：革新者，初期采用者，前期追随者，后期追随者，迟钝者，并从价值观，个性特征，传播行为，社对关系等方面概括出他们各自的特征。这样一来，就突破了“二段流程”模式，形成了“多段流程”模式。多数情况下，信息是通过媒介直接传送给受者，而影响是以人际传播为中介间接传布的。即，信息流是“一级”的，影响流失“多级”的。第五，对“二段流程”模式的再补充。格林巴克概括出：即便在认知阶段，人际传播的作用有时也很显著；意见领袖不仅频繁输出信息，影响，为做到这一点，同时也必须积极输入信息，既不能把意见领袖和追随者的关系绝对化，有时还会形成“意见领袖集团”；实际传播活动众的“流程”，往往不是一段，二段，而是多段的。此外，施拉姆认为，可将重大事件报道分为三个阶段：事实传播，治疗，解释和采用。他们分别与信息流，感情流，影响流相对应。综上，大众传播对一般受众的效果，往往是间接的；最容易取得的效果，是强化受者原有的“预存立场”；大众传播的信息大多直接地“流”向受者，其影响却大多间接地---以人际关系中的个人影响力为中介---“流”享受众。“媒介”—“受者”的模式，被修正为“媒介---人际关系---受众”的模式。新闻媒介应准确理解和把握“大众传播通过人际传播起作用”的理论，注重媒介自身与大众的关系。当前新闻工作中，电视台引进访谈节目，让受众参与到演播室，就是对这一理论的很好运用。另外，新闻媒介应考虑如何刺激人际讨论。1999:1.述人类社会新闻传播媒介的演变过程，阐明现代新闻事业产生的重大意义。（原理106）人类诞生最初的传播手段与其他动物没有明显区别，靠的是表情，动作，喊叫等。后来语言出现，紧密的合作，复杂的思维成为可能。但语言转瞬即逝，于是发明了文字。随着复制技术的提高以及生产力发展带来的人们文化程度的提高，人与人之间联系的密切，相对宽松的文化体制的确立，促成了大众媒介的问世。大众媒介包括报纸，杂志，书籍三大活字媒介和电影，广播，电视三大声像媒介。书籍是最古老的媒介，但作为大众媒介的排行则以报纸为“老大”，其次是杂志，最后是书籍。它们的公共点是：以文字为传播手段。在整个19世纪，活字媒介取得了巨大的成功，获得了大量的读者群。但从复制技术的角度看，这只是“量”的进步而非“质”的变化。19世纪末，人类历史上第一次出现了声像媒介，即以声音和图像为传播手段的大众媒介。声像媒介家族中，诞生于19世纪末的电影算是“老大”。1927年之1928年间，电影从无声发展为有声，亦增其魅力。在电视普及之前，它一直是世界各国大众最主要的娱乐媒介。时至今日，在电视的巨大冲击下，电影似无可挽回地陷于急剧衰落的过程之中，成了所谓的“夕阳产业”。尽管如此，它作为一种影响巨大的大众媒介的地位仍未失去，并在不断努力摸索“绝处逢生”乃至“重振雄风”的方略。1906年，继真空管问世以后，人类终于迎来了广播---可传送声音的无线电广播时代。与电影一样，广播作为一种新兴的大众传播手段，一经诞生，便在世界范围内迅速扩散开来。大众传播“家族”终，电视是最“年轻”，由是最“有为”的一个。电视是声像效果的最佳组合。20世纪20年代末，电视技术基本过关，30年代，这一新技术获得进一步改善。从全世界范围看，电视亦已相当普及。作为一种规模巨大，影响深远的大众媒介，电视对人们的思想生活和工作，正发生着越来越显著而重大的作用。电视与卫星的结合，使世界出现了“地球村”的现象。总之，在人类历史的漫长进程中，从未间断过对传播即复制技术的研究和改革，首先是语言，从无到有经历几百万年；其次是文字，经历几万年；再次是印刷媒介，经历几千年；然后使电影，广播，电视，经历约400年；最后是卫星转播等技术，经历50年。这当中的规律是：对象越来越广；速度越来越快；数量越来越多；新技术出现的时间越来越短；新技术的精巧程度越来越高。其对整个社会，都产生了，并将继续产生极为重要而深远的影响。所谓“新媒介”，包括录像，有线电视，光纤通信，电传，综合数字通信网等。其中渗透性最强影响面最大的，是“信息高速公路”和“多媒体”技术。电脑与大众媒介，社会通信系统的高度而完美的结合，已成为世界性趋势，并构成了现代社会信息化的主流。光纤通信的广泛应用使人类的传播能力又跃升了一个“台阶”。高清晰度电视和数字化电视与“多媒体”“信息高速公路”技术相结合，可成为21世纪的新一代信息终端。通信卫星的出现最终使世界成为一个名副其实的“地球村”。录像的最大好处，是促进了电影家庭化的趋势。发展有线电视不但有利于社会传播事业健全成长，适应受众多样化地方化需求，而且有利于促进民族文化和地方文化，有利于经济发展。当今世界高科技的惊人发展速度和信息化时代的急速展开，给社会各领域带来或即将带来各种巨大影响。2.结合中国当前社会现实，论述受众在新闻事业众的地位与作用。