新零售管理二章

第二章零售店的商圈与选址第一节零售商圈的确定一、商圈的概念商圈：“经营某种产品或服务的某家零售店，其顾客的分布区域”。商圈：“销售或运输产品、服务的营销组织在追求数量和成本经济性过程中形成的一定规模的区域”。商圈：“是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围”。二、商圈分析的重要性（一）是新设零售店进行选址的前提零售店在选择店址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场。（二）有助于零售店制定竞争经营策略价格竞争手段仅仅是一方面，零售店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段。（三）有助于零售店制定市场开拓战略可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时。三、商圈构成与顾客来源（一）商圈构成1、核心商圈：核心商圈是最接近零售店的区域。2、次级商圈：次级商圈是位于邻近商圈以外的区域。3、边缘商圈：边缘商圈是位于外围商圈以外的区域。边缘商业圈其余顾客次级商业圈占商店顾客总数15—25％核心商业圈占商店顾客总数55—70％特例：1、居民区的方便店，几乎没有边缘商圈的顾客。2、位于商业中心的零售店，核心商圈的顾客密度较小，也不是商圈的主要组成部分。3、大型零售店，边缘商圈的顾客往往最多。（二）顾客来源1、居住人口：是核心商圈内基本顾客的主要来源。2、工作人口：这部分人口中不少利用上下班就近购买商品，他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。3、流动人口：是指生活居住和工作都不在商店周围的消费者。四、商圈的确定和方法（一）考虑因素：1、地理因素。地理因素是指零售店所在地区的特点，如中心商业区、位置好顾客多。在交通偏僻地区的零售店，顾客主要是分布在零售店附近的常住人口。2、商品因素。商品因素是指零售店所经营的商品种类。表现出特定的消费特征，零售店在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大，反之，商圈规模会因此逐渐收缩。（二）划定商圈的方法1、零售引力法则（莱利法则）:商圈由人口（市场）和距离两个因素确定：“两个市场吸引顾客的比率，与该市场大小成正比，与到两个市场距离平方成反比”。2)(xyyxyxDDPPBByxBB当=1时，Dy=Dy：Y区商圈的范围dxy：x、y区之间的距离Px：x区的人口Py：y区的人口ysPPyd1例：各自独立的A、B、C和D地区的人口和距离，A地区是最大的，拥有20万人口，围绕在它四周的是三个比较小的地区。B地区有2万人口，距离A地区12公里；C地区有4万人口，距离A地区10公里；D地区有5万人中，距离A地区3公里。根据里利法则，可以分别计算出A地区能够吸引的，在较小的B、C和D地区方向居住人口的距离，即A地区在这些方向上的商圈限度。结论：A区的商圈覆盖面大，成为四区中的磁石点，成为消费中心，表面上看是人口多，实际上，人口多的地方，往往是商业服务多，商场多，所以用人口数代表市场的大小。2、饱和理论（饱和指数）饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，达到测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足。一般来说，位于饱和程度低的地区商店，其成功的概率必然高于高度饱和的地区。饱和度指数计算公式：(H)(RE)IRS=RF（三）辅助指标：分析过程中，应对影响商店商圈大小的各种内外环境因素进行分析，这些因素主要有以下几种：1、商店的经营特征:经营同类商品的两个商店即便同处一个地区的同一条街道，其对顾客的吸引力也会有所差异。另外有一种属寄生性质的商店，本身并无商圈，完全依靠因其它原因或前往其它商店购物而随机光顾的顾客。2、商店的经营规模随着商店经营规模的扩大，它的商圈也随之扩大。