挖掘零售终端“六个价值”、打造优质名专店品牌

挖掘零售终端“六个价值”、打造优质名专店品牌尊敬的各位领导:大家好！很荣幸能够代表上海烟草商业就我们杨浦公司直属名专店经营管理中的一些经验和做法等与在座的各位进行交流和汇报。杨浦公司的名专店建设起步较早，在上海烟草网建工作的持续深入与推进过程中，我们不断研究、几积极探索并积累了不少名专店建设、经营、管理的经验和方法，通过对名专店终端价值的有效识别和充分挖掘，逐渐发挥出名专店在对市场需求的基本满足、市场信息的分析利用、诚信商业品牌的树立、重点骨干品牌的宣传、推广、培育等方面的重要作用。杨浦公司直属名专店集成了上海烟草先进的终端建设理念和管理水平，其价值主要体现在“渠道销售”、“品牌推广”、“数据信息”、“消费分析”、“示范体验”和“诚信规范”六个维度。下面我主要从这“六个价值”的角度详细介绍一下名专店在杨浦公司终端建设中的具体作用和成果。一、满足市场需求、提升渠道销售价值渠道销售价值是零售终端最基本也最重要的价值，反映出终端的客观销售能力，是衡量终端能否在激烈的市场竞争中得以生存、创造效益并持续发展的最根本的因素。在激烈的市场竞争中，杨浦公司名专店始终具备较强的卷烟销售和满足市场需求的能力。以2010年杨浦公司的实际情况来说，公司拥有30家名专店，占全部客户总数的2.7%，实现公司11%的卷烟销售量，创造了19.3%的卷烟销售收入和19.1%的销售毛利，为公司全年销售目标的实现以及卷烟结构的提升做出了突出的贡献。在渠道销售过程中，名专店充分发挥其门店形象好、经营品种全、服务输出优、社会口碑佳的优势，以“门店日常零售”与“目标顾客营销”为抓手，最大化地满足消费者的需求。在“门店日常零售”环节，名专店立足打好“阵地战”，营业人员会针对消费者的每一笔购买需求准确提供与之相应的卷烟商品，并根据顾客的需要提供卷烟产品介绍、替代商品推介以及礼盒包装、送货上门、烟酒茶关联商品导购等增值服务，以标准化、多样化的服务满足顾客差异化、个性化的需求，做到不丧失销售机会、促进每一笔交易的达成。市场化改革告诉我们：效益最大化是每一个零售终端共同的追求，因此，仅仅做好“门店日常零售”是远远不够的，因为实现效益最大化不能仅靠终端被动地满足市场需求，更需要终端努力地创造市场需求。秉承这样的理念，杨浦公司名专店开展了“目标顾客营销”，立足打好“运动战”，充分利用门店丰富、宽广的顾客资源，建立特定品牌，尤其是中华等高档卷烟的目标消费者信息库，全面收集消费者的基础信息和个性信息，健全并完善顾客资料和档案。在日常销售与节日期间，以名专店店长为核心主动开展关系营销，定期与顾客取得联系，了解不同时期目标消费者对特定品牌的购买需求，主动寻找并创造销售机会，促进顾客多下订单并根据顾客需要提供卷烟商品和与之相关的增值服务。以名专店为纽带，使消费者始终与烟草企业保持长期、稳定、密切的合作关系。名专店的“目标顾客营销”是零售终端主动向消费者层面的延伸，达到了有效满足市场需求，提升渠道销售价值的目的。二、引导市场消费、彰显品牌推广价值品牌推广价值是衡量零售终端向消费者展示卷烟品牌形象、传播品牌文化理念、扩大品牌认知度和影响力的重要能力。零售终端是消费者接触品牌、了解品牌、尝试品牌，进而产生消费体验、树立品牌意识、建立品牌忠诚的重要媒介，是品牌推广与培育能否成功的关键。杨浦公司通过整合优质资源，从“硬件”和“软件”两个层面对名专店的品牌推广价值进行挖掘和完善，为名专店最大限度地发挥引导消费和品牌培育功能提供了强有力的保障。在“硬件”上，杨浦公司名专店拥有统一形象的卷烟销售柜台和货架，配备了功能先进的终端动态媒体视频机，并在卷烟包、条模型、品牌宣传海报、POP广告板、品牌展示立牌、卷烟包装礼盒等营销物料上具有一定的资源优势。优良资源的保障使名专店具备了广泛的市场认知度、消费者聚合效应和品牌培育基础。然而，真正决定零售终端品牌推广价值高低的因素是“软件”，取决于零售终端经营人员的主观能动性和引导消费、品牌培育的能力。