新兴零售业态的成功运作给百货店经营带来的相关启示

新兴零售业态的成功运作给百货店经营带来的相关启示——对品类杀手、主题店等新兴零售业态经营运作的相关分析内容提要一、研究对象二、研究目的四、相关启示三、案例分析一、研究对象品类杀手——专业店主题店——专卖店多品类组合杀手——大卖场研究对象二、研究目的通过对品类杀手、主题店及大卖场等新兴业态的研究分析，深入了解其运作模式、经营特色和核心竞争优势，使之为我们集采方向的最终确认提供有效地参考，并借鉴其成功经验推动集采工作在2010年的具体落实和开展，从而实现提升王府井百货自身经营能力、形成核心竞争优势的目的。集采层面通过分析品类杀手、主题店与百货店之间的关系，探讨怎样做才能将前两者与百货店有效地结合在一起，解决百货店如何有效利用品类杀手、主题店等新兴零售业态资源的问题。筹划层面三、案例分析丝芙兰玩具反斗城顺电/生活本色丽家宝贝品类杀手优衣库/ZARA/H&M玛莎百货无印良品迪卡侬疯果盒子沃尔玛大卖场主题店案例分析——品类杀手三、案例分析——品类杀手：丝芙兰1.在中国快速发展：2005年4月，在上海开启了在中国的第一家门店，迄今为止全国已有61家门店。在国内化妆品零售以百货商场专柜为主的形势下，随着屈臣氏、丝芙兰、莎莎等外资化妆品专营连锁的快速布局，专营连锁成为化妆品零售市场的一支生力军。2.完美购物体验：当顾客身处于开放和具有现代风格的丝芙兰店铺内可以自由地尝试各式各样的产品，丝芙兰不仅供应第一流的品牌，无论在品质和数量都是无与伦比的，同时专业的美容顾问会在身边鼓励顾客大胆地尝试最新最好的产品，顾客由此可以体验到一种因美丽而带来的无法言喻的喜悦激情。三、案例分析——品类杀手：丝芙兰经营自有品牌+代理众多其他优势品牌，大量源自法国的自由品牌，远低于市场其他进口商品的价格，汇集了业内最新最全的化妆品品牌和单品以及众多的丝芙兰独家发售套装。众多产品+开放式货架+专业美容顾问指导，店内的化妆品按护肤、彩妆、香水、护发等功能划分成60多个品种，其中包括丝芙兰独家拿到代理权的世界一流化妆品品牌，让消费者不出国门也能感受到世界潮流。开放式货架，给顾客自由的选择和试用氛围；免费的皮肤测试、彩妆、美甲服务；专业的美容顾问，根据顾客需要提供针对性的意见，引导他们找到最适合的品牌和产品。经营模式盈利方式服务理念三、案例分析——品类杀手：玩具反斗城1.看准中国市场：中国的玩具销售商主要分布在高端或低端市场，而反斗城在内地的市场定位在中端零售市场，因而不会直面激烈竞争。内地近4亿的14岁以下儿童给玩具市场带来巨大潜力，玩具反斗城看准商机于2006年12月在上海开了第一家店后，迄今为止全国已有连锁店16家。2.遭遇沃尔玛的冲击：在美国，当年作为破坏力极强的“品类杀手“脱颖而出的玩具反斗城，已经遭遇了沃尔玛的挑战。沃尔玛仅用了三年的时间就将反斗城从全美玩具销售第一的宝座上拉了下来，抢占了至少22%的美国玩具市场。3.Babies‘R’Us突破重围：玩具反斗城为了迎合消费模式的变化，它开设了首家婴儿反斗城，通过挑战婴儿用品领域的高价零售商，玩具反斗城为公司的持续增长和获取丰富利润创造了更多的机会。虽然玩具反斗城的核心业务停滞不前，在过去5年里的年增长率还不到1%，但Babies'R'Us的年增长率却相当不错，维持在20%左右。玩具反斗城ToysRUs公司类型上市公司成立时间1948年美国华盛顿特区总部地点新泽西州韦恩县创始人重要人物查尔斯•拉扎勒斯（CharlesLazarus）GeraldL.Storch（现任总裁、CEO）口号TimeForChildhood产业零售业产品玩具年营业额约111亿美元员工数约20万人网站三、案例分析——品类杀手：玩具反斗城价格策略+丰富产品线体验式购物库存管理中国玩具零售行业的整合者竞争性低价策略一般门店都有超过8000多种的单品，囊括了当季最新最全的玩具，反斗城已成为孩子们的最爱，他们每次进反斗城好像钻进了“大玩具箱”一样的幸福。