因为规模越大，它供应的商品范围比较宽，花色品种也比较齐全，因此可以吸引顾客的空间范围也就越大。商圈范围虽因经营规模而增大，但并非成比例增加。3、竞争商店的位置相互竞争的两店之间距离越大，它们各自的商圈也越大。如潜在顾客居于两家同行业商店之间，各自商店分别会吸引一部分潜在顾客，造成客流分散，商圈都会因此而缩小。4、交通地理状况交通地理条件是影响商圈规模的一个主要因素。位于交通便利地区的商店，商圈规模会因此扩大，反之则限制了商圈范围的延伸。第二节零售店址的选择一、店址选择的重要性1、店址选择是一项大的、长期性投资，关系是企业的发展前途。当外部环境发生变化时，它不可以像人、财、物等经营要素可以作相应调整，而其有长期性、固定性特点。2、店址是零售店确定经营目标和制定经营策略的重要依据。不同的地区有不同的社会环境、地理环境、人口状况、交通条件、市政规划等特点。3、店址选择是否得当，是影响零售店经济效益的一个重要因素。企业的店址选择得当，就意味着其享有优越的“地利”优势。二、选点对经营商品的制约1、生活必需品：这类商品特点是顾客普通、经常需求。2、耐用消费品及特殊性需求商品:耐用品购买次数少，使用时间长、单价高、商品选择性大。三、分析客流规律：1、分析客流类型。（1）自身的客流。是指那些专门为购买某商品的来店顾客所形成的客流，这是商店客流的基础。（2）分享客流。是指一家商店从邻近商店形成的客流中获得，这种分享客流往往产生于经营相互补充商品种类的商店之间。（3）派生客流。是指那些顺路进店的顾客所形成的客流，这些顾客并非专门来店购物。2、分析客流目的、速度和滞留时间。3、分析街道两侧的客流规模。四、分析交通条件交通条件是影响零售店选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。（一）从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：1、是否有足够的停车场可以利用。2、商品运至商店是否容易。（二）为方便顾客购买，对交通条件要作如下具体分析：1、设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离越近，客流较多，购买越方便。2、设在市内公共汽车站附近的商店，要分析公共车站的性质，要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。3、要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件，如单行线街道，禁止车辆通行街道。4、分析街道特点。选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。第三节商店位置的类型及选址评价一、商店位置类型分类零售商应判别商店位置的3种基本类型：独立商店、无规划的商业区和规划的购物中心。（一）独立商店独立商店（isolatedstore）：是坐落在公路或街道旁的单独的零售建筑。这类商店的邻近没有其他零售商与之分享客流。特点：·无竞争对手。·租金较低。·具有灵活性。优势：1、经营上不必遵守集团规划。2、可得到较大的场地。3、位置可以自行选择。劣势：1、难以吸引新顾客。2、许多人不会跑很远的路去一家店购物。3、大多数顾客喜欢品种齐全。4、广告费可能较高。5、运营费用不能分担，如室外照明、保安、场地维修和清扫垃圾等费用。（二）无规划商业区无规划商业区（unplannedbusinessdistrict）：零售位置是指两家或两家以上的商店坐落在一起（或非常接近），但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划。1、中心商业区(CBD)：是一座城市的零售业中心，是市内最大的购物区，与闹市区（downtown）同义。CBD即一座城镇或城市内办公大楼和零售店最为集中的部分。CBD至少有一家大百货店及大批专业店和便利店。这些商店的布局并非按一定的模式，而是随时间的推移（先来先开）、零售业的发展趋势及机遇而定。优点：·丰富的商品/服务组合。·公交便利。·一个区域内有多种类型和形象的商店。