商场零售业MBA课件第五讲

第五章商品陈列设计营销箴言开篇案例学习目标主要内容复习思考题实践训练营销箴言在一次隆重的庆典里，村长要求各户人家都拿出一瓶酒，并且倒在一个大酒桶里。只见每一户人家都郑重其事的倒下酒，很快就集满了一大桶酒。在庆典最高潮时，村长拔掉了木塞子，并且将酒倒入每个人的酒杯中，当大伙一饮而尽时，才发现喝下去的都是清水。原来，人人都以为在那么多的酒中，自己的一瓶清水一定不会被发现。返回每个人的力量一个营销团队的成功，是集众人力的结果，不要轻易忽视自己该尽的力量，缺了你成功就不完全了。营销箴言返回学习目标掌握商店橱窗如何进行布置掌握商品如何陈列返回主要内容第一节商品陈列基本知识返回第二节商品陈列和维护再订货消费者购买消费者知道有这种产品商品陈列送到店头订货第一节商品陈列基本知识商品陈列与店头销售的关系冲动性购买的类型增加购买(addon)瞬间冲动购买(spurofmoment)品牌转移(brandswitching)•75%以上的消费者在饮料食品类的购买关系属冲动型购买销售通路的下游出口市场占有率计算的基本单位消费者与产品直接接触的地方各品牌经销的战场零售店在销售道路上的角色一、为什么要推动商品的陈列？商品陈列产生兴趣引起注意建立品牌形象•获得购物者的注意就是增加冲动性购物的关键点对广告的记忆引起购买欲2秒钟以内购买二、产品陈列在店头行销的角色如何使商品在货架上更加富有吸引力、更为生动、更容易被消费者看到？商品力够商品陈列加速回转利润（1）获得一个较有利和较佳的陈列位置。（2）增加陈列面。（3）使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架。（4）减少缺货问题。（5）保护陈列面和陈列空间。（6）利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。（7）籍由特殊的陈列摆设，创造有利的卖场气氛。（8）刺激消费者冲动性的购买欲。1、商品陈列借由加速回转的方式：（1）刺激消费者冲动性地购买。（2）增加商品回转，使卖场气氛活性化。（3）增加商品利润。（4）增加产品的市场占有率。（5）达成行销活动的整体功能。（6）加强店头的好感。（7）提高消费者对产品的忠诚度。（8）在感召力上形成优势。2、商品陈列能做到什么？（1）好的陈列使顾客更容易找到他想要的东西。3、商品陈列的好处：（2）好的陈列促使顾客看买喔动作停咦嗯心理（3）商品流动快时，让通路高兴，公司业务员高兴，厂商高兴，人气窜升，良性循环，人气更旺。（1）增加零售店销售利润以创意陈列吸引消费者做额外的购买。（2）改善各类商品的库存量有效的利用有效的空间，避免店头资金的积压。（3）创造陈列的美观性掘取消费者的需求欲望，让冲动性购买的潜力可发挥至最大。（4）争取最大的陈列面每一平方公尺的空间要创造最大的利润，在货架上达到最大限度。4、商品陈列的目标：5、建立消费者的方便性以有组织、有系统的方式陈列产品，进而鼓励购物者做多样性的购买。6、保护产品的品质先进先出的原则，避免过期，保持其外观可看性。三、商品陈列的六大构成要素1、商品项目（1）商品的齐全性先考虑消费者想要购得品牌和规格。同一类别集中陈列（2）便于找寻，一旦消费者知道其位置，下次在购买时，他们会直接走到其固定位置，同时，消费者可较快的做各类品牌、大小、价格的比较。（1）空间对于销售的概念依商品所创造的利润给予空间，先调查商品的销售数量以计算出销售的构成比率，然后按比例求取陈列空间。（2）陈列空间的分配不可一下子剧烈的增加陈列面，因为卖好或卖差是渐进的，调整陈列面时，仍需保持产品的带状陈列。（3）陈列面的整修一种是立式叠放，同样空间可存放较多的商品。一种是侧式叠放，不仅可增加货架的存货量，而且也可加强陈列面的外观。2、陈列空间陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。（1）口味的分类细化分类，仍需以消费者生活习惯为依托。（2）整体性的调配A.把回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装；B.弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；C.新产品至于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。(3)颜色的搭配3、陈列面4、陈列高度●由货架底层调至第二层，销量增加34%●由第二层调至黄金带陈列，商品销量增加63%●直接由底层调至黄金带，销售增加78%+63%+34%+78%思考点：主要消费群是谁？妇女或小孩？再根据他们眼睛和手臂的长度，在容易看到、拿到的原则下决定陈列的高度和范围。黄金带一般是以视线25度左右地方为中心，在他之上10度和他之下20度之间，就成人而言，从地面算起90-150cm高度；宽度的计算是如果离货架80cm的地方，那么最有效的视野幅度是90cm。（2）纵式陈列甲乙丙丁产生冲动购买并增加购买之方便性：高价位或新推出的口味应放置上层，以吸引注意力每类产品至少有两个陈列面，且需占有二层的陈列货架关联性陈列将用途类似、使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相乘效果。丰富感陈列品牌之间能够做比较的、有连续性的、以及有立体感的陈列；堆积如山的故意弄乱也是一种手法。四、商品陈列的综合运用1、第二陈列地区补强作用，增强接触率，产生额外的冲动性购买与主要陈列区分开并保持一端距离，应是购买者进出并会驻留之处。A.通道末端与主要陈列地区间隔在二个货架以上的位置B.商店出入口或冰柜附近的岛式陈列区亦是一个好地点A、支援店头做促销活动B、季节性或节庆性的特殊陈列C、新产品上市，突显与其他品牌的差异性，加深消费者的印象。2、特殊陈列（MIT）临时性陈列——一个月左右3、把“品牌”的所有口味及包装集中陈列创造一个较佳的视觉广告效果（尤其是小包装产品）帮助顾客找到他所需要的商品项目利用本品牌的强势产品来拉本品牌的弱势产品利用消费者对某商品创造的认知及偏好，带动所有该品牌的商品A.卖场空间规则：B.卖场气氛规则：卖场气氛塑造场地大小商品组合及陈列相对位置布置主题创意陈列构图创意陈列量预估视觉/听觉/味觉效果配合C.卖场活性化规则：人员在特卖中的活化作用和卖场焦点效果商品陈列陈列空间商品项目陈列面*陈列的目的是要把商品卖掉，使命就是为了卖得更好，将消费者所想要买的东西表现得“容易看到”、“容易挑到”、“容易取到”。陈列形态陈列高度卖得好陈列位置第二节商品陈列和维护一、商店卖场内的商品配置二、商店商品陈列的要求三、商品陈列的基本方法（超级市场）四、商品的维护返回一、商店卖场内的商品配置（一）卖场内商品的归类（二）商品配置的面积分配（三）商品的位置配置返回（一）卖场内商品的归类1、按商品的最终用途归类例如：连锁男子服饰店可以将商品归类为：衬衫——领带——领带夹；T恤衫——休闲裤——薄型袜子；皮鞋——鞋油等。2、按细分市场归类例如：商圈范围较大的大型女性服饰连锁店可分为婴儿部；少女部；淑女部和中老年部等部门。3、按存放要求归类例如：西饼屋可分为室温存放部分、冷藏部分、冷冻部分等。4、按消费者的购买和选择条件归类例如：方便性商品、选购性商品、特殊性商品。返回（二）商品配置的面积分配1、陈列需要法这是一种传统的面积分配法，即连锁店根据某类商品所必需的面积来确定，服装店和鞋店比较适宜采用此方法。2、利润率法利润率法，就是商店根据消费者的购买比例及某类商品的单位面积的利润率来决定，连锁超市和书店比较适宜采用此方法。返回举例举例说明连锁超市卖场的商品面积配置就是与消费者指出的商品投向比例相一致的。根据国家统计局的统计资料显示，1992年我国居民消费中食品支出的比率占59.6%，根据1993年和1994年我国通货膨胀律的水平，这个比率也在65%以上。目前，我国人均食物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，2001年恩格尔系数已下降到46%。据了解，目前我国城乡居民的食物消费结构得到显著改善，2000年我国人均消费口粮206千克，蔬菜110千克，食糖7千克，肉类25.3千克，蛋类11.8千克，奶类5.5千克，水产品11.7千克。