国际零售创新的七个案例

国际零售创新的七个案例本文来源：《店长》2011年10月号作者：店长编辑部零售业每天都在发生着变化，零售人应该都深知这一点。首先，消费者迅速地改变着他们的生活方式、喜好和购物方式，这些改变影响着零售策略的变化，也给零售带来了更多的活力和压力。其次，零售的竞争越来越激烈，实体零售与网络零售之间的竞争，产品与服务的竞争，因此，商家满足顾客需求的手段也需要越来越多样化。对于零售商来说，要么在改变中获得新的可能，要么在抱守残缺中等待覆没。那么，通过怎样的创新策略来促进改变和成功呢?本期的几个创新案例或许能为我们带来一些灵感。1品牌：Havaianas(哈瓦那人字拖)国家：巴西店面形式：旗舰店推出时间：2008年面积：300平米商品：350种门店员工：15名人字拖价格范围：5-140美元所属公司：Alpagatas集团哈瓦那旗舰店的开设是Alpagatas集团新的时尚定位而推出的，并与哈瓦那品牌的起源和现代性保持一致，强调专业分类，所有款式提供个性定制，营造充满活力的购物环境，还有热情的服务人员。【创新原因】过去10年里，价廉物美的哈瓦那人字拖征服了世界，产品销往世界将近100个国家。现在，哈瓦那品牌重新调整定位，朝着时尚化迈出步伐。时尚化发展策略的关键一步就是要改变过去单一品牌的店面形象，创建更加创新的大型概念旗舰店，以求得与顾客全方位的直接沟通，同时提升品牌的市场知名度。【创新方式】第一家哈瓦那概念店坐落在巴西圣保罗最繁华的街区之一——OscarFreire大街。管理人员通过300平米的店面布置全面释放了品牌内涵，与顾客进行充分的互动。门廊看上去像是店铺的自然延伸，屋顶镶嵌的巨大照射灯提供自然的空间照明，制造出光影交错的效果。每逢下雨，雨水沿着开放的边缘落到屋内，敲打在葱茏的本地植物的叶面，令人恍若置身热带雨林。长椅和板凳都用热带树干雕刻而成，供顾客用来小憩。店面的设计不仅传达了巴西关于美和自然的追求，同时也表达了哈瓦那品牌自身的理念和历史。在旗舰店里，顾客能够一站购齐哈瓦那品牌全部的产品线，包括人字拖、包袋、饰品以及之前在巴西没有的系列产品。旗舰店设计了不同的展示区域。一进门，迎接顾客的是巴西传统的“路边摊”，摊子上摆满了售价低廉的经典款式。大堂中央是一块立方体屏幕，播放哈瓦那自1962年面市之后的发展历程，描述品牌和人字拖的进化历史。店中央有一块展示区专门展示旗舰店里独有的高端系列。一面墙上挂满了不同色系的人字拖，像彩虹一样色彩纷呈，展示墙旁边则是品牌香水。门店较靠里的部分是包袋饰品和新品展示区，还设有搭配空间，顾客可以将金属亮片等饰品与人字拖相搭配。【创新细节】店里专门设计了一款小地垫，上面是不同尺寸的人字拖模型，顾客可以轻松了解自己最适合的尺寸。顾客还可以亲手设计一款人字拖，设计会被拍照并储存到电子档案中，通过手触屏幕就可以调出欣赏。儿童系列产品则被设计摆放成谜语，不仅孩子会被深深吸引，大人们也会饶有兴趣。【创新结果】哈瓦那旗舰店平均每周交易量为4000-5000笔。旗舰店标志着哈瓦那品牌的重新市场定位，朝着时尚化迈出了一大步。许多明星都是哈瓦那人字拖的拥趸，甚至有明星穿着它在奥斯卡颁奖典礼上惊艳亮相。2品牌：Murale(彩妆品牌)国家：加拿大店面形式：香料店推出时间：2009年面积：250-350平米所属公司：药品购物超市公司(ShoppersDrugMarketCorporation)一个销售高档化妆品的新美容院出现了，它领导和形成了一个新兴的化妆品牌，同时，它也提供高水准的个性化顾客服务，如专业的皮肤护理和美容咨询。【创新原因】美容产品和香料一直处于演变之中，而今天的消费者希望零售专卖店能提供更贴心舒适的服务和专业的技术支持。这就是加拿大著名零售连锁企业药品购物超市公司(SDM)决定开发“Murale”这个新品牌的原因。开出“Murale”之前，SDM拥有1200间药房，【创新方式】一家典型的“Murale”店的营业面积为300平米左右，这个面积大大高于同类店铺的平均面积，因此也让它有别于在闹市区或者购物中心里常见的标准店。