·商品价格档次多样。·多种多样的顾客服务。·客流量大。·靠近商务和社交设施。缺点：·停车场地紧张。·交通运输拥挤。·住在郊区的人来往费时间。·许多零售设施陈旧。·与郊区相比，某些中心城区日渐衰落。·最受欢迎的位置租金和税收较高。·提供的商品不均衡。2、次级商业区(SBD)是一座城市或城镇内无规划的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉口处。一座城市（特别是较大的城市）常有多个SBD，每个SBD至少有一家小型百货店、一家杂货店和几家较大的专业店，此外还有许多小商店。优点：商品花色品种齐全、靠近大路和公共交通站，没有CBD那么拥挤，人员服务更多，比CBD距离住宅区更近。缺点：供应的商品和服务不均衡，租金和税金高，交通和运货拥挤、设施老化，停车困难，连锁公司的分店比CBD少。3、邻里商业区(NBD)是为了满足单一住宅区购物和服务便利需要发展起来的无规划购物区。NBD由若干小商店组成，如干洗店、文具店、理发店或美容院、小酒店和小饭馆，其中主要的零售商通常是一家超级市场、一家大药店或杂品店。这类商业区位于住宅区的主要街道上。4、商业街是由一组零售店组成的未经规划的购物区，这些小店坐落在沿街或公路旁，一般经营相似或互补的产品。商业街具有许多与孤立商店共同的优势（如租金低、灵活性、公路较通畅、停车方便、运营费用较低），同时也有一些相同的缺点（如商品花色品种有限及许多顾客花在路上的时间增加、广告费高、受城市规划区的限制、需要自建店房）。（三）规划的购物中心规划的购物中心：由一组统一规划、建在一起的商用建筑构成，它的产权集中，管理也集中。它们作为一个整体进行设计和运作，并以均衡配置为基础，在周围设有各种停车设施。1、郊区购物中心：是一种大型购物设施，有着相当大地理地区的市场。它至少有一家大百货公司，并有50家~150家甚至更多的小零售店。2、市区购物中心：是一种中等规模、规划的购物设施，拥有一家百货公司的分店，一家杂品店或一家大型专业商店，此外还有几家较小的商店。3、社区购物中心：是一种以超级市场或药店作为最大商店的规划的购物设施。中心的其他零售商还包括面包房、干洗店、文具店、理发店或美容室、五金店、快餐店、酒馆及加油站。二、选择店址的步骤1、选择业态：要求零售商独立商店、无规划商业区和规划的购物中心这三种基本类型中选择一种，一旦位置类型确定，零售商就必须为其商店确定一大致的店址。2、选择区域：必须在孤立商店、无规划商业区或规划的购物中心确定具体的类型。3、选择位置：零售商进一步缩小前两步所作决策的范围，然后选定一个大体的位置。要求零售商评价可供选择的具体店址，包括在某个街区的位置。三、对商店区位和店址的评价在任何区域，对一特定商店最合适的店址，称为百分之百店址。1、客流：衡量一个商店区位和店址价值的最重要因素可能是过往行人的数量和类型。其他条件相同时，客流量最高的店址往往是最好的。2、停车设施：在评价商店位置及其中的具体店址时绝不可忽视停车设施这个因素。3、交通条件：在评价商店位置和具体店址时还必须考察大众交通的可获性。4、具体店址：具体店址的选择还按可视性、位置的方位、场地的大小和形状、建筑的大小和形状，及场地与建筑的条件与已使用年限等项加以评价。四、商场的占用条件和租约类型：1、占用条件：包括自有或租用方式、运营和维护费用、税收、区域规划的限制和自愿达成的规则等。（1）自有优点：不存在租约到期时，房主不再续约；自有房屋每月支付的租金是固定的；经营灵活；房产价格很可能持续上涨。缺点：初始投入资金很大；经营形式受限制。（2）租用：租房使零售商得以将初始投资降至最低，减少风险。取得黄金地段的租约，立即获得使用权和客流。同时减少长期承担的义务。2、租约类型（1）直接租约：最简单、最直接的租约形式。即零售商在租期内每月支付一笔固定的金额。（2）百分比租约：业主会要求规定租金与零售商的销售额或利润相关联。（3）分级租约：业主会要求在超过规定年限后增加租金。（4）净租赁：业主会要求全部维护费用，如冷气费、供暖费、电费、保险费和内部修理费，都由承租的零售商支付，零售商应确保这些设施运行良好。