卷烟零售功能终端建设

卷烟零售功能终端建设1卷烟零售功能终端建设卷烟零售功能终端建设2目录1总则……………………………………………………………………………………11.1范围…………………………………………………………………………11.2原则……………………………………………………………………………11.3术语定义………………………………………………………………………11.3.1卷烟零售终端………………………………………………………………11.3.2现代卷烟零售功能终端……………………………………………………11.3.3卷烟零售直营终端…………………………………………………………l1.3.4品牌培育功能………………………………………………………………l1.3.5宣传促销功能……………………………………………………………21.3.6信息采集功能……………………………………………………………21.3.7消费跟踪功能……………………………………………………………21.3.8消费体验功能……………………………………………………………21.3.9终端管理信息系统………………………………………………………21.4工作职责……………………………………………………………………21.4.1商业企业职责……………………………………………………………21.4.2工业企业职责……………………………………………………………31.4.3功能终端职责……………………………………………………………31.5业务流程……………………………………………………………………42终端选择……………………………………………………………………………52.1终端布局……………………………………………………………………62.2客户信息……………………………………………………………………62.3选择标准……………………………………………………………………62.3.1共性标准…………………………………………………………………62.3.2个性标准…………………………………………………………………72.4选择流程……………………………………………………………………72.5直营终端…………………………………………………………………82.5.1数量规模…………………………………………………………………82.5.2规范管理…………………………………………………………………92.5.3统一经营…………………………………………………………………93资源配置…………………………………………………………………………113.1功能终端营销资源配置…………………………………………………113.1.1资源配置内容……………………………………………………………113.1.2选择目标品牌……………………………………………………………123.1.3参考因素…………………………………………………………………123.2工业企业营销资源配置……………………………………………………123.2.1配置内容…………………………………………………………………123.2.2资源管理…………………………………………………………………133.3资源配置流程……………………………………………………………144终端功能…………………………………………………………………………154.1品牌培育功能……………………………………………………………154.1.1新品上市………………………………………………………………154.1.2品牌推广………………………………………………………………164.1.3品牌维护……………………………………………………………16卷烟零售功能终端建设34.1.4品牌培育功能发挥流程………………………………………………………174.2宣传促销功能……………………………………………………………………174.2.1店面形象………………………………………………………………………174.2.2陈列展示………………………………………………………………………184.2.3广告宣传………………………………………………………………………194.2.4促销活动………………………………………………………………………204.2.5宣传促销功能发挥流程………………………………………………………214.3信息采集功能……………………………………………………………………224.3.1采集基础………………………………………………………………………224.3.2真实准确………………………………………………………………………234.3.3分析共享………………………………………………………………………244.3.4信息采集功能发挥流程………………………………………………………254.4消费跟踪功能……………………………………………………………………264.4.1跟踪方法………………………………………………………………………264.4.2信息分析共享……………………………………………………………274.4.3消费体验………………………………………………………………………274.4.4消费跟踪功能发挥流程………………………………………………………305终端服务………………………………………………………………………………325.1服务内容……………………………………………………………………325.1.1标准化服务…………………………………………………………………325.1.2个性化服务…………………………………………………………………325.2专业化服务策略…………………………………………………………………325.3客我互动…………………………………………………………………………335.3.1网上互动……………………………………………………………………335.3.2网下互动………………………………………………………………………335.4功能终端服务流程………………………………………………………………336终端评价…………………………………………………………………………………356.1评价指标…………………………………………………………………………356.2评价应用…………………………………………………………………………356.3评价流程…………………………………………………………………………35卷烟零售功能终端建设11总则1.1范围本指引以《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》为主要依据，提出了现代卷烟零售功能终端建设的具体工作内容、业务流程和有关要求。