在额外的楼面面积外，通过透明的设计凸显“Murale”的经营特色，并抓住大家的眼球。这个设计能让顾客清晰地标识“Murale”，并浏览其各类商品。“Murale”的店铺都位于一条主要行人通道上最好的位置，这种良好的地段通常来自SDM公司自身拥有的房产。商店的视觉冲击力在于清洁、照明设计以及琳琅满目的产品，产品是来自世界各地，包括各类高端美容产品和拥有良好潜在需求的香水。在安置主打品牌占据的角落，顾客可以咨询和测试产品，这个区域呈现出更多的活力，创造更贴心的购物空间布局。店内提供的商品范围广告而充足。商品的品牌，除了常见的品牌，如香奈儿、雅诗兰黛等，也包括一些新兴品牌，如穆拉德、狄花等，总共有超过200种品牌。香水的品种覆盖75个不同的类型。店面训练有素的销售人员及其助手被称为“美容大师”，他们穿着极为容易辨认的其智能黑色制服，帮助客户选择最适合自己需要的化妆品，并介绍化妆技巧、提供专业意见，他们每人配备了一个特殊的试剂盒，让客户试用最新的产品。【创新细节】店里的主要特色之一是专业护肤部分，由美容师和药剂师提供个性化的治疗。Murale提供了30种特殊的专业服务，包含的范围非常广，从美容护理到热固化。【创新结果】Murale已经在高档化妆品界获得了独特的地位，它延展了百货商场销售的传统产品，提供了一系列新兴的时髦品牌，吸引了年轻的购物者，何况它还提供诸多的特殊服务和治疗。通过应用该策略，公司已经在首批3家店面中看到了积极的反馈和成果，所以计划在加拿大其他城市再开出5家这样的店面。3品牌：Kbane国家：法国店面形式：经营家居建材、配件、装饰以及DIY的超市推出时间：2009年门店面积：1200平米商品数量：3000个门店员工：9个店内工作人员所属公司：法国安达屋集团(GROUPEADEO)一个独特的零售店面，它销售为建设和运行一个生态友好的家庭负所需的一切，即一个绿色环保的房子需要的产品、服务和解决方案，并且价格实惠，一般家庭都负担得起。【创新原因】今天的消费者变得越来越明智、对环境问题更加敏感了，因而他们也正改变着他们的生活方式和消费习惯，这为零售商创造了新的机会，去迎合和解决新的趋势。虽然在包括法国在内的许多国家，出现了各种新的“绿色”概念店(例如绿色食品、绿色园艺)，但在DIY及生态环保建设方面，还没有零售商解决这种新的需求，直到Kbane出现。【创新方式】在法国，Kbane是唯一完全专注于生态环保建材和可持续发展的零售店。其名字本身代表一种聪明的设施，源自法语单词“cabane”，意思是自然日志和DIY工具棚。Kbane的目的在于推广生态建设和消费的产品和方法，通过较低的价格和一站式的购物方式，把这种环保意识和理念从绿色建筑师与有钱的家庭传播到广大普通的消费者那里。该公司承诺Kbane提供的各种商品中，有75%出售的商品是目前为止法国其他零售店铺还没有的，例如：天然粘土型涂料、可持续利用的木材、绿色园艺设备等。Kbane集中提供专业化的产品，以及在生态可持续发展领域的知名品牌，比如欧柔涂料(AURO)、欧司朗照明(Osram)。一些厂商也纷纷抓住了这个机会，提供某些产品的独家供应，甚至为Kbane推出量身定制的新产品。此外，三个来自母公司安达屋集团的品牌也有在店铺中销售，分别是：Geolia、Lexman和Inspire。除了在店铺里出售商品，Kbane还提供实践指导和前沿的解决方案，如诊断家庭的能源消耗、工程顾问、讲习班、上门安装服务等。Kbane上门向消费者推销的方式是一种非常高效的方式，由此可以向消费者提供大部分产品的信息，甚至可以让消费者测试产品。【创新细节】Kbane已制定了一个系统的分类，主要通过四个方面标识产品的影响：健康、环保、节能/回收和使用寿命。另外，店里所有陈列架都有都是由天然材料制造的。【创新结果】Kbane把自身定位为一家负责研发的概念店，而不是一个简单的试点项目，以便日后在全国范围内进行复制。