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华中科技大学硕士学位论文关系营销在武汉零售百货业中的实践与思考姓名:杨志浩申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:黄卫来20051027I2080IIAbstractWuhanranksfirstinthedevelopmentofthegeneralmerchandise.Confrontedwiththeinconstantconsumptionenvironmentandfiercemarketcompetition,thegeneralmerchandiseinWuhanislivingahardtimenowwhichpromotesourenterpreneurstosetfootonaroadofreformandinnovation.Amongofthem,marketinginnovationisofgreatimportance.Startingfromtheeightiesofthe20thcentury,thenew-builtmarketingtheory,thatis,relationshipmarketingisgraduallyrecognizedandputtousebyWuhanretailenterprisesinalargedegree.InreponsetothecharacteristicsofWuhan'smarketandmarketingactuality,thisthesisputsemphasisonthenecessityandstrategicsignificancefortheWuhanretailsenterprisesofrelationshipmarketing,further,putsforwardaseriesofspecificcountermeasures.First,theon-goingchangesofcompetitionpatternandmarketdevelopmentmakerelationshipmarketingimportantforretailenterprisestoadapttheouterenvironment.Second,relationshipmarketingisofgreatsignificanceforenterprisestofosterlong-termcompetionadvangesincomparisonwithpricepromotion,whichisoftenusedasamajormeansofmarketinginWuhanretailenterprises.Third,fromtheangleofmarketscopeandvaluechain,thethesisanalyzehowtherelationshipmarketingcreatesasoundbusinessenvironmentandanidealdevelopmentplatform.Lastbutnotleast,ithasanelaborationonthespecificcountermeasuressuchastheconversionofmarketingconceptandusageofrelativetechnology,theorganizationandtalentsassuranceinpromotionofrelationshipmarketing,relativemarketingmeasuresandmeans.Basedonthesucessfulexamplesinuseofrelationshipmarketingbywesterncountryandotherareas,weexploredtheuseofrelationshipmarketinginWuhanretailenterprises.WeearnestlyhopeitisconducivetodeveloprelationshipmarketinginWuhan.KeywordsGeneralmerchandiseenterpriseRelationshipMarketingStaunchbuyer11绪论绪论绪论绪论1.1本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义自九十年代以来伴随流通体制改革的进程经济的快速发展和巨大的零售吞吐量促进了武汉零售业特别是百货业的繁荣然而随着市场经济的深入推进中国迎来了过剩经济时期市场由卖方市场转变为买方市场企业之间的竞争变得日趋激烈同时收入的提高和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化个性化多层次的方向发展面对这一历史转变历来在武汉地区的商业发展中有着重要的地位的百货业正经历着前所未有的严峻考验如何摆脱传统经营理念管理方式等的制约与束缚适应市场发展的新需要是每一位百货企业经营者必须思考和解决的重要问题在这样的背景之下武汉零售百货业企业的经营者们开始了改革创新之路而营销创新成为其中关键的一环兴起于20世纪80年代的营销理论关系营销RelationshipMarketing如今已被越来越多的武汉零售百货业企业所认识并被不同程度地加以运用关系营销理论以关系为核心不局限于目标市场认为交易是连续的过程以及认为买卖双方是互动的而区别于传统的营销理论关系营销一词是在1983年由Berry首先引入文献的他在服务营销的领域将其定义为关系营销是在多重服务组织中吸引维持及提升顾客关系后来的关系营销各学派从不同角度4入手采取不同方法研究关系营销因此对关系营销的定义也不同主要有狭义和广义之分狭义的如Gronroos1990认为营销就是建立保持和加强与顾客以及其他合作者的关系以此使各方面的利益得到满足和融合这个过程是通过信任和承诺来实现的Gummesson1990从关系与互动的角度定义关系营销认为关系营销是市场被看作关系互动与网络Bickert1992认为关系营销就是数据库营销有些学者从更宽广的角度认识关系营销如Morgan和Hunt1994认为关系营销是指所有的旨在建立发展和保持成功的关系的一切活动[1]从上述经整理的观点可知虽定义各有所差