本指引适用于卷烟工商企业的功能终端建设工作。1.2原则市场导向，共同发展，规范统一，稳步推进。1.3术语定义1.3.1卷烟零售终端卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。1.3.2现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。1.3.3卷烟零售直营终端卷烟零售直营终端作为功能终端的核心，是烟草企业投资建设和经营的，着重发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户，简称直营终端（下同）。l.3.4品牌培育功能零售终端与商业企业、工业企业协同互动，在新品上市、品牌维护、品牌推广等终端品牌营销中，开展系列营销活动、促进卷烟品牌成长的功能。卷烟零售功能终端建设21.3.5宣传促销功能零售终端从店面形象、产品展示、广告宣传、促销活动等方面，宣传推广卷烟品牌、强化消费者品牌认知、促进卷烟销售的功能。1.3.6信息采集功能零售终端采集获取卷烟零售销量、价格、库存以及其他相关市场信息，并与烟草商业企业共享，使得工商企业更好地把握和满足市场需求、提升市场响应速度和营销决策能力的功能。1.3.7消费跟踪功能零售终端跟踪其固定消费者，记录消费者信息、购买行为、消费偏好等并与商业企业共享，使得工商企业更好地把握消费市场需求发展变化状况，提高品牌规划和市场营销的功能。1.3.8消费体验功能通过让消费者在直营终端内驻留、观摩、聆听、品吸等方式，使消费者亲身体验产品或服务、实际感知产品或服务的品质性能、了解卷烟品牌文化和价值，获得愉悦卷烟消费感受，从而使消费者认知、喜好特定品牌卷烟的功能。1.3.9终端管理信息系统由商业企业组织开发并提供零售终端使用的、用于零售终端管理的软件系统，通常具备网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、信息采集、终端进销存管理等功能。1.4工作职责1.4.1商业企业职责以地市级公司为建设主体，主要有以下职责：—研究功能终端建设的方式方法；—选择功能终端：卷烟零售功能终端建设3—合理配置功能终端的营销资源；—为功能终端提供服务支撑；—组织开展零售客户培训工作；—协同工业企业、功能终端开展品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等营销活动；—开展功能终端评价。省级公司主要育以下职责：—制定功能终端建设规划和有关方针政策；—指导开展功能终端建设工作；—组织开展功能终端建设的相关培训；—落实功能终端建设过程中的监督考核管理。l.4.2工业企业职责—提供宣传促销的人员、物料和技术支持；—提供零售终端培训支持；—与商业企业协同，合理利用功能终端资源；—协助商业企业开展品牌培育、宣传促销和体验营销等活动；—在商业企业提供终端各项信息的基础上，提供产品支持和货源保障支持。1.4.3功能终端职责—自主实施必要的店面形象和软硬件改造升级；—优化实施卷烟出样陈列；—实施店铺内卷烟广告宣传的维护；—掌握品牌知识，开展常态化产品推介工作；—按照终端管理信息系统要求，开展扫码销售、信息记录以及消费者信息采集跟踪；卷烟零售功能终端建设4—自觉参与网上订货、网上营销、网上配货、网上结算等工作。1.5业务流程流程图例见图1-5-1。现代卷烟零售功能终端建设综合业务流程图见图1-5-2。（图略）卷烟零售功能终端建设52终端选择地市级公司选择功能终端，主要工作有布局规划、完善客户信息、制定选择标准和实施选择等。功能终端的选择，要充分反应工商企业营销工作的需要和零售客户自觉提升的意愿。2.1终端布局地市级公司在选择功能终端之前，要根据当地经济发展、社会状况，综合考虑市场类型、零售业态、经营规模等因素，先行开展合理规划，避免盲目选择和发展。布局规则如下：--市场类型分布，应当以市区为主，县（区）范围内以城区和经济发达的重点乡镇为主；--零售业态分布，应符合当地实际情况，同时严格控制烟酒商店类客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一，严格控制同一烟酒商店类连锁型企业、门店进入功能终端的数量或比例；--经营规模分布，应优先选择中等经营规模的客户，严格控制千条以上客户的比例；--连锁型零售客户（企业），在功能终端建设中应以单店进行选择；--功能终端在辖区内的分布，应当尽可能扩大地理覆盖面，避免过于集中一地的扎堆现象；--功能终端发展的时间进度规划，应当以稳步推进为原则，总体上在5年内达到客户数量的20%左右；有条件的地区可适当增加比例。2.2客户信息在国烟办综(2011)481号文件规定的《客户基础信息表》基础上，卷烟零售功能终端建设6根据功能终端选择的需要，适当增加和完善部分客户信息。--增加“销售环境”信息，从城区、县城、乡镇和村屯予以界定；--增加“店面地段”信息，从特别繁华地段、繁华地段、一般地段和偏远地段予以界定；--增加“店堂环境”信息，从好、中、差予以界定；--增加“经营面积”信息，反映零售终端的店堂大小；--增加“陈列面积”信息，增加“陈列设施”信息，内容包括前柜数量、背柜数量；--增加“广告面积”信息；--诚信情况中，增加“明码实价”信息；--新增零售客户能力指标项目，内容包括软件使用能力、卷烟陈列能力、产品推介能力、沟通能力、合作意愿、经营稳定性，分别从好、中、差予以界定。2.3选择标准功能终端选择标准包括共性