埃森哲：2020年的生活-零售业

2020年的生活1950年，《大众机械》(PopularMechanics)杂志在一篇题为《未来五十年您将看到的奇迹》的文章中试图预言未来。其中许多预言很离谱（例如：有一个预言是21世纪人们将内衣回收用来生产糖果）。不过部分猜测与今天的现实很接近。文章预知到电视的普及，甚至预见了电视与其他技术的融合：“当然是[普通人都拥有]电视机。不过，电视机是会和电话以及无线电接收机连接的。”这篇文章预言，未来的家庭主妇将能拨打百货公司的电话号码，让人“殷勤地举着一匹一匹的布料给她看或者向她展示新款衣服”。50年代的预言家所无法预测到的，是那些给未来社会带来急剧改变的科技及社会变革，例如女性运动和互联网。让我们预测一下零售业不太遥远的未来--2020年--我们今天所知的可能影响零售业的社会人口统计趋势、科技趋势和商业趋势主要是什么？绿色零售对于今天的零售商来说，最重要的头等问题是环境—不过这个观点尚存争议。由于零售业中客户需求和管理需求双双收紧，曾经被认为只是一个利基因素的（译注：这里指只针对特定的用户群）的绿色零售已经从“做到就不错”变成为“必需做到”。一些大型零售商在加强环保意识的经营实践中冲锋在前。一个著名的例子是，特易购(Tesco)宣布他们意欲“在帮助创建低碳经济中发挥主导作用”。在CEO特里莱希(TerryLeahy)看来，要发挥这一主导作用，特易购必须转变其经营模式，“让减少碳足迹成为我们的主要商业杠杆”。特易购采取的众多绿色步骤之一是：将零排放厢式货车引入伦敦等地。这些由电瓶驱动的车辆每年可减少21吨的二氧化碳排放，相当于一部轿车行驶51,000英里所排放的二氧化碳。特易购连锁超市目前已经购买了15辆零排放厢式货车，在未来一年中他们还将大大增置这种车辆。位列世界最大的食杂连锁店之一的Coop公司将把他们的产品定位于绿色主张。事实上，Coop正与瑞士有机联合会(BioSuisse)开展合作。瑞士有机联合会是瑞士30余家有机农业组织和大约6,300个从事有机生产的农场组成的保护协会。有了特易购、Coop以及赛恩斯伯利(Sainsbury)、家得宝(HomeDepot)、马克斯思班塞(Marks&Spencer)、星巴克(Starbucks)、Zara和沃尔玛引领潮流，零售商如果没有将明确的环保计划纳入零售战略，就会变得很孤立，虽然几年前这样的做法还相当普遍。那么，2020年会带给我们什么样的期待呢？我们可能在购买环保产品时必须支付溢价、生产过程更加节能、新的道德贸易标准要求更高……©2008埃森哲版权所有埃森哲、及其标识及成就卓越绩效均为埃森哲公司的商标。个性化服务商家服务和店内体验继续摆脱“一刀切”的方式，正变得越来越个性化和专业化，而且有针对性目标群体。今天的购物者当然是高度差异化的群体，这种差异化将来有望愈加明显。职业女性、婴儿潮出生者、单身贵族、十几岁的青少年甚至儿童都需要与众不同的产品、服务和购物体验。主要零售商努力通过多样化经营来满足这些需求。因此，涌现了利基(niche)商店，如专门为“吞世代”(Tweens，9-12岁)服务的商店，或者像美国著名的体育用品零售商Footlocker一样，与其最大供应商耐克公司合作，在美国全国推出了一家名为“HouseofHoops”的篮球产品专营连锁商店。美国办公用品零售商史泰博(Staples)仔细分析了顾客的购买行为，展开了连续调查以跟踪潮流，然后利用所得到的数据，针对经常购物的大客户开发出与众不同的战略。同样，绩效卓著的英国零售杂货商特易购利用忠诚“会员卡”生成的数据，对1,300万购物者的个人偏好进行识别和跟踪。特易购在给这些个人邮寄商场季刊时，还附送积分券。购物者用积分券“购买”商品无需支付额外费用，而商场销量提高了，顾客愿意在他们将来可能还会前往购买的新设部门尝试新产品，特易购因此获益匪浅。英国最大的电子产品连锁店Dixons则开发出了一个定价解决方案，用于预测消费者行为。例如：如果Dixons购买50,000台平均货架寿命为12个星期的笔记本电脑，该电子零售商就要在12周内售出这些电脑。有了低价清仓大拍卖的能力，Dixons能够在12周的时间范围内定期检查未售出的电脑数量。如果断定在任一时间点未售出的数量太多，Dixons则可能考虑采取刺激需求的办法--进一步削价、增加广告投放或者有奖销售，这样他们就能够以最有利的价格完成既定数量的销售。未来，服务将成为在零售商和顾客之间更精细校准的一项主张。零售商将针对一群难以捉摸和更加细化的目标客户群的忠诚度展开激烈争夺，服务构件将逐渐由被动反应向主动预测衍变。力求发展今后成功零售商的另一个显著标志：在地域扩张、在线服务化和模式化服务等方面发展。我们可以再次把特易购看作未来零售业的先驱。特易购拟定了进行极为激进的发展日程。公司计划利用超市模式在东欧、中国等虽渗透不足但购买力暗流涌动的市场进行扩张。它还在美国开设便利商店。2007年11月，特易购在凤凰城、洛杉矶、圣地亚哥和拉斯维加斯等大都会地区开设了100家新鲜便利社区超市(Fresh&EasyNeighborhoodMarket)门店。什么促成了特易购的成功扩张？是细致的研究和对当地顾客的了解，然后就是提供相应的订制服务。为了推出“新鲜便利”这一理念，特易购组织了一个由主管人员和研究人员组成的团队，在60个美国家庭中生活了两个星期，深入了解目标段的情况，以便公司能够对新开张商店进行微调和创新。与特易购一样，澳大利亚最大零售商之一--WoolworthsAustralia制订了多元成长策略。该零售商正在对现有的连锁店进行扩张、补强收购、加快在新西兰立足、在印度建立消费电子合资企业等，这还不包括其进军酒类销售市场。百思买(BestBuy)是另一家推行坚持不懈发展日程的零售商。他们在2006年收购了中国第三大电器和消费电子零售商金五星。与特易购一样，百思买的扩张正在赢得顾客的心。而且，百思买正在尝试不同的经营模式，旨在改善顾客体验，确保国际零售商具有所在地特色。百思买期待着通过发展“奇客电脑维修”(GeekSquad)等服务来促进收益的增长。他们还占据了在线服务的一席之地，并将在线服务与现实世界的传统商店经营方式紧密结合。百思买在其公司网站上称他们“投资有市场需求的技术，可以让我们的客户明确他们如何和我们做生意，而不是反之”。这一以客户为中心的方法推动了店内购物、在线购物和通过呼叫中心购物的多渠道购物方式的健康发展。被预测事物中，不会改变的是什么环境、日益个性化的店内体验、经营模式的发展和多样化……显然，这些都是未来十年甚至更长时间将影响零售业的因素。在审视这一日益复杂、竞争高度激烈的世界时，让人多少感到欣慰的是，零售业有一样东西永远不会改变：能够对市场趋势做出快速反应并对新出现的顾客行为做出恰当反应的企业将会在任何市场条件下立于不败、成就卓越绩效。联系人信息：[e-mail]