沃尔玛亚欧市场经营战略转变对我国零售业的影响及启示

沃尔玛亚欧市场经营战略转变对我国零售业的影响及启示张秀华哈尔滨工程大学经济管理学院TheimpactingtoChina'sretailsanditsenlightenmentsaboutthebusinessstrategychangesofWal-MartXiuhuaZhangTheSchoolofEconomicsandManagementofHarbinEngineeringUniversity摘要:沃尔玛在部分亚欧市场上的失利促使其及时调整和转变其亚欧市场的经营战略。放弃经营多年的韩国和德国市场，进而主攻中国市场，探究其经营战略转变的原因，并进而分析这一战略转变对中国零售业的影响和启示。关键词：沃尔玛战略转变我国零售业Abstract:Wal-MartlostadvantagesinsomeAsianandEuropeanmarketsandthismadeithadsomechangesinbusinessstrategiestimely.ItgaveupthemarkersinSouthKoreaandGermany,andthenWal-MarttoentertheChinamarketentirely.WeshouldexplorethereasonsofitsbusinessstrategychangesandanalyzetheimpactstoChina'sretailsandtheenlightenment.KeyWords:Wal-MartchangesofstrategyChineseretails作为全球零售业第一的沃尔玛，在加大其国内和国际扩张力度的同时，却在亚欧部分市场连连受挫，被迫接连全线从香港，印尼，韩国和德国相继撤退。沃尔玛在部分亚欧市场上的经营失败，严重地挫伤了其所向披靡，战无不胜的销售帝国神话，使其不得不冷静思考，果断放弃经营不善的韩国和德国市场，调整和转变其在亚欧市场上的经营战略，集中精力全线进军和开拓中国市场。一沃尔玛撤出亚欧零售业市场及其原因分析1．香港和印尼市场1994年沃尔玛远征香港，由于商品品种和选择地点失误，两年后被迫撤退；1996年沃尔玛再次进入印尼，雅加达的一家门市在1997年的暴动中先是被洗劫一空，随后又被一把大火焚毁，沃尔玛仓皇“逃出”印尼。2．韩国1998年，韩国遭遇金融危机，沃尔玛趁机通过兼并一家韩国小型零售商进入韩国市场。运营初期，沃尔玛凭借雄厚资本和强大采购优势形成的低价模式，在韩国取得了成功。然而好景不长，亏损从2004年开始，到2005年亏损额达到了104亿韩元。今年5月22日沃尔玛在韩国首都首尔宣布，其韩国分店将作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。分析沃尔玛在韩国失败的原因：一方面韩国消费者有着坚不可摧的对本土品牌支持的理念，抵制进口商品、支持国货；二是韩国当地零售商与供应商之间的亲密牢固关系，令擅长推行低价行销的沃尔玛力不从心。同样，韩国政府的商业立法和政策监管也在一定程度上阻碍了外资零售企业的扩张。3．德国1997~1998年，沃尔玛以16亿美元收购德国“韦尔特考夫”和“因特斯帕尔”两家连锁商店，进入德国这个仅次于美、日的世界第三大零售市场。但接下来，沃尔玛一直亏损。今年7月28日沃尔玛宣布，将把其在德国的85家门店出售给德国麦德龙公司。这是沃尔玛继5月撤离韩国后，又一次全面撤出。沃尔玛之所以败退德国，主要是因为与德国一些折扣超市相比没有价格优势；此外，德国人并不喜欢沃尔玛的一些经营特点，比如超市一般开在郊外，雇员必须向顾客微笑问候等。德国当地政府的价格控制、严格的劳工法和分区经营规则也令沃尔玛措手不及，以至于庞大的采购魔力完全失去效用；另外，竞争对手Metro、Aldi和Lidl也给沃尔玛施加了强大的压力。沃尔玛在连续从上诉亚欧市场全线撤军连连败退后，迫使其不得不改变在亚欧市场的经营战略：果断放弃经营不善的韩国，德国市场，加大进军中国市场的力度。二沃尔玛全线进军中国市场及其原因分析1．沃尔玛中国简介沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十年的发展，目前已经在包括深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳、厦门、哈尔滨、长春、长沙、北京、南昌、济南、青岛、天津、南京、南宁、贵阳、武汉、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华、嘉兴、漳州、成都和无锡34个城市开设了66家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币。