事实上，它已经计划开出更多的店铺了。Kbane将可能成为安达屋集团进行一系列实验性措施的店面，通过这个新兴市场学习并尝试新的想法，并把一些成功的元素运用其他大众化的店面，比如大型建材超市乐华梅兰(LeroyMerlin)。4品牌：Apo.take国家：德国门店形式：折扣药店推出时间：2006年门店面积：50-130平米商品数量：300种新型的折扣药店诞生了，其采用创新的采购系统、密集的柜台和自助服务设施。【创新原因】2004年1月1日，德国政府修改对OTC产品的定价和市场竞争的相关法律，开始允许药房能够自主决定这类产品的销售价格。虽然许多药剂师抗议这个变化，但像Apo.take等用创新的方法回应，并取得了相当的成功。【创新方式】第一个家Apo.take药店开在其母公司集团旗下I-Punkt药店的旁边。由于各自的定位不同，这两家药店实际上是互补的。与更传统和溢价定位的I–Punkt药店相比，Apo.take在一个相当不同的氛围中，提供精简和功能性的服务，并且所有当前的OTC产品都享受30%的折扣。最主要区别在于顾客获取信息和选择购买的方式，取代传统的服务台，在Apo.take，顾客面临着的是一个自我服务型的布局，顾客在里面看到的不是货架的商品，而是一些印刷的卡片，上面写着关于药品的信息。一旦顾客决定好了买什么，他把需要的信息卡带到柜台，在那里他可以得到进一步的信息和帮助。通过这种方式，使流程符合了OTC产品必须有受过训练的员工提供的法律规定。并且顾客也可以在柜台购买到处方药。所有产品享受固定的30%折扣，以及“天天低价”的定价策略，已经为其赢得了日益增多的忠实顾客。而经常用夸张的广告宣称提供60%折扣的传统折扣药店(尤其还有网上药店)反而更多地倒闭了，因为这些药店只提供较少的产品，而且供应时间短，其中包括少数产品，多数时候都没有实现的规划和逻辑，信息模糊且混乱。相比之下，Apo.take信息卡的方式提供了完全透明的折扣信息，能使类似的产品之间进行价格对比。如果顾客有时间和需要了解进一步的信息，可以坐在一个特殊的休息室，那里有放大镜，能查看更全面的文档内容。这种信息提供方式解决了顾客自主权不断增长的需求。【创新细节】除了最基本的信息，信息卡上还有包括常见问题的解答，比如如果药物中含有乳糖，服用后是否适宜开车，等等。商品的分类信息被用顾客容易理解的语言明确地标识起来，并翻译成德语、英语、土耳其语和俄语四种语言。【创新结果】Apo.take这种折扣药店的概念已经达到了一定的成功，在一项顾客满意度调查中也获得了很高的评价，因此也已计划通过特许加盟的方式开设更多的店铺。5品牌：ActionCity国家：新加坡门店形式：玩具和玩偶的概念店推出时间：2000年门店数量：16家如何发现、传播并保持新的两代人对崇拜对象的吸引力?答案是：一家有会讲故事的工作人员和社会化媒体整合能力的概念店。【创新原因】今天专门销售游戏小玩意礼物的零售网点往往是无序、冗杂且缺乏吸引力的，但是这类产品的消费者的期望却日益多样。由此，大箱子国际集团(TheBigBoxInternationalGroup)推出行动城市的概念(ActionCity)，率先推出经过仔细衡量的产品和服务，通过多方面活泼温馨的购物体验吸引和刺激买家。【创新方式】大箱子国际集团是一个亚洲市场致力于玩具和游戏相关业务的综合性集团，包括新产品的研发、批发和终端零售。通过“ActionCity”，该集团已经成功围绕“玩”的概念创造了几个相关的强势品牌，设计多个产品品类。由于一个创新的设计团队，它创造了很多深受青少年和成年人喜爱的小玩具。其中一个特别成功的小玩具是“Breadou”，用面包卷、羊角面包、甜甜圈等糖果的形式组成一个适合所有年龄段的设施，这些糖果是用美国宇航局开发的记忆体橡胶发泡制造的，并像在面包店和蛋糕店那样陈列出售。在一些情况下，会有一个固定的货架或产品上的摇摆标签，向顾客解释一些不太明显的商品特性，并提供一些如何充分了