图书营销学整理

一、图书商业市场与读者市场由于图书市场需求的不同，图书市场可以分为两大类：图书商业市场和读者市场。图书商业市场是指由图书发行活动而形成的对图书商品的需求的个人和机构的总和。他们对图书商品的需求是一种间接的需求，它的目的不是对图书商品的消费（获得它的使用价值），而是以发行和赢利为目的。读者市场也就是图书消费市场。读者市场是图书商品的最终市场，它是图书商业市场的基础，是最终起决定作用的市场。二、目前最新的营销观念：社会营销观念（societalconcept）它的出发点是客户，以买方（客户）的要求为中心，其目的是从客户需求的满足中获取利润。后一类观念是一种以客户为导向或称市场导向的营销观。三、图书营销环境的含义图书营销环境，是指出版社外部和内部影响图书营销发展的各种因素的总和。图书营销环境分为两类：宏观环境微观环境宏观环境包括：政治、经济、人口、社会、技术和自然。微观环境包括：出版社之间的关系、出版社与书店和印刷厂的关系、读者与公众等。四、市场细分1）市场细分的概念市场细分(marketsegment)概念是由美国著名营销学家温德利-史密斯1957年提出的，这个概念顺应了第二次世界大战以后，美国多数产品的市场转化为买方市场这种新的市场形势，是企业营销思想的新发展。市场细分的目的是为了辨别、定义不同消费群体的差别，以便为一个更为集中的市场销售活动打下基础。图书市场细分，是指出版社根据图书市场需求的多样化和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。从需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类产品的市场叫做同质市场；另一类叫做异质市场。（2）市场细分的作用市场细分有利于出版社发现市场机会，确立市场目标。市场细分有利于提高出版社的竞争能力。市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要。市场细分有利于提高出版社的经济效益。（3）市场细分的依据a.读者市场细分的依据地理因素人口因素心理因素购买者行为读者受益b.商业市场细分的依据图书的用途客户的规模客户地点（4）有效的市场细分有效细分市场的条件有效的细分市场是指市场细分的目标必须符合出版社的发展目标。具体条件有：可衡量性规模性可进入性反应差异性五、目标市场的评估目标市场是市场细分的结果和目的，选择目标市场，必须对各个细分市场进行评估。主要从五个方面进行评估：细分市场的规模细分市场的发展潜力细分市场吸引力市场占有率出版社本身的目标和资源细分市场吸引力六、市场定位的概念市场定位是出版社必须在其目标市场上，为自己的产品或服务确定一个位置，树立一个形象，使其具有鲜明的特色，以区别于竞争者并能招揽读者。市场定位既是一种产品的定位，又是一种理念，一种个性。出版社确定自己的图书在目标市场上的竞争地位，并向读者描述和传送所选择的市场定位概念。这一过程就是通过创造和体现图书特色，塑造具有排他性的品牌形象，并使这种品牌形象在读者的心目中牢固地树立起来。市场定位是目标市场策略的具体的实践内容，是对目标市场策略的具体落实。七、市场调查（1）市场调查的类型根据调查的功能和目的不同，可分为：探测性调查描述性调查因果调查预测性调查根据调查对象的数量范围，可分为：普查重点调查典型调查抽样调查（2）市场调查的内容a,读者调查b.图书市场环境调查c.图书商品调查d.竞争状况调查e.分销渠道调查f.促销调查g.图书市场细分调查h.出版社形象调查i.出版社经营状况调查八、产品组合图书产品概念营销学上所讲的产品。是一个整体概念，它比人们通常的理解要宽泛一些。营销学认为，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有行物体以及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层（附加层）部分。第一层是图书产品的核心层，指图书产品提供给读者的实际效用或利益，满足读者知识、信息和精神文化的需要，是读者需求的中心内容。第二层是图书产品的形式层，图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等内容。