丰富的产品线店内的任何玩具都可拆包随便试玩，无论孩子喜欢动手或者动脑、喜欢模仿或者画画，他们总能在自由、轻松的氛围通过试玩玩具，找到他的挚爱，完全不需要父母操心，针对不知道怎么给小朋友挑选礼物的家长也有专业的销售人员给出指导性的意见。体验式购物在玩具“反”斗城里面，平均每一个店里有1万件的货品，其中4千件是新的产品，反斗城亚洲存货周转每年是5.6次，业界的平均周转次数是每年2.5次。新引进的WMS可以通过对热销商品销售状况的分析，提前发出缺货预警，确保商品的库存量保持在最佳水平。高效的库存管理玩具反斗城在亚洲市场异军突起三、案例分析——品类杀手：顺电、生活本色1.明确高端定位：他以“高品质商品、丰富选择、专业服务”为经营特色，在家电零售行业范围内形成了“高端专业”的市场细分与独特品牌定位。在顺电商场购物不仅是一种快乐，更俨然成了一种品味和身份的象征。2.创造购买环境：商品采取买断经营的方式，卖场以弱化品牌概念，按品类和功能归类、按消费者族群细分，设臵、注重顾客购物体验的全开放式陈列。全部员工为自有员工，在顾客购物过程中，员工进行无偏向的导购，去除品牌导购员对顾客购买倾向的影响，使消费者能够完全按照自己的需求购买。三、案例分析——品类杀手：顺电、生活本色“生活本色”品牌与上述的家电品牌“顺电”有着紧密联系。“生活本色”是顺电面临国内家电行业竞争日趋激烈，利润大幅下降的现状，创立的经营家居用品的子品牌。生活本色以品质、丰富、舒适和自我宠爱为经营理念———品质、丰富，意谓“生活本色”将保持顺电一贯的高质量产品和高品质服务，并力求使产品品种极大丰富，以满足不同人士的生活需要。生活本色的家居用品在卖场的陈列上依然采用按品类划分归类的方式，但是在经营模式上，并不同于顺电的买断经营，大部分采取了与品牌商合作经营的模式。生活本色与已发展成熟的家电卖场相结合，成功地借助了家电卖场现有有效的、匹配的高端客户资源，打破了消费者“买家电，再到百货或建材市场买家居”模式之后，成功的将具有连带购买的消费需求结合，使两者相互促进。三、案例分析——品类杀手：顺电、生活本色品牌互动、家居家电一站式购物买断经营中高端市场联营模式开放式陈列顺电家居广场高档时尚家用电器舒适与品质丰富的家居产品信息化系统三、案例分析——品类杀手：丽家宝贝1.看准商机快速扩展：2003年非典期间，准妈妈和新妈妈们都不愿意出门，丽家宝贝创始人王亮看准了此商机，做了一本主要提供0—3岁的婴幼儿产品的直购目录，一诞生便受到了妈妈们的欢迎。经过几年的经营发展和调整，已拥有近10万会员和消费客户。2.全新购物理念：公司的经营理念是让顾客通过电话进行直购，或网上购物，减少了产品销售的中间环节费用，他的所有商品均低于市场价的10%－50%。和其他婴幼用品的品类杀手一样，丽家宝贝直投目录每季发行量都在10万册以上，覆盖全北京，翻开目录妈妈在家就可逛商场，只需一个电话即可享受送货上门、货到付款的服务，这种方便、快捷、全新的购物方式受到妈妈们的热爱。三、案例分析——品类杀手：丽家宝贝全面占领婴幼儿市场三位一体的经营模式给消费者提供最大的购物便捷网络直购目录实体店三、案例分析——品类杀手“品类杀手”经营模式的共性：通过报告中对国内外5个经典品类杀手案例的分析，我们终于可以形象的描绘出“品类杀手”的特征：品类杀手这一名词来自于零售管理的核心“品类管理”，从某种程度而言，品类可以说决定了卖场的客流、边际利润率与现金流。品类杀手是大型的专业商店，提供种类较窄但是分类较细的商品，是单一品类的零售商。品类杀手利用强大的采购能力进行谈判获得较低的价格和优惠的条件，所以，它们能成功地支配某类商品的零售市场。它们以“专业而丰富的商品种类”、“极具诱惑力的低价”、“优质的服务”和“个性化的购物”为特征，改变了人们的消费方式，创新了顾客的消费体验，塑造了新的消费文化。通过主宰整个品类而横扫市场、灭绝其它竞争对手，因此而博得“杀手”的美名。