异但都可以理解为关系营销是一个长期阶段性的过程透过各种技术与沟通工具了解不同消费者的需求建立不同程度的长期互惠关系进而以此维持顾客的忠诚度与获取顾客的终生价值关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系以保证交易关系能够持续不断地确立和发生科特勒认为企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术其关键在于不仅争取顾客和创造交易识别和建立关系是重要的维护和巩固已有的关系更重要营2销的责任不仅是给予承诺更重要的是履行承诺建立互利互惠的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互相任的互惠关系[2]随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧关系营销这种对商业与贸易活动本源关系回归的营销方式获得了极大的发展可以预见随着我国的市场经济向纵深发展符合市场经济原则的竞争必将更进一步加剧残酷的竞争将使包括武汉百货企业在内的市场经济参与者不得不回答这样一个问题在新的竞争格局下靠什么来形成企业的核心竞争优势而使企业立于不败之地事实上武汉零售百货业企业只有在营销观念营销手段上进行不断创新运用关系营销等有力武器结合企业自身的优势才能从激烈的竞争中突出重围而也只有包括武汉零售百货业企业在内的各市场经济参与主体综合实力的迅速提高才有可能反过来大力推动我国市场经济的全面发展我们知道关系营销是建立在信任和承诺的基础上的只有在一个良好的信用环境下人与人之间企业与企业之间企业和消费者之间才有可能建立起互相信任的关系才具备实施关系营销的必要条件从这个意义上说开展关系营销正是我国市场经济发展方向的要求同时由于关系营销的成功开展必将有助于百货企业消费者乃至全社会信用体系的建立和完善反过来又将极大地促进我国市场经济的快速健康发展因此可以说在武汉乃至更大范围内的百货企业中实施关系营销实质上是和以建设信用制度来推动我国的社会主义市场经济发展互为促进的正因为此本文在结合武汉地区实际情况的基础上对武汉百货企业引入关系营销的必要性以及关系营销在武汉零售百货业企业经营管理中的具体运用进行了探索性的研究希望借此能对武汉零售百货业企业深入开展关系营销进而推动百货企业顺应市场发展有所促进和帮助1.2武汉零售百货业关系营销的必要性武汉零售百货业关系营销的必要性武汉零售百货业关系营销的必要性武汉零售百货业关系营销的必要性九省通衢的武汉为华中重镇武汉历来是我国内地重要的商埠之一商业零售业比较发达近年来武汉商业零售业的快速发展20012003年武汉连锁经营销售分别为40亿元140亿元和187亿元分别120%250%和40.7%平均增幅达到197%远远高于全市社会消费品零售总额12%的增长水平占全市零售市场份额分别为5.83%18.18%和23.07%连锁经营逐步成为武汉零售市场发展的生力军[3]近年来作为我国加入世贸组织首批对外开放商业零售业的城市之一随着改革开放和加入WTO后对外资开放力度的加大武汉成为了中外各路商业零售企业的必争之地家乐福麦德龙沃尔码大洋百货王府井正大等等商业巨头纷纷涌入武汉跑马圈11绪论绪论绪论绪论1.1本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义本论文的研究目的及意义自九十年代以来伴随流通体制改革的进程经济的快速发展和巨大的零售吞吐量促进了武汉零售业特别是百货业的繁荣然而随着市场经济的深入推进中国迎来了过剩经济时期市场由卖方市场转变为买方市场企业之间的竞争变得日趋激烈同时收入的提高和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化个性化多层次的方向发展面对这一历史转变历来在武汉地区的商业发展中有着重要的地位的百货业正经历着前所未有的严峻考验如何摆脱传统经营理念管理方式等的制约与束缚适应市场发展的新需要是每一位百货企业经营者必须思考和解决的重要问题在这样的背景之下武汉零售百货业企业的经营者们开始了改革创新之路而营销创新成为其中关键的一环兴起于20世纪80年代的营销理论关系营销RelationshipMarketing如今已被越来越多的武汉零售百货业企业所认识并被不同程度地加以运用关系营销理论以关系为核心不局限于目标市场认为交易是连续的过程以及认为买卖双方是互动的而区别于传统的营销理论关系营销一词是在1983年由Berry首先引入文献的他在服务营销的领域将其定义为关系营销是在多重服务组织中吸引维持及提升顾客关系后来的关系营销各学派从不同角度4入手采取不同方法研究关系营销因此对关系营销的定义也不同主要有狭义和广义之分狭义的如Gronroos1990认为营销就是建立保持和加强与顾客以及其他合作者的关系以此使各方面的利益得到满足和融合这个过程是通过信任和承诺来实现的Gummesson1990从关系与互动的角度定义关系营销认为关系营销是市场被看作关系互动与网络Bickert1992认为关系营销就是数据库营销有些学者从更宽广的角度认识关系营销如Morgan和Hunt1994认为关系营销是指所有的旨在建立发展和保持成功的关系的一切活动[1]从上述经整理的观点可知虽定义各有所差异但都可以理解为关系营销是一个长期阶段性的过程透过各种技术与沟通工具了解不同消费者的需求建立不同程度的长期互惠关系进而以此维持顾客的忠诚度与获取顾客的终生价值关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系以保证交易关系能够持续不断地确立和发生科特勒认为企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术其关键在于不仅争取顾客和创造交易识别和建立关系是重要的维护和巩固已有的关系更重要营2销的责任不仅是给予承诺更重要的是履行承诺建立互利互惠的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互相任的互惠关系[2]随着商品交易向买方市场的转移和商品供给者竞争的不断加剧关系营销这种对商业与贸易活动本源关系回归的营销方式获得了极大的发展可以预见随
本文标题:关系营销在武汉零售百货业中的实践与思考
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