第三层是图书产品的延伸层附加利益的总和，是整体图书产品提供给读者的一系列附加服务，包括售前、售中、售后的各种服务。所谓的附加利益也属于服务的范围。产品组合策略图书产品组合的有关概念图书产品组合，是出版社所有图书的构成方式，也可以说是图书的产品结构。产品组合是指所有的产品线和产品项目的组合方式。产品线，图书的类别，即与读者的某类知识需要相对应的一组图书产品的集合。产品项目，图书的种类或细类，即与读者的某种知识需要相对应的一组图书品种的集合。（1）产品组合的广度（宽度）指的是一个企业拥有的产品线的条数。产品线越多，就越宽。（2）产品组合的长度是指企业所有的产品线中的产品项目的总和。（3）产品组合的深度是指产品线中的每个产品项目所提供的品种的总数。（4）产品组合的关联性是指产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。关联性强是指各条产品线的产品项目的用途相近,生产工艺相同,使用共同的分销渠道和相同的促销手段等；反之,关联性则较弱。品牌的概念品牌，就是图书商品的商业名称，它是由出版社独创的，具有显著特点的，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。科特勒对品牌的定义是：品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、象征或设计，或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。一般品牌由两部分组成：一是品牌名称，即可以用语言来表达称呼的部分，如“布老虎”等，海尔、长虹等都是品牌的名称；二是品牌标志，这部分指的是不能用语言表达的部分。如符号、图案、色彩和字体等。品牌包括商标。商标是一个法律名词，指的是企业对某个品牌名称和品牌标志的专用权，其他企都不能仿效使用。因此，商标本质上是受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌的分类a、出版社的品牌出版社品牌是指出版社为自己所有的图书品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使自己的图书产品与其他出版社的图书区别开来。出版社的品牌具有三个方面的含义：第一，品牌是需要建设的，是出版社有意识的营销行为；第二，品牌是一种信息，是通过图书品种和媒体传递给读者和公众的一种出版社的形象和观念；第三，品牌是需要认可的，只有被读者接受并认可的出版社形象，才可以称之为出版社品牌。b、图书产品项目品牌图书产品项目品牌是指出版社为自己出版的某类图书品种都冠之于一个统一的名称或符号，以便使该类图书产品与其他出版社出版的同类图书以及自己出版的同类图书区别开来。图书产品项目品牌在图书产品组合上，可以是一套丛书，也可以是一套系列化的图书。是通过一组或一系列的风格相同或相近的图书品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌的。图书产品项目品牌一般具有延伸性，即可以连续出版下去，直到这一品牌不再具有价值为止。c、图书品种品牌图书品种品牌是指在读者心目中已经建立起品牌形象的图书品种。图书品种品牌需要出版社去营造，但本质上讲，由于图书品种难以长期滞留，其品牌主要是由市场或读者来确立的。图书品种品牌是所有其他品牌的基础。d、作者品牌作者品牌是指在读者心目中已经建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的个性化特征更明显，它是一种风格、一种倾向、一种魅力。作者品牌是所有品牌中最重要的品牌，是读者选择图书的最重要的影响因素之一。一个有品牌价值的作者实际上培育着一个读者群。作者是出版社最重要的资源，出版社的品牌建设首先是作者品牌的建设。e、图书内容本身演化出来的品牌品牌的扩展和延伸出版社利用已有价值的成果品牌来推出新的图书品种，并以此来建设出版社品牌。品牌的扩展和延伸有四种情况：向新的图书品种扩展向图书产品项目扩展向其他出版物扩展向非知识产品或其他产业扩展图书产品生命周期概念及类型图书产品生命周期，指产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程，它是产品的市场生命周期。