媒介-教案05

教案首页授课时间4课次5时数理论（100%）课型理论类别实践（）课题（章节、标号和本课的题目）媒介的市场定位本课程所属的项目：（大项目或小项目）可以采用图文形式说明（依据教学大纲填写）本课程教学和学习项目的目标：传授知识：：通过本节课程的学习了解媒介市场定位的涵义及重要性训练技能：让学生掌握媒介市场定位步骤的能力。重点、难点：重点：媒介市场定位的涵义以及媒介目标市场选择难点：媒介市场定位的策略及步骤教学方法（讲授法、练习法、讲练综合法、讨论法、实验观察法、模拟法）及教具应用：教学方法：教授法并举例《华西都市报》的市场化经营实践板书设计（主板书标题、层次、图形位置、分栏区个数、副板书位置等）：媒介的市场定位作业：以辽美之声为媒介用所本节课的知识来对它进行定位？后记（经验、不足）：教案内容教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示授课内容：第一部分课程引导（25分钟）提问：可口可乐饮料同学们都喝过，同学们知道可口可乐饮料是如何进行市场定位的？（引导性的提问，提问3-5人）导入部分：企业定位空间、领域很大，可以定位于企业精神、经营特色和服务信誉，也可以定位于产品质量、社会责任感和企业文化。如：2005年美国《商业周刊》评选的全球最有影响力100个品牌中以675.25亿美元价值荣登榜首的可口可乐（1886年5月建立，至今122年历史），其营销策略及定位很广，但一直有个不变、核心的主线。CocaCola是由一种糖桨的药由于工作人员失误操作将苏打水与糖水混合意外而成，因此顾客喜欢这种味道，所以而诞生。前代表南美洲的一种草药可卡，后代表非洲的可拉果，这个名称既押头韵又表明饮料的成分。其广告宣传一直抓住健康、快乐、活力这些人的永恒主题，实际是企业文化上的定位，因此它赞助奥运会等体育事业、用圣诞老人代表平易近人的文化符号，而且突出全球化（二战时跟随美兵上战场，每杯5分钱），色彩上（外包装、服装、圣诞老人）是以红色主宰整个格调，给人以热烈、向上、青春、活泼、魅力四射之感，成为体育事业里的“红色激情”，成为席卷世界的“红色飓风”。第二部分媒介市场定位的涵义和重要性（45分钟）（一）媒介市场定位的涵义定位的基本概念定位原是物理概念：“仪器对物体所在位置进行测量”和“经测量后确定的位置”，前一句说的是过程，后一句说是的结果。为何定位？竞争中同质化现象太严重，大家都很像，无法区别，这对消费者辨别和决定购买行为不利，也对企业经营发展不利。因此就需要企业根据自己的特色、优势找到自己以及产品的适应对象。定位科学、适当，才能在激烈的竞争中取胜，占有主动权。教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示（二）媒介市场定位的重要性1、竞争激烈的媒介市场所致从媒介数量上看竞争形势：据2006年初统计，现有报纸1860家、广播1988套（频率）电视2085套（频道）、网站近百万（2006年北京网站达到13万个，居全国第一位）。到2008年网民逾2亿。2、受众地位的变化所致由计划体制转为市场体制，受众由被动变为主动，由任意被人拿捏的奴隶跃为有选择权、支配权、否决权的主人或上帝。由80年代3—4个台到今天60多个台，台越多你的频道被放弃、舍掉的可能性就越大。今天的一个小小遥控器成了媒介的主宰，当然操纵遥控器还是受众。所以对媒体来说最得罪不了的就是受众，就像总统候选人最得罪不了的是选民一样，今天的媒介的生存权和发展程度是拿捏在受众手里的。第三部分媒介市场定位的步骤（25分钟）（一）明确竞争目标确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月推出前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。（二）寻找目标消费者目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。分析后，《华西都市报》确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。（三）明确竞争优势媒介竞争靠的优势，还要了解对手，做到知己知彼。媒介定位必须突出自己的优势，如《华西都市报》先认识自己：（1）是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势；（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。（四）融合竞争优势和受众心理前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近10年的风光，但10年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示第四部分媒介市场的细分（15分钟）市场细分化就是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干个分体市场的过程。每一细分后的分体市场对应都是需求相似的一类受众群体。受众兴趣、特点越多，选择就越多，对应的市场就应该越细微。描述受众，做合理有效的分类：1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、多变量细分研究受众的需要及发展趋势，做合理有效的分类马斯洛“需要层次理论”分类启示赫茨伯格“双因素理论”的分类启示第五部分媒介市场的目标选择（20分钟）考虑以下四个方面：（1）考虑规模和发展前景，具备一定规模的市场才有利润空间，具有发展前景的市场才大有可为。但要注意规模的适度，规模大小是相对的，大小不同的媒介公司对规模的认识是不同的，因此要注意自己的现有资源，大媒介公司常忽视或避免进入销量小的细分市场，小媒介公司则避免进入规模较大的细分市场。