屈臣氏：李嘉诚怎样做零售

不能调度消费者联想的品牌，名不正，言不顺，行不远。而在品牌联想（虚）中，最重要的还是要实现销售（实）。像李嘉诚旗下的屈臣氏这样，我全心全意为你服务，你热情不减地和我打交道，你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。如此经营，才是天堑变通途的品牌正道。根据和记黄埔今年上半年财务报告显示，屈臣氏零售及制造部门的营业额为418.67亿元港币，与去年相比上升了22％。屈臣氏已经跃上中国零售业数一数二的位置。不是沃尔玛和家乐福，不是国美和苏宁，为什么是屈臣氏？从1828年到2006年，屈臣氏品牌在风雨飘摇中浴火重生。从1981年李嘉诚名下的和记黄埔将屈臣氏收购，到2006年屈臣氏突然发力，第一次向外界透露了自己的扩张路线图──即使是营销大师李嘉诚也坚持从头再来，即使是和记黄埔也是在蛰伏了25年之后才找到了“北”。内地的零售业，在白刃肉博中至今也没有弄明白如下三个问题：怎样提高销售业绩？怎样做大品牌？怎样赢家通吃？25年磨一剑，李嘉诚做零售，有许多东西值得我们借鉴。屈臣氏从小到大的秘密：顾客大量购买直到现在，屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年，屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。是什么让它赚了那么多的钱？让它有四两拨千金的神力呢？■诉求高品质：顾客不觉得掉价儿零售业要盈利，就要大量“走货”。所以，沃尔玛的座右铭是：“你怎样卖得更多？”然而在市场上，“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候，会连自己都有点抬不起头。屈臣氏怎样解决类似问题呢？人们可以看到，在屈臣氏的店铺里，有一些本质上的不同：其一，一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架；其二，即使不是节假日，一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是：不仅货真价实，而且丝毫不觉得掉价儿。屈臣氏“货真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购，屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。■拉低价位：和顾客套磁屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性，特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客，屈臣氏并没有在高举高打中令其就范，而是主动降低门槛，目的有三：一是要获得足够的客源，二是要维持她们终身购买，三是鼓励她们购买时多多益善。“我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里，这一直白的诉求具有巨大的穿透力，平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种，以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心，而且在促销上进行不断创新，以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天，屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品，给消费者带来惊喜。进入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了，半价退还”，与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张，屈臣氏将在全国范围内开展价格攻势，这意味着屈臣氏的价格策略将再次升级。此次降价包含1000多种商品，折扣最高幅度为50％。在过去的两年里，屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21％的份额。■体验营销：将购买进行到底屈臣氏始终强调三大经营理念：其一，药品及保健品始终保留着开店以来所形成的特色，倡导“健康”。其二，美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，诉求“美态”概念。其三，以独有的趣味公仔及糖果精品传递“乐观”的生活态度。健康、美态和乐观，这三大理念应该说是抽象的、不具操作性和空泛的。但是，如果将品牌理念深深“植入”到产品、服务、环境中，营造出“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应就会立刻积极起来。首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌形式推出MJ清润系列饮料，强化屈臣氏“健康”的企业形象，实现了差异化突围。其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌的绿色主调，但为了凸显“美态”主题，则改用了较为活泼的鲜绿色，既保留了屈臣氏专业和清纯的形象，又彰显了这一产品的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁明快的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位的产品。