新产品如何在零售终端低成本推广创新？

新产品如何在零售终端低成本推广创新？缘起与创新零售的地位随着竞争的加剧越发昂贵，很多企业也越发注重终端整体品牌形象，投入重金改造专柜设计，改进SI系统。我们看到，很多专柜制作精细，设计脱俗，造价越来越高，品牌在终端的形象投资水涨船高，一发不可收拾，但必须提醒一点：新产品往往具有较高利润，代表着品牌产品的趋势和方向，而针对新产品在终端的形象创造和投资往往欠缺。必须落实新产品终端展示专项费用企业进行新产品上市的时候，往往流行进行“整合营销与推广”的营销手法，但这里往往有个操作的误区，整合营销与推广本身没有错，但企业在实际应用的时候，很多只停留在“概念包装”阶段，“整合”的流程和产品“概念”都策划完备，广告、宣传手册等销售工具随着新产品的推出一并按照整合方案实施下去。但我们发现，在产品摆放的终端，新产品却很难达到“整合”所包装出来的“概念”效果。新产品扎堆在所有产品中间，并不能合理体现“概念”特色；但是，新产品与消费者接触最近的正是终端专柜。终端展示是表现新产品“概念”特色最形象最直观的场所，他距离顾客最近，如果不在专柜上下功夫，将所要推广的新产品凸现出来，其他的所谓“整合”要素必然失去应有的价值。而在表现新产品“概念”特征的推广手段方面，一般来说，媒体广告是最昂贵的，其次就是宣传手册和宣传道具，终端表现费用较低但是却是企业所忽视的。在大多数品牌与产品同质化或者相似化的竞争环境下，可以说，凸现一种独特的卖点很难，几年前的“决胜终端”又被提上历史的舞台。既然终端是最重要的舞台，体现营销费用合理使用的天平自然偏向终端，终端平台针对新产品所需调整的费用不能遗漏。新产品专用形象载体的设计创新新产品在终端或专柜吸引和影响消费者的因素有价格标签、型号特征、功能特征、新产品标签牌、颜色形状等，有的产品种类甚至把新产品从内到外“裸现”在专柜上，比如电脑、家电、家居用品等产品。苹果电脑在推出G4家用个人一体化电脑的时候，就借助很夸张的展示道具配合新产品与消费者的见面。飞利浦在推出其旗舰彩电的时候，就率先采取时尚的电视架配合电视机，并且随同电视机一起捆绑搭售，后来引起众多厂商模仿。这就是新产品在终端形象载体的设计创新，当然，创新元素不仅仅局限在产品实物载体，我们可以在专柜开辟“新产品擂台”，新产品一上柜就可以摆放到这里，轮流转换，在“新产品擂台”配套搭配宣传单张、功能特征标签、价格标签等道具，形成整齐统一的“新产品展示形象区”。新产品往往是企业或者品牌产品未来发展的方向和指引，具有品牌“趋势”的展示作用，不能忽视。由于专柜面积有限，在开辟“新产品擂台”的同时，“特价产品展示区”就可以安排即将退市的被更新产品，采取“堆头”或“特价海报”形式进行促销，减少压库成本。我们也看到，广东某油烟机品牌为了表现其“功率大”、“适合豪宅”这两个产品概念特征，在其核心产品销售点选购良好位置建立橱窗展区，推出“纯概念产品”——超级超大豪华型油烟机。顾客走近一看，立刻会被这个“巨无霸”所震撼，仔细一看，其新产品也很醒目的在巨无霸旁边表明主要产品特征和零售价位，对于其设定目标消费群来说，这一招还真管用。运动发散思维好好思考，企业销售人员每天都在接触终端，都在苦思冥想突破的对策，在卖点、销售人员上下功夫每个企业都会，何不另辟蹊径，在新产品传统营销模式外考虑考虑？卖场新产品推广的创新新产品推广离不开广告，体现在终端的广告除了费用较昂贵的店头和灯箱外，我们也可以见缝插针，不经意的创造出自己的独特传播途径。当然，费用许可的话，效果越明显的地方越应该第一步考虑，但往往僧多粥少或者就是自身资源紧张，有限的广告位置不可能容纳更多的品牌企业，好的广告位置基本都是大品牌买断。在卖场门口挂条幅即使允许也有附加条件，但如果制作一些小条幅悬挂在专柜或者堆头上，则大多会得到默许。在卖场门前做路演促销或者搭台展销，都要被收取较高的场地费，但如果请两名临促，节假日捧着抽奖箱在专柜前“晃悠”，用小恩小惠来吸引顾客参与新产品的游戏活动，则是费用低廉效果突出的好方法。因此，在费用不足以购买终端重点展示位置的时候，营销人员千万不能罢手不理，怨天尤人，产品最终的销售不可能在沉默中默默提升，勤劳、多思才是可以提增新产品销售的核心动力。当然，在费用许可的情况下，也更应该提高费用使用的投入产出比，用创意为营销增值