（概论185）3.新闻媒介的受众定位和功能定位是媒介经营策划的两大支点。受众，作为一种广泛性，客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多地表现为一种实实在在的，不以任何主观意志为转移的客观性的制约。它与功能定位一起，相辅相成，共同决定着媒介传播的内容，风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。研究受众，重视受众，了解受众兴趣和需要，已经成为今天所谓媒介从业人员的共识和必需。中国随着社会主义市场经济体制的建立，媒介运作方式也从传者为中心向受者为中心转变。受众在新闻事业中的决定性影响体现在：第一，决定着新闻媒介内容的取舍，表面上是由记者编辑决定，长远看新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。第二，决定着新闻媒介的风格定位，读者的文化底蕴决定了报纸的风格。第三，决定着新闻媒介变革的方向和进程，其变革的依据归根到底在于新闻媒介不断追逐受众的新需求，是受众迫使新闻媒介不断变革，并按照受众的需要进行变革。从中外新闻是上看，重视受重视一切新闻媒介兴旺发达的起点。重视受众的新闻媒介不一定是非常成功的媒介，因为新闻媒介的成功还有其他因素，但不重视受众的新闻媒介决不会是兴旺发达的媒介。中国在党的十四大召开以后，新闻媒介真正走向市场参与市场竞争，新闻媒介的从业人员才懂得，受众是新闻媒介的“衣食父母”，是新闻媒介真正的“上帝”。中国的新闻媒介从这时候开始了从传者为中心逐步向以受者为中心的过渡。伴随着这一过渡，新闻媒介更加重视受众的调查，真心实意地倾听受众各种形式的反馈。4.3．美国有关传播效果的研究经历了哪几个阶段？举例说明其主要成果对中国当前大众传媒实践的启迪意义。（原理212。议题设置：概论124，原理220，221，现代244，247；培养理论：原理233，234，现代248，253；沉默的螺旋：现代253，256）5.美国有关传播效果的研究经历了三个阶段：第一阶段----从20世纪初到40年代初。这一阶段的主导观点是“强效果论”，即认为大众媒介有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎是无所不能。其代表理论，即通常被称为“子弹论”的“同一效果理论”。第二阶段----从40年代初至60年代初，被称为“弱效果论”或“有限效果论”时期。发现了人际传播的重要性，但并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总是在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中运行的。第三阶段----起始于60年代末，被称为“回归强效果论”阶段。以“议题设置”，“培养理论”，“使用与满足理论”，“含义论”，“模型论”，“幻想说”等为代表。60年代末“复兴”的“强效果”论，既非对第一次转折的简单否定，也不是对早期“强效果论”的机械回复，而是西方效果研究取向与维面的又一次革命性转折：首先是研究重心的转变，由测定直接，短期的效果到间接，潜在和长期的影响；从仅仅从传者出发到主要从受者出发。其次是研究过程和方法的转变，从“只见树木，不见森林”的机械经验主义方法，转向把传播过程至于整个社会政治经济大结构众考察的宏观分析方法，还出现了方法论多元化的趋向。（现代书中，枪弹论，有限效果论，适度效果论，强效果论）主要成果：第一，议题设置理论。议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。其理论要点有三：一是大众媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。二是，大众媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。三是事件在大众传媒众出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。我国新闻媒介应注意通过真实公正的报道以获得受众的稳定信任，这是媒介议题设置功能的基础和前提。更高一层的要求则是“见微知著”，比较早一点地发现重大问题的苗子，或先进人物事，件的典型意义，或时代潮流的趋向，从而起到引导，启发大众的“领先半步”的积极作用。第二，培养理论。上述“议题设置”重视信息层次上的短期效果，对当前局势的影响；“培养论”重视的是态度层次上的长期效果，对社会观念，文化规范的影响，认为媒介内容对人们的思想有潜移默化的影响。我国新闻媒介应从本