20世纪90年代后期居民人均摄入能量2400千卡左右，蛋白质70克左右，优质蛋白质消费量增加。返回（三）商品的位置配置大型连锁商店各层商品配置层数配置原则经营商品类别1宜布置购买频率高、选择商品时间相对短的商品化妆品、针织、内衣、灯具等2、3宜布置商品选择时间较长、价格稍高一些的商品服装、纺织品、眼睛、钟表等4、5运用综合配套陈列方法来布置多种专业性的柜台床上用品、照相器材、家具等6层以上宜布置购买频率相对低、存放面积较大的商品彩电、音响、运动器材等返回二、商店商品陈列的要求（一）商品陈列的基本要求（二）商品陈列的某些特殊要求返回（一）商品陈列的基本要求1、适应购买习惯，便于顾客寻求选购货位分布图、商品指示牌、卖场区域性指示牌2、显而易见商品陈列使顾客显而易见，应符合三个要求3、满陈列商品满陈列的意义有三个方面4、商品有说明使商品附有说明商品品名、产地、规格、价格等方面内容的价格标签返回（二）商品陈列的某些特殊要求1、顾客伸手可取触觉的要求、方便拿取、方便放回2、先进先出保持商品品质和提高商品周转率的重要控制手段3、同类商品垂直陈列同类商品垂直陈列的好处有两个方面4、关联性陈列（举例）商品之间必须有很强的关联性和互补性，要充分体现商品在消费者使用或消费时的连带性返回顾客顾客错误的关联性商品陈列正确的关联性商品陈列顾客顾客返回三、商品陈列的基本方法1、集中陈列法把同一种商品集中陈列于卖场的同一个地方，最适合周转较快的商品陈列，是连锁超级市场商品陈列中最常用和适用范围最广的方法。2、特殊陈列法此打破陈列架的单调感，活跃卖场气氛。尤其是对不处于主通道上的中央陈列货架来说更显得重要。应为它能够把顾客吸引进去。返回（一）集中陈列法返回超即市场推荐的、或有意培养的商品是最佳的陈列位、陈列高利润的商品、自由品牌商品、独家代理或经销的商品低利润的商品或为了保证齐全性的商品陈列一些体积较大、重量较重、易碎、毛利较低，转相对较快的商品上段黄金陈列线中段下段160130855010商品位置返回（二）特殊陈列法1、不规则陈列法2、整齐陈列法3、随机陈列法4、盘式陈列法5、端头陈列法返回6、岛式陈列法7、窄缝陈列法8、突出陈列法9、悬挂陈列法10、比较陈列法1、不规则陈列法打破单调乏味感陈列货架每层隔板能自由调节货架上陈列的商品并不变化产生一种错觉返回打破单调乏味感陈列货架每层隔板能自由调节货架上陈列的商品并不变化产生一种错觉2、整齐陈列法将单个商品整齐的堆积起来的方法按货架尺寸确定商品的长、宽、高适合的商品有：特价商品、季节性商品、节庆商品、媒体正大量宣传的商陈列效果：量感突出、价格低廉的形象；可进行单品突出介绍。返回3、随机陈列法将商品在确定的货架上随机堆放的方法陈列“特价商品”，不易变形损伤的商品，陈列作业时间很少的商品陈列用具，一般是圆形或四角形的网状筐，要有特价销售的牌子易被传扬、深刻印象、操作简便陈列与补给的时间短；陈列位置易变更，商品易撤销返回4、盘式陈列法包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来作为商品陈列的托盘加快商品陈列速度，提示顾客可整箱购买一种亲切感、易接近感、量感突出，节省陈列操作的人力、物力；易补货和撤销商品，可布置成多种形式（直线型、V字形、U字形等）。返回5、端头陈列法中央陈列架的两头，即卖场第三磁石点位置。端头一般用来陈列特价品，或者零售店推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。端头陈列法可以使进行单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列。返回6、岛式陈列法在超级市场的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台用具一般有冰柜、平台、或大型的货柜和网状货筐岛式陈列的用具不能过高应给予岛式陈列以较大的空间返回7、窄缝陈列法中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部形成窄长的空间进行陈列商品陈列的商品只能是1个或2个