现代卷烟零售终端建设专题培训班课件之(认识终端建设

现代卷烟零售终端建设专题培训班2002年2011年一心专注逾十年，两耳不闻烟外天；三生有幸逢知己，四海为家活神仙。·3·重要的不是给予思想，而是给予。——康德墓志铭思维·4·怎么看？怎么办？·5·“怎么看”的学问横看格局纵看规律往后看，总结规律往前看，发现规律左右看，系统定位·6·终端建设政策性强涉及面广方向性强复杂性强重点解决“怎么看”的问题，学习领会领导讲话精神，凝聚现代终端建设共识。·7··8·目录·9··10·（一）卷烟营销网建的战略本质是什么卷烟销售网络建设开始于1994年，以2002年上海网建现场会为起点，中国烟草踏上了从传统商业向现代流通的战略转型之路。被称为“最具价值的战略性基础工程”。国家局在进行卷烟销售网络建设规划之初，就已经宗旨明确、目标清晰地确立网建是从渠道出发、在渠道落脚的一项最具生命力的系统工程。·11·2002上海2011柳州2003江苏2004福建2004大连2006浙江2007山西2010兰州2009徐州通过十年卷烟营销网络建设实践，行业有效解答了为什么建网、建什么样的网、怎样建网用网等一系列基本命题，实现了从计划导向向市场导向、从传统销售向现代营销、从建立模式向发挥功能、从粗放低效向集约高效等一系列根本转变，并取得巨大成就。·12·电话订货网上配货电子结算现代物流体现了现代流通的本质特征，代表着中国烟草网建的发展方向比较好地解决了“怎样在一个省的范围内实现由传统商业向现代流通转变”的问题紧紧围绕“三个满意”，建设拥有“先进实用的物流配送”、“优质高效的客户管理”等特点的现代卷烟流通网络整体推进全面提升注重实效创新发展突出服务注重效率优化流程提高素质打牢基础创新营销规范运作充满活力整体推进：从无到有、从点到面2002年上海现场会2003年江苏现场会2004年大连现场会2004年福建现场会2006年浙江现场会优化模式完善机制强化服务增强能力全面提升：从有到优2007年山西现场会2007年山西网建2009年徐州现场会2010年兰州现场会2011年柳州现场会营造环境尊重市场引导消费增强能力·13·服务商行商经营方式网建思路集中访销、分拣配送官商大进大出粗放经营坐商网点延伸坐店销售送货上门规范经营服务营销现代流通客户分类管理客户营销农网城网城乡一体全国统一国际一流品牌营销市场营销电子商务现代物流上门取货访送一体送货上门访送分离服务方式从行业网建发展过程来看，渠道始终是网建的核心和主要对象，可以说网建的基本目标都是围绕渠道制定，网建的基本模式都是围绕提升渠道的管理和服务水平展开，网建的发展史基本上可以说就是卷烟零售渠道的建设史。·14·卷烟营销网建的战略本质：中国烟草总体渠道战略掌控卷烟流通渠道，增强未来竞争实力·15·如果说山西现场会之前的几次会基本上推进上海02年现场会提出的模式，那么从09年、10年、11年三个会，是带有新阶段性质的探索、创新。——何局长在上海网建会筹备情况座谈会上的讲话（2011年11月16日）·16·网建的战略本质决定了必须越来越重视零售终端建设2009年徐州网建现场会要把零售终端作为行业的重要战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握终端，进一步挖掘客户终端资源的价值。要注重从战略上研究客我关系，从趋势上研究业态变化，从环境角度研究终端的宣传，从营销方法研究客户的盈利，从整体上将客户终端纳入网络建设的范围。·17·•工业、商业、零售客户三个环节商业企业处于价值链的中段，起着连接两端的关键作用，重点要解决好服务问题，前端为工业企业培育品牌服务，后端为零售客户服务。•网建、订单供货、协同营销三项工作网建工作是整个营销工作的基础，订单供货是营销网络的延伸，协同营销则是网络功能的提升，三项工作的目标是完全一致的。坚持三位一体，全面建设面向消费者的现代营销体系·18·2010年兰州网建现场会商业企业要把零售终端作为行业重要的战略资源和品牌培育的重要阵地，深入研究把握，分析不同类型零售客户的销售规律，进一步挖掘零售客户的价值，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，将其建设成为面向消费者进行品牌营销的桥头堡和根据地。