2．沃尔玛全线进军中国市场2006年第一季度，全球最大的零售业巨头沃尔玛宣布将大力拓展中国市场，计划在中国开设约20家新店，并且在今后5年内将招募中国员工15万名。而沃尔玛目前在中国地区拥有58家分店，约3万名员工，按照公司规划，在未来5年的扩张过程中将需要增聘15万人。沃尔玛的这一计划，充分彰显了其在中国的扩张雄心，大大加速了其在中国的推进速度。德意志银行证券公司分析师德莱尔分析指出，未来几年内，沃尔玛将在中国急剧扩张。他预测，2010年以前，沃尔玛还会在中国再开400家商店。3．沃尔玛全线进军中国市场的原因分析沃尔玛在亚欧市场的连连失利，从而转变其海外经营战略而大举进军中国市场，分析其原因如下：第一，中国市场潜力巨大。拥有14亿人口的中国，对于任何一个外资企业，尤其是食品零售企业来说都是一个极大的诱惑。能够占有和控制中国市场，无疑等于占有了全球四分之一的市场分额，可谓吸引力巨大。第二，中国属于新兴市场。与欧洲大陆和日本，韩国相比，中国还属于新兴市场，市场发展还不十分成熟和完善，所以对于外资企业来说还有很大的市场潜力可挖。第三，入世后中国零售业市场全面对外商开放，投资政策的宽松和投资环境的不断优化，外商对华投资的安全性增强，是吸引外商加大投资力度的主要原因之一。对于沃尔玛这样全球零售业大亨来说中国市场无疑成为其海外扩张的首选。第四，沃尔玛近期在亚欧市场上连连受挫，使其亚欧市场分额锐减，为扭转亚欧市场的败局，沃尔玛必然会选择新的投资市场，以增强其与竞争对手的抗衡，确保其零售业第一霸主的地位。在中国市场上的与群雄逐鹿，占有一席之地，已成其必然选择。第五，沃尔玛在美国本土经营的捉襟见肘，以及其在美洲大陆扩张几近饱和，也是其将目光投向中国市场的潜动力。三沃尔玛经营战略转变对我国零售业的影响及启示沃尔玛在全球经营战略的转变，对于中国本土零售业来说既会带来严峻的挑战，同时也会促进本土零售业改变经营模式和改进经营策略。面对越来越激烈的市场竞争，中国的本土零售业要想继续在市场上立足，拥有一席之地，就必须切实加大整改力度，以捍卫自己的民族品牌。目前中国本土零售业已经到了生死存亡的紧要关头。首先，面对国外大型零售集团纷纷抢摊中国，瓜分中国市场的强烈冲击，中国本土零售业要有足够的危机感和紧迫感。针对外资大型超市在中国市场的扩张战略，诸如家乐福的大范围撒网，疯狂圈地；以及沃尔玛的十年磨一剑，稳抓稳打，本土零售业必须保持清醒的头脑，尽快找出应对策略。第二，本土零售业要充分发挥其本土地源优势，以静制动，制定出符合中国消费者购买习惯的营销模式。外资在进军当地市场的过程中必然会面临文化冲突，当地消费者的购买习惯和购买心理等在很长一段时间内都会是制约其完全融入当地市场的制约因素。沃尔玛在韩国和德国市场的失利，其经营理念与当地文化的冲突无疑是导致其惨败的主要原因之一。第三，在保住大城市一线市场的同时，抓紧抢占和控制针对中小城市和农村的二三线市场。本土零售业应该抓住外资零售业之间相互激烈竞争纷纷抢占一线市场，尚无暇顾及二三线市场的有利时机，积极开发二三线市场，建立稳固的销售网络，以巩固和增强自己的竞争实力。随着中小城市的发展和农业税费制度的改革，广大城镇和农村居民的可自由支配收入不断增加，由于人口规模巨大，其现实和潜在的购买力不容低估。可以大胆预测：未来十年中国的中小城市和广大农村将成为中国零售业的市场主体。第四，捍卫和自主创新民族品牌。中国企业民族品牌的缺失，严重制约了其与外资企业竞争，培植品牌忠诚和建立高端客户集群。在中国市场上，大到汽车小到牙膏，百姓所见所用的产品，几乎都是洋品牌，对于年轻一代尤其是儿童，他们成长和生活在洋品牌充斥的时代，头脑中几乎没有民族品牌的概念，可以想象，这些未来十至二十年之后社会购买力的主体，他们必将是洋品牌的忠实顾客群。因此，捍卫和创新民族品牌，已经成为整个企业以至整个民族的一项任重而道远的艰巨任务。参考文献1.://“AlwaysLowPrices”.AComparisonofCostcotoWal-Mart’sSam’sClub,AcademyofManagementPerspectives,2006.8,pp.26-375.李拯宇,沃尔玛、家乐福因何双双退出韩国细节决定成败,经济参考报,2006.5.246．梁冰,排他性抵抗沃尔玛帝国失意欧亚大陆,腾讯－第一财经日报,2006.9.6