杨浦公司在名专店建设中始终将“人”的因素放在首位，注重对名专店经营管理人才和门店一线员工的培养，通过以下三个方面提高名专店营业人员的品牌推广能力，从而彰显名专店的品牌推广价值：一是创新名专店更加丰富生动的终端陈列方式。在今年晶派红双喜的上市培育过程中，我们充分调动名专店员工的主观能动性，利用品牌包、条模型在名专店晶派红双喜的陈列展示上进行大胆创新，打破以往传统的矩阵式陈列方式，而是根据不同时期名专店消费者的构成和需求动机设计陈列样式，通过全面参与和积极思考、门店员工分别设计了“晶于心”造型应用于日常陈列，吸引自吸消费者的关注，设计了“红囍字”造型应用于婚礼旺季，激发婚庆消费者的兴趣，设计了“世博中国馆”造型与世博会主题相呼应，以刺激礼品消费。营业人员在生动陈列的基础上配合开展晶派红双喜品牌推介，对品牌自吸、婚庆、礼品烟的特色和卖点进行广泛宣传，引导消费者将目光聚焦到重点品牌上，收到了很好的效果。二是建立名专店商品知识库。通过品牌宣传手册、品牌推广专题培训、营销技能竞赛和现场问答模拟等形式有效推进了名专店店长、营业员的卷烟商品知识普及，提高了一线员工的品牌宣传和推介能力。我们曾经在公司所有名专店范围内开展了“品牌推介明星营业员”的竞赛和评比活动，营业员通过门店情景模拟的方式对特定卷烟品牌向消费者进行宣传和介绍，重点在于运用所掌握的知识和技巧了解顾客的购买需求和用途、解决顾客疑问、消除客户顾虑，最终完成品牌特色和卖点的宣传，促进交易的达成。通过活动，我们成功激发了名专店营业人员在品牌推广方面的积极性，树立了信心、提高了业务能力。三是编制品牌培育《案例集》和《生意经》。即在日常经营中开展名专店营业人员品牌推广案例的征集工作，通过建立名专店案例的定期收集机制，将一线员工在销售卷烟商品、培育卷烟品牌、推广卷烟产品等方面的创新思路、成功做法等纳入《案例集》，并将其中值得宣传普及的案例汇编成《生意经》，在所有名专店中推广，通过互相学习和资源共享拓宽一线员工的品牌推广思路、提升他们的品牌推广能力。三、反映市场动态、实现数据信息价值数据信息价值是零售终端对市场信息进行收集、分析、挖掘、应用的能力，能够提供动态而完整的商品零售数据，科学客观反映卷烟市场以及卷烟品牌的发展变化情况，对企业信息决策具有重要战略、战术指导意义的价值。杨浦公司名专店的数据信息价值是通过优质的零售终端平台帮助企业了解市场、分析市场、把握市场，持续发挥市场信息对于企业订单营销、品牌培育、客户服务等核心业务的支撑作用，更快更好地实现市场化卖烟。在实际应用中则表现在“动态数据信息”分析和“历史数据信息”分析两个方面。在“动态数据信息”分析方面，我们关注的是品牌或市场短期内的销售波动、品牌表现和市场变化，为科学、灵活制定名专店的卷烟销售策略、品牌培育措等提供支持。所开展的具体分析有：（1）单品销量变化分析。通过分析名专店某个卷烟单品的周销量绝对数量的变化情况、增长（下降）的幅度、在所有门店中销量的占比以及比重的变化情况等信息，及时了解卷烟品牌在不同门店销量上的差异和走势，根据分析结果形成调整品牌合理定量的建议、给予适当的促销物料支持，依托卷烟市场表现，灵活调整名专店的品牌营销策略。（2）存销比分析。通过分析名专店某类卷烟或某个单品的期末库存相对于一周销量的比例，了解卷烟品牌的动销速度和市场表现，为名专店提供合理的进货、备货以及合理控制销售进度等方面的建议，保证名专店具备持续满足市场需求的能力。（3）销售异常分析。通过分析并寻找明显高于或低于名专店正常销售能力的销售信息，及时询问信息产生的原因，有助于发现名专店信息管理的差错以及发现潜在的销售机遇和威胁。杨浦公司曾根据一笔异常消费发现并发展了一名中华品牌的目标消费者，并将其纳入了高档卷烟目标消费者信息库。在“历史数据信息”分析方面，我们则更加关注品牌或市场长期内形成的趋势和规律，为科学的开展名专店销售预测、合理制定门店品牌布局策略等提供支持。所开展的具体分析有：（1）总体销量分析。