再次，贩卖“乐观”，制造“欢乐”。屈臣氏在创造全新的顾客体验时，特别强调品牌的娱乐元素。屈臣氏与美国迪士尼合作，在深圳举行“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”，从娱乐角度切入，突出屈臣氏的“欢乐”主题，拉近与消费者的距离。零售业克敌制胜的法宝：自有与独卖才有高利润在购买了屈臣氏之后，李嘉诚进行了多次跨国并购。作为一种必要的战略补充，在一系列海外业务并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌翻身仗。到了2005年，屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多个迅速增长到1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任。“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中，企业品牌起到统领作用，而自有品牌则从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出自己的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，最终获得竞争优势。在屈臣氏销售的商品中，药品占15％，化妆品及护肤用品占35％，个人护理用品占30％，其他的20％是食品、美容产品以及服饰品等。将产品品牌与企业品牌合二而一，其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了自己的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象，二者是交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。李嘉诚芝麻开门的咒语：品牌联想占领销售通道对于向来是在地产和港务等大项目中如鱼得水的李嘉诚来说，摆弄零售业，转而与零散的消费者打交道，应该说是不很适应的。第一个问题是：李嘉诚进入新领域，怎样旗开得胜？第二个问题是：屈臣氏介入新市场，从药房变成个人护理用品店，这脚下的路怎么走？药店卖护肤品，引起品牌联想，李嘉诚从一开始就执起了零售业之牛耳。众所周知，屈臣氏是一家百年老字号，其知名度和美誉度非常了得。屈臣氏在19世纪初的义诊及送药的行为曾为它赢得了良好的社会形象，而它曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事，更是使得这个品牌不胫而走。一个是德高望重的老店铺，一个是顺风顺水的常胜将军，这种得天独厚的品牌资源如何利用？二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢？老屈臣氏→李嘉诚→和记黄埔→新屈臣氏店与店的联想：老店的光荣传统，新店的耳目一新，带给顾客的是一种归属感。因为老店的历史，因为新店的业绩，信任──这个最重要的营销元素，就会在第一时间在顾客的脑海中浮现，使顾客锁定并购买它的产品。人与人的联想：从最早的“三坊七巷”传说到欧阳宾创立屈臣氏，一个“长工”变为资本家的故事，与李嘉诚励精图治驰骋商场的传奇异曲同工，这成为屈臣氏品牌创新的深刻内涵。而执掌和记黄埔及屈臣氏的是李嘉诚的长子李泽钜，这就形成了三代商人的历史延伸，同时它所彰显的是本土企业商业化的百年历程。物与物的联想：药品，是治病救人的；美容护肤品，最怕的就是不安全。在药店里出售个人护理用品，顾客的第一个联想就是安全、无毒和无副作用，第二个联想就是能够给他们带来物超所值的功能与服务。接触品牌，调度联想，决定购买，屈臣氏以深厚的文化底蕴“贩卖”了商业文明中最为宝贵的诚信。但是，这只是一个很好的开端，它并不能保证这家企业的这种文化能够不胫而走，如日中天。在引起顾客的品牌联想之后，怎样再一次“落地”精耕细作便成为关键。于是，屈臣氏走上了一条更为细致、更为艰苦的营销之路。首先，屈臣氏打造了一支强大的健康顾问队伍，其“健康活力大使”常年为顾客免费提供健康生活咨询服务。在店内陈列《护肤易》等各种个人护理资料，建立“健康知己”资料展架，提供各种营养保健服务和疾病防治方法。由此让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。其次，屈臣氏坚持以产品组合为顾客提供全面解决方案。屈臣氏个人护理用品店经营的商品可谓包罗万象，这些商品来自20多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。这样一种产品系列组合的价值，就是在差异化的品牌延伸中，通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。再次，鼓励顾客成功，倡导“心灵牧场”。在进行产品组合时，屈臣氏强调针对顾客需求进行价格组合，将廉价与高品质同时奉献给顾客，而不是一次就将顾客的钱赚个够，以此鼓励顾客持续购买。与此同时，屈臣氏与顾客同唱一首歌，寻找心灵上的默契。2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。我们说，不能调度消费者联想的品牌，名不正，言不顺，行不远。而在品牌联想（虚）中，最重要的还是要实现销售（实）。像屈臣氏这样，我全心全意为你服务，你热情不减地和我打交道，你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。如此经营，才是天堑变通途的品牌正道。