奶粉市场调查与研究

奶粉市场调查与研究一、奶粉市场排名：二、奶粉市场现状分析2007年,全国各类乳品企业总共736家,其中,大型企业12家,中型企业126家,小型企业598家。其中亏损企业数量为166家。按照2008年三聚氰胺事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万t;其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。2008年经过三聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40%的奶粉企业正常生产,60%的企业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅,以广州为例,2007年进口奶粉2.43万t,比上年下降38.96万t。而今年上半年广东省进口奶粉3.3万t,已经超过2007年全年的进口量。比去年同期大幅增长3.1倍,价值7675万美元增长86.4%。6月份进口量再创新高,达8021t,猛增47倍!但与此同时,进口价格却持续走低,上半年进口均价为2347美元/t,同比下降54.9%。6月份再创新低,为2147美元/t。与此相反,国产奶粉纷纷积压,仅第一季度就积压30万t,国家迫不得已采取紧急措施,以减缓企业压力。据南方网报道，目前洋奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破90%,国产奶粉几乎无市场。面对如此尴尬形势,我们如何面对,如何改变,如何拯救国产奶粉,是个迫在眉睫的大问题。三、市场格局在社会的通胀预期经济形势下,业内包括液态奶和奶粉在内的乳品价格上涨趋势明显。销售情况国外品牌占大部分，消费者更青睐进口产品（1）由温州市场看中国奶粉市场份额据统计资料得知，在2008年“三鹿奶粉”事件发生以前，温州市场上的奶粉销售量为国外品牌占54%，国产品牌占46%；而现在，市场上的奶粉销售量为国外品牌约占70%，国产品牌30%，其详细情况如下：此次走访针对其中9个中外奶粉品牌为主开展调查，包括：国外品牌4个，国产品牌5个。这9个品牌奶粉2009年1至5月份在温州市场上的销售额总计约为9900万元，其中4个国外品牌的销售额为7700万元，占总销售额的77.78%，国内品牌2200万元，占总额的22.22%，通过数据分析表明，消费者更倾向于购买国外品牌的奶粉。详情见下表在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。由上表可以看出，三聚氰胺事件之后，洋奶粉炙手可热，在国内消费者的一片恐慌之中，一度走俏的断货。外资巨头和国产品牌的格局已初步划定，跨国品牌夺得头筹。（2）外资巨头日渐引领价格走势2006年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹”。多美滋将在全国范围内提价，规格为0至1岁、6至18个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨，900克装的一款桶装奶粉从原价139元提高到170元，400克的一款盒装奶粉从原价59元提高到70元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整，惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3－5元，罐装奶粉涨价5－10元，涨价幅度约为3%－5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从118元上涨到125元，雅培则从133元涨到145元。虽然价格有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响，反而一度走俏的断货。2007年，雅培金装幼儿喜康力由150元涨到179元。多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172.5元。惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调。2008年进口奶粉价格出现上涨5%—30%不等的涨幅，全球的奶源价格大涨，进口脱脂奶的价格涨幅近90%；进口全脂奶粉涨幅近50%。2009年进口奶粉的价格从‘三聚氰胺事件’后调高，并未下降，但在09年上半年，进口奶粉的促销力度有所增大，多数产品的单价都下降了10元以上。譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒，促销期间的价格从159元降至149元；而原价187.5元的多美滋金装多领加2阶段则降至了177.2元，随着进口奶粉的来势凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战。2010年1月1日,雀巢正式上调部分成人奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调整约10%。而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣,平均涨价幅度在8%左右。由市场份额分析及价格走势观测，我们得出以下结论：在市场份额方面，进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显；从价格方面来看，无论怎样的价格战（上调或者下跌）都是由外资品牌发起，国产品牌大多处于被动地位，而获益最多的还是外资巨头。在国内的奶粉市场上，国产品牌面临严峻考验。四、供需状况及群众满意度分析1、奶粉消费需求状况分析婴幼儿食品消费构成0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%奶粉营养保健品辅食零食其他食品分类比例奶粉营养保健品辅食零食其他奶粉消费的年龄差异75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%0-6个月6-12个月1-2岁2岁以上年龄段比例0-6个月6-12个月1-2岁2岁以上调查结果显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还是占有最重要的地位，有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外，分别有七成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食。婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续，奶粉消费是婴童消费结构中重要的一项，通常也是比重最大的一项。此外，对于不同年龄阶段的孩子，奶粉消费在2岁以上略有下降，消费比例大概从九成降到八成。2、婴幼儿奶粉总体质量状况分析婴幼儿奶粉质量安全与去年相比情况14.60%51.50%33.30%0.60%有非常明显的改善稍微有些改善基本差不多还不如去年调查发现，与去年相比，2010年度婴幼儿食品质量安全状况总体有所改善。数据显示，受访者中有三分之一认为食品质量安全状况与去年相比基本差不多，有一半多认为稍微有一些改善，而有14.6%的比例认为有非常明显的改善，认为还不如去年的比例不到1%。为了我们的孩子，希望不断改善的局面能够一直持续下去。相比之下，省会级城市和地县镇村的受访者有更多比例认为2010年度婴幼儿食品质量安全状况稍微有一些改善。婴幼儿奶粉质量问题41.40%34.90%22.10%17.30%16.30%16.20%13.40%9.00%7.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应没有出现过问题产品包装没有科学指导及其他食用事项销售产品已过保质期或即将到保质期没有畅通的投诉渠道如400免费电话包装破裂有杂质异物问题出现后厂家和销售机构不及时解决问题发生发霉变质其他比例调查结果显示，在婴幼儿食品产品质量方面和消费过程中，有34.9%表示没有出现过问题，意味着有65%的群体遇到过质量与消费问题。调查中设计了消费者可以直接感知的问题，而在所遇质量与消费问题中，有四成多受访者提到“孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应”，所占比例明显超过其他方面。接下来，产品包装没有科学指导及其他食用注意事项、销售产品已过保质期或即将到保质期、没有畅通的投诉渠道如400\800全国免费电话、包装破裂等问题出现的比例也较高，均超过15%。3、现状及满意度总结通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。从品牌满意度和国内的品牌结构来看，国外品牌占据市场的绝大多数份额，而完达山三元等国产品牌日渐崛起，逐步被消费者接受和信任。国产品牌不被重视，除了配方和技术上的落后，质量上的担忧也使消费者望而却步，因而只有严格把好质量关，才能逐步温暖国人的心，还用在营销策略上，采用低价策略打开中国市场，与外国品牌一争高低。