通过分析名专店卷烟销售总量的排名情况、名专店卷烟销售总量的变化趋势、增长（下降）幅度、单店销量在所有门店总销量中的比重，单店销量占比的变化趋势等信息，了解名专店销售能力的差异以及不同时期随时间的变化趋势，据以判断市场的走势、开展门店下一阶段的卷烟销售预测。（2）卷烟结构分析。通过分析名专店不同价类卷烟的销量占比、各价类卷烟销量占比的变化趋势、所有名专店各价类卷烟销量占比的平均水平等信息，衡量名专店的销售构成、在不同价类卷烟销售能力上的差异情况和竞争优势，为特定品牌铺市、促销物料投放、营销活动开展提供依据。（3）消费构成分析。通过分析名专店以“包”购买的行为和以“条”购买行为的分布情况、不同营业时间段消费频率的变化情况等信息了解门店的消费者购买习惯和行为规律，从而针对消费对象合理设计营销活动的目标、形式、时间和地点。四、开展消费者研究，挖掘消费分析价值消费分析价值是烟草商业企业通过零售终端向消费者层面进一步延伸，获取市场消费信息，分析并掌握消费需求，实现信息共享，并通过零售终端销售策略、品牌培育、服务措施上的调整和改进，实现满足需求、引导消费和目标，有力支撑起工商零三位一体建立面向消费者卷烟营销体系的重要价值。从2008年开始，杨浦公司在贸易中心的领导下在上海商业率先开展了消费者研究工作，依托名专店探索并形成消费者研究的工作模式和方法，积累了大量的实践经验，主要成果表现主要表现在以下两个方面：（1）建立中华品牌重点客户信息库，开展零售终端层面的中华牌“精准营销”实践。从2008年开始，我们通过名专店开展中华牌消费者信息的收集与积累，根据消费者购买中华卷烟的规格、数量、金额、频次和用途等方面进行分析和界定，从中寻找中华品牌忠实的、具有较高营销价值的消费者，经过名专店对顾客资源的充分挖掘和筛选，形成并完善了具有255名消费者规模的中华品牌重点客户信息库，建立了“中华会员”制度。实际运用中，我们在节日期间依托重点客户信息库开展中华品牌精准营销实践。从“重点客户订单采集”、“名专店需求预测”、“中华货源供应保障”、“重点客户消费跟踪”和“精准营销效果评价”五个环节开展具体的精准营销工作。在整个流程中，名专店是工作开展的核心。在订单采集环节，我们以名专店店长为主体，收集重点客户节日期间中华品牌的需求数量、时间和用途，形成中华品牌订单，为门店中华需求的精准预测依据。在需求预测环节，名专店店长根据重点客户订单以及门店中华牌历史同期的销售信息进行分析，对客户需求集中且需求量较大的情况进行拆分，通过与目标客户的反复沟通与确认，将客户订单合理分解到不同周期，为后台货源的精准投放和客户需求的有效满足创造了条件。在消费跟踪环节，名专店通过重点客户会员卡汇总具体客户中华品牌的实际消费信息，门店店长根据各周期内中华牌的实际配送数量、客户的需求预测数量以及客户的订单满足情况等落实重点客户销售，对于个别需求无法满足的情况予以记录并与后台进行沟通，积极引导订单无法满足的客户到货源仍有富余的门店进行消费，最大程度解决了因各门店货源投放差异导致的需求无法满足的状况。而对于因货源总量不足实在无法满足的需求则作为需求缺口对下一周期的需求预测数量进行调整，对重点客户需求实现了最大化的满足。通过中华品牌精准营销实践，我们充分挖掘了名专店消费分析的价值，通过消费信息采集、消费行为引导、消费需求满足等一系列举措实现了以市场需求为导向，优化零售终端中华资源配置效率，有效满足市场需求的精准营销目标。（2）开展消费市场信息调研，为重点品牌培育提供支撑。2008年，我们通过名专店开展了百顺红双喜品牌的消费市场调研，对所有名专店百顺红双喜消费者的构成、购买习惯、促销需求等进行了收集与分析，在此基础上开展了百顺红双喜“节日买赠激励”和“日常渠道激励”两种差异化的营销活动，促进了百顺红双喜品牌销量和认知度的提升。2009年，我们通过名专店开展了“中高档卷烟消费者”市场调研，通过调研问卷了解消费者对于中高档卷烟品牌消费关注、产品定价、产品用途、产品吸味、包装