三、案例分析——品类杀手品类杀手①较大的营业面积②专业而丰富的产品线③连锁经营体现规模效应④低价策略⑤会员制⑥引入买手机制打造低成本运营优势丝芙兰200～1000㎡60个名牌，1000多种单品全球有1000多家店法国原产自由品牌价格却比一般进口商品要便宜的多店内数项免费服务，终身会员制；完全自营的模式，拥有自己的生产线。玩具反斗城500～3000㎡8000多种单品全球有1500多家店低价保证：只要您在本市发现有任何零售商所售卖的同样货品比您在玩具反斗城所付的售价更低，请于7天内连同玩具反斗城发出的有效收据到本店取回售价的差额。购物满百即可成为星卡会员，并可在亚洲8个市场享有积分权利玩具反斗城在中国销售的玩具中超过70%产自中国本土顺电2000～10000㎡16个大类，7000多种单品全国有30多家店推出“差价2倍还，告知差价有礼”活动会员制，会员积分换购采取买断经营、自主导购的模式生活本色1500～5000㎡5个大类，5000多种单品全国有10多家店主打“品牌”、“平价”大部分采取了与品牌商合作经营的模式——联营丽家宝贝≦1000㎡300多品牌，30000多种单品40余家直营连锁专卖店低于市场价的10%－50%已拥有近10万会员和消费客户三、案例分析——品类杀手品类杀手⑦自有品牌战略突显差异化经营⑧品类管理⑨高效的信息化管理系统⑩顾客导向的优质服务及购物体验丝芙兰自有品牌包括270多款产品；销量约占10%-15%店内大部分陈列是按品类来展示货品电子商务（B2C）以及EHR人力资源系统等美容顾问都接受过专业培训，鼓励顾客大胆尝试最新的产品；玩具反斗城50%的商品为自有品牌按照品类进行开放式货架陈列引进了最新的WMS仓库管理系统玩具反斗城采用的是公开营销模式，每名顾客都可以随意拆开玩具的包装在店内试玩；免费礼品包装；顺电先品类后品牌式的开放货架陈列投资600万元引进了美国J.D.Edwards公司的最新ERP软件系统；成立了家电医院；100%实物样品开放式陈列展示；生活本色丽家宝贝按照品类进行开放式货架陈列采用了基于SOA架构研发的奥博克系统网上/电话购物，货到付款：免费邮寄商品目录：还提供儿童摄影、孕产妇健康维护、婴幼儿早期教育等方面服务案例分析——主题店三、案例分析——主题店:ZARA、H&M、优衣库在全球经济危机的大环境中，人们对服装类消费的减少首当其冲。然而,FastFashion(快销时尚)却开始大行其道，获得了更多的市场。FastFashion(快销时尚)的名称源于西班牙品牌ZARA创建的运营模式，也被称为“McFashion”，前缀Mc正是取自McDonald’s，意为麦当劳式的快速，时尚正以“麦当劳式”的速度和魅力，席卷至我们的时尚消费生活。目前，FastFashion(快销时尚)的代表品牌主要有：西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的优衣库（Uniqlo）。2009年，在全球零售业遭遇巨大挑战而且部分品牌纷纷遭遇破产、业务下滑的情况下，这三个品牌却都在全球范围内继续大规模的开展着扩张计划，其中日本品牌优衣库（Uniqlo）老板柳井正资产更是逆势增加两成,以61亿美元的身价在美国《福布斯》的最新统计中成为日本第一大富豪。这也从一方面说明FastFashion(快销时尚)品牌以其独特的模式和运作获得着巨大的成功。FastFashion(快销时尚)成为21世纪最为重要的一种商业运作模式和学术研究课题，它正影响和改变着传统的品牌销售和运作模式，并将成为未来的消费趋势。三、案例分析——主题店:ZARA、H&M、优衣库三、案例分析——主题店:ZARA、H&M、优衣库1.ZARA的简介ZARA品牌成立于1975年，现隶属于全球排名第三的服装零售商Inditex集团旗下，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌，目前在全球62个国家拥有917家专卖店，尽管它的专卖店只占Inditex集团所有分店数的三分之一，但其销售额却占总销售额的70％左右。在过去的10年里，ZARA保持营业额以20-30%的速度快速发展