·19·保证零售终端的选择性123提高客户培育品牌的自觉性充分挖掘零售终端的品牌培育价值研究新课题，加强终端建设·20·2010年全国卷烟销售工作会议明年的网络建设要在继续加强各项基础工作的前提下，把终端建设作为点上的工作来重点探索、突破。要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力做到与零售终端“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，这是终端建设的主题和基本方向。·21·大网络的综合功能得到体现大市场的基础作用更加重要大企业的主体作用更加明显大品牌的主导效应日益显现四大一高高度信息化的现代营销方式崭露头角首提重要论断：行业卷烟营销进入大品牌营销新阶段·22·大网络的综合功能得到体现统一的运行规范形成了全国性的销售网络，订单供货、协同营销使工商企业都成为网络建设的主体。近两年开始探索的终端建设，即将把零售客户纳入网络范畴，真正成为包括500万客户的大通道，形成工商零一体化面向消费者的营销体系。工业商业零售网络建设订单供货协同营销·23·全国500万零售户是行业最重要的战略资源从战略上去认识从整体上去把握从长期性去研究系统论述零售终端的战略意义和终端建设内容·24·行业战略营销体系品牌培育客我关系工商协同终端本身最重要的阵地最基本的力量最关键的合作伙伴最宝贵的资源四最2011年5月全国卷烟零售终端建设研讨会·25·培育知名品牌、推动“卷烟上水平”的必然要求完善营销网络、构建现代营销体系的重要环节提升客户价值、巩固烟草专卖制度的客观需要应对烟草控制、主动参与市场竞争的现实选择曹总在武夷山上的四个意义论述在内涵上是一致的·26·2011年柳州网建现场会长期以来，行业一直十分重视终端工作，可以说十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节，2005年国家局又正式提出终端建设这一重要课题。·27·2011年全国卷烟销售工作会明年的网建工作要按照柳州网建现场会的布置和要求，全面推进现代卷烟零售终端建设，不断提升行业营销服务能力，积极探索网络建设向消费者延伸。·28·一流的服务一流的手段一流的管理一流的素质按照“四个一流”目标要求，加快建设现代卷烟流通·29·卷烟营销网建发展实践充分表明：现代终端建设已经升级为行业级战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是网络建设的新阶段、新发展。·30·产品商品消费品卷烟工业卷烟商业零售终端消费者信息平台（二）卷烟营销网建的逻辑规律是什么零售终端的战略性地位是由其在烟草产业价值链中不可或缺、不可替代的基础性定位所决定的。·31·应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。——“整合营销传播之父”唐·舒尔茨拥有市场比拥有工厂重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场。——世界著名品牌营销专家Larry.Light”·32·过去十多年持续推进的营销网络建设，在本质上是卷烟价值链的重构过程，是以消费者为导向、以品牌为主导的价值链重构。打通工、商、零、消之间的链接，以及通过信息网络模式，打通信息渠道，真正实现卷烟价值链一体化。一体化网状化价值链由“链”状向“网”状转变。卷烟价值链也应由传统的链状结构向“网状”结构转变。·33·卷烟价值链创新：从分段式向一体化转变“工商零”“工商零消”一体化向零售终端扩展协同供应链是一次以消费者为导向的卷烟价值链重构，使消费者成为整个价值链链的龙头，构建拉动式供应链。一体化·34·工业企业行业的营销网建实践，使卷烟供应链各个市场主体之间的关系由链状的“串连”转变为网状的“并行”。商业企业零售终端网状化卷烟价值链创新：从“链状”向“网状”转变·35··36·零售终端是终点还是起点·37·消费体验客我互动工商协同品牌主导构建中国特色的现代卷烟营销体系。。。