（2）细分市场结构的吸引力。首先是考虑到市场内的竞争对手的威胁，如北京、广州、成都、南京、上海等地报业市场强手如林，虽然市场空间大，但由于都十分强大，所以没有超常实力，很难立足，1995年《华西都市报》进入成都报业市场，当时还未形成三足鼎立之势，另外还有《四报》的强大政策和资源后盾的支持；到了2002年形成了它与《成都商报》《成都晚报》的对峙时期，谁都将难以打入市场。（3）考虑公司的目标和资源，也就是掂量掂量自己的“半八两”，有时某个细分市场有较大的规模、前景也好、也有吸引力，但这是要与自己的技术和资源对比一下，综合理性考虑看是否有能力和条件，如果实力不够也要“忍痛割受”放弃掉。（4）考虑受众的合理性。避免三种情况发生：一是强调媒介的引导作用，否定受众的能动作用，以生产指导消费，这一般在媒介供不应求时期，频道少，节目垄断，受众被动接收，没有选择权；二是绝对迎合受众的需求，以消费指导生产，这会忽视媒介的宣传引导作用；三是以自己认为的高质量节目或艺术性来定位，想当然地估计受众的喜好，硬性地向受众兜售，忽略受众的需求。教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示（二）目标市场选择1、无差异性市场策略：不细分市场，强调市场需求的共性，进行全覆盖迎合绝大多数受众，如像《人民日报》《光明日报》《北京日报》《天津日报》等传统的综合性报纸采取的多是这种策略。2、完全差异性市场策略：全部细分满足不同受众的需求，如现在的都市类报纸栏目和电视频道的细分就属于这类。如《天津日报》定位是高端读者（机关干部或公务员）；《每日新报》定位是普通老百姓；《天津青年报》定位是城市年轻人（城市定位，青春阅读；新闻、新知、新生活）。3、市场专业化策略：为一个目标市场或同一类受众提供多种内容，如《中国经营报》读者定位是工商企业界的中层管理者，优点是缩小市场面、利于发挥综合优势。4、产品专业化策略：媒介公司同时向几个细分市场销售一种内容的媒介产品，前提是在相关中缺乏一个完整的内容体系，一旦有空缺就可以填补。如北京光线电视传播公司，一家专门生产娱乐节目的公司，主打产品《中国娱乐报道》（现为《娱乐报道》），1997年7月1日首播，填补了我国“关注文化娱乐界动态”热点的空白，全国平均收视率达10%以上，覆盖内地收视群10亿，累计资产达亿元，拥有10亿以上的的广告空间。其成功在于市场的准确定位，采用的是产品专业化的目标市场，目标定位在市场广阔的娱乐产业。5、选择性专业化策略：又称散点式专业化策略，选取若干有利的细分市场作为目标市场，进行有选择地投放，并为各目标市场分别提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略。优点是避免四处出击，集中精力开拓细分市场，分散媒介的风，即“东方不亮西方亮”。6、集中性市场策略：适合于小媒介公司，只选择一个或少数细分市场，集中有限资源，进行专业化生产借此提高知名度。缺点是目标窄小，一旦发生变化，媒介的周旋余地小，风险大，经营不当可能会陷入困境甚至倒闭。如香港阳光文化网络电视有限公司2001年被美国财经杂志《福布斯》评为全球300家小型企业之一，同时被列入20家“未来之星”最小型企业唯一中国公司。其成功在于凭借拥有的强大纪录片资料库，以主题性节目制作（如历史及人物传记）和频道为品牌向全球各地观众介绍博大精深的中华文化。第六部分媒介市场定位的策略（25分钟）教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示有人买回一只鹦鹉，精心地饲养，让它自由自在地生活。这只被驯养的鹦鹉，高兴得不停地叫唤。一只家猫看见了它，问它是谁，哪来的。它答道：“我是主人刚买来的。”猫说：“你这胆大的东西，怎么刚来就这么叽叽喳喳地叫。我是这里长大的，主人都不允许我这样做。有时若这么做了，他会大发脾气，赶我出去。”鹦鹉回答说：“好管家太太，你最好赶快出去。主人喜爱我悦耳的声音，而讨厌你的叫声。”这故事适用于那些总是对别人妄加评论的人。提问内容：可口可乐饮料同学们都喝过，同学们知道可口可乐饮料是如何进行市场定位的？（引导性的提问，提问3-5人）辅助教学手段：使用挂图、纸制教案、教材时间分配：讲授3学时提问、讨论、欣赏1学时作业布置：以辽美之声为媒介用所本节课的知识来对它进行市场定位？演示部分的策划：分段演示，共分三段，理论为一段、欣赏为二段、讨论为三段结束方式：总结本节课的内容，结束课程教学过程（讲授内容、专业案例、职业案例、育人案例、提问内容与方法、导入方法、辅助教学手段的使用、时间把握、作业布置、演示部分的策划、结束方式）：重点环节提示（一）媒介公司的定位策略1、市场领导者的定位策略：排在一、二位的强势媒体，如电视市场中的央视，报业市场中的广州日报集团。要注意创造特色、扩展整个市场、保持市场占有率、运用价格调整市场、持续的广告宣传等。2、市场追随者定位策略：模仿领导者理念、形式、节目或版面类型、营销手段等。注意避免与市场领导者正面冲突，友好合作，寻找领导者忽视的边缘地带，如要争第一待积蓄实力达到足以向领导者叫板时再发起进攻、取而代之。（先做强，再做大、做优。我3、市场挑战者定位策略：在同质媒介中握有较大势力的媒介向市场领导者发起进攻。注意分析自己条件、确定挑战对象、提供比对手更有优越性的媒介内容和产品、宣传推广媒介形象和知名度。4、市场寻位者策略：指小媒介寻找大媒介公司忽略或放弃的细分市场，试图占据既安全又能获利的空缺。注意：做好市场细分，发现市场空白点，制作生产特定的媒介产品，选择特定的受众层次和类型，运用特定广告。（二）媒介产品的定位策略1、媒介产品类型定位：一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、