图书产品的生命周期不是指它的自然生命周期，实际上是图书的销售周期、市场生命周期。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即：引入期、成长期、成熟（饱和）期、衰退（滞销）期。图书内容的生命周期由图书内容本身的时效性而形成的图书产品生命周期。图书产品形式的生命周期产品形式包括图书产品的物质材料和具体形式（开本、版式、装帧设计等）。图书品牌的生命周期图书品种的生命周期图书产品生命周期的形态图书产品生命周期有四个阶段：引入期、成长期、饱和期、滞销期。图书产品生命周期各阶段的特点及营销引入期初版图书初上市的时期，该阶段读者还不了解该书，因此要加大对图书的宣传，迅速扩大其影响，培育广泛的读者群，鼓励和支持书店进行现场促销，使其迅速进入成长期。引入期是图书销售的重要时期，它决定了图书将来的销售，也决定了将来的促销策略。同时也是图书出版者重新审定图书市场定位和重新确定其目标读者的重要时期。成长期图书经过引入期后，逐步为广大读者所接受，销量迅速增长的时期。这是图书销售最重要的时期，是创造经济效益的关键时期。出版社要强化前一阶段的宣传推广。出版社营销的重点在于关注那些有良好销售业绩，可能会成为畅销书的图书。同时要估计其畅销期的长短，以防滞销期的积压。成长期是创造出版社经济效益的最主要时期，也是体现图书营销决策的重要时期。饱和期图书产品经过较快的销售增长之后，图书销量已达到顶点，市场需求逐渐趋向饱和，销量趋于缓慢增长，或零增长，甚至负增长，但销售量仍保持在较高水平，同类品种的图书进入市场，竞争非常激烈。相应的营销策略可以采取改进图书内容、开发新的细分市场、全面改革营销组合等方式。滞销期图书产品经过饱和期缓慢的销售增长之后，销量急剧下降；市场上出现了内容更好的新的替代品；同类图书的竞争对手也退出市场。出版社可以采用收缩策略、持续策略、撤退策略等营销策略。九、图书定价策略定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法十、分销渠道策略图书购销形式包销经销代理寄销分配试销传统分销渠道与垂直分销渠道分销渠道是由出版企业、批发企业、零售商等渠道成员构成的。根据渠道成员之间的关系，可以将营销渠道划分为传统分销渠道和垂直分销渠道。传统分销渠道传统分销渠道是由完全独立的出版企业、批发商、零售商构成的一种渠道形式。在这种形式的渠道中，每一个渠道成员都是独立的经济实体。各自都追求其利益的最大化，既是牺牲整个渠道的利益也在所不惜。在这种渠道形式中，没有一个渠道成员能完全地或基本地控制其他成员。垂直分销渠道垂直分销渠道是由通过所有权、契约或其他方式为纽带紧密联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种渠道形式。它是一种实行专业化管理和集中计划的组织网络，它是一个企业联合体；或者是一个渠道成员拥有其他成员的产权；或者是一种契约关系。垂直分销渠道有三种基本形式：•产权式垂直分销渠道，以产权为纽带联系在一起的出版企业、批发商和零售商构成的一种分销渠道。表现为，一个公司拥有或同一经营管理的出版企业、批发企业、零售企业等。•支配式垂直分销渠道，和产权式垂直渠道不同，支配式渠道是渠道成员中某一方以突出的实力、地位或专门性的技术和知识出面组织、协调或影响渠道中其他成员，使多数渠道成员协调行动的一种垂直分销渠道形式。•契约式垂直分销渠道，这是由不同层次的独立渠道成员为了实现其单独经营所不能达到的经济性而以某种协议或契约为基础结成联合体的一种分销渠道形式。这种分销渠道的表现方式很多，没有统一的要求。十一、促销人员推销•上门推销•展示推销•网点推销•服务推销营业推广•面向消费者的方式–特价优惠–赠送礼品–举办展览–有奖销售–媒体宣传–组建读者俱乐部–读书竞赛–建立图书排行榜•面向中间商的方式–批发回扣–推广津贴–销售竞赛–扶持零售商公共关系与读者、社会团体、政府、发行商、印刷厂以及其他出版社等建立友好关系。新闻报道和评论举办专题活动进行公益活动公共关系广告公共关系图书广告现场广告•墙面广告•橱窗广告•架头广告•展架广告•图书陈列造型