构建现代卷烟营销体系:·38·我在思考一个问题，就是行业如何深化改革。全面推进“卷烟上水平”首先就是要依靠改革，包括进一步推进卷烟工业企业占有率，进一步提高卷烟营销适应市场的能力和水平等。下一步，要把零售客户和烟农作为行业的一个有机统一整体来统筹考虑，作为深化改革的一个着力点来认真抓好。——姜局长·39·“建立工商零一体化面向消费者的营销体系”是下步要做的大课题。我们已经做到零售户的阶段，消费者的阶段才仅仅是刚导入，下一步是研究消费者的问题。所以，客我关系的研究，包括工商与客户之间、客户与工商企业之间、商业与工业、客户之间，这三个关系怎么建立，要思考。——何泽华副局长·40·现代终端建设的意义行业发展的新要求网络建设的新阶段卷烟上水平的新课题客我关系发展的新需求行业价值观的新体现五个“新”（三）系统理解何局长在柳州会上的“五新”论述·41·行业发展多重考验终端建设1.终端建设是行业发展的新要求转移宣传促销阵地拓展生存发展空间保持行业持续发展四个挑战四个矛盾烟草控制完善体制构建和谐国际竞争优质原料供给技术支撑能力完善体制机制外部环境不确定性增多·42·终端价值随着控烟框架的进展而突出显现烟草企业品牌人员传播工具基于消费者数据库的网络营销营销人员零售终端·43·2.终端建设是卷烟上水平的新课题找准目标树立形象打通渠道卷烟上水平品牌发展终端平台“532”奠定基础“461”初步形成大品牌格局初现·44·2011年，共有17个品牌销量超过100万箱，其中“红塔山”、“白沙”、“双喜”超过300万箱，“红金龙”、“云烟”、“红河”超过200万箱。·45·要把握住品牌，我认为很大程度上取决于能否把握住终端，能否真正做好营销的三件事：一是抓准目标、一个是树立形象、一个是打通渠道。——何泽华（武夷山研讨会）·46·让品牌占领零售终端的黄金位置让品牌占领消费者的心理货架·47·ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc市场化行业经验：找准目标终端从品牌销量和品牌相对市场占有率两个角度去分析·48·数量标准根据自己的产品销量分类，反映现状，或根据全部同类产品销量分类，看重发展潜力。质量标准店铺特征直接决定与目标消费群接触的机会；消费者特征用于决定促销活动或产品的投放；店铺形象决定店内广告资源（货架、灯箱、形象店等）的分配国外烟草行业经验：找准目标终端·49·卷烟品牌终端建设精准营销顺应消费需求的变化趋势顺应零售终端的发展趋势探索基于终端实时购买行为的精准营销基于终端实时购物行为的精准营销·50·精准营销：从顾客/消费者数据出发，对顾客/消费者数据进行分析和挖掘，寻找提供相关产品和服务的机会，进而将产品或服务信息有针对性地传播给相关顾客/消费者，并辅以准确的数据测评。购物篮购物篮是消费者购物行为最真实、最准确的表现，能清楚地显示：消费者选择了哪个品牌，购买了哪些商品，何种包装、何种规格，其当次购物总花费，购物时间、频次，有没有购买食品，是否参与了促销……所有这些行为资讯，都真实而集中地揭示了消费者的购买动机、生活态度、生活方式和购买能力。·51·卷烟批发网络建设卷烟零售网络建设卷烟营销网络：卷烟成为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链。由工业卷烟营销、商业卷烟营销和零售终端营销三个方面机构组成。3.终端建设是网络建设的新阶段·52·WHatΩ是卷烟营销网络的最末端Ω是卷烟到达消费者的最终端口Ω是卷烟和消费者面对面展示和交易的场所什么叫“卷烟零售终端”内涵卷烟营销网络的终端客户场所·53·工商零一体化面向消费者的营销体系网络建设要“纲举目张”终端的“目”能否张得开网络毛细血管、末稍神经、调节器、蓄水池·54·零售终端做好客户服务，让消费者方便购买、需求得到满足，让客户盈利，消费者利益就能够得到更好的维护卷烟营销只有通过零售客户才能最终实现价值，保证国家利益4.终端建设是行业价值观的新体现·55·零售终端发生新变化卷烟经营影响终端生态相互依存的关系将更加紧密5.终端建设是客我关系发展的新需求·56·零售户分业态分布：全国卷烟零售客户总数523.88万户年户均销