第1章零售导论1

《零售学》第一章导论《零售学》零售业博大精深，充满激情！全球500强的企业中10%是零售业美国50强企业中20%是零售业全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业零售业是一个国家的经济主权，是公认的基础产业和支柱产业2008《财富》500强前十名排名公司收入（亿美元）净利润（亿美元）1沃尔玛3787.99127.312埃克森美孚3728.24406.103荷兰皇家壳牌3557.82313.314英国石油2914.38208.455丰田汽车2302.01150.426雪佛龙2107.83186.887ING集团2015.16126.498道达尔能源1872.80180.429通用汽车1823.47－387.3210康菲石油1785.58118.91499联想集团167.88－－－－－全球零售业发展比较沃尔玛，2010年零售额4082亿美元，中国百强连锁销售总额1.66万亿人民币，只占沃尔玛的60%。全球前200名零售商中美国占48.9%日本占9.6%，德国占9.5%，法国占9.4%，英国为7.5%。中国零售业在全球的地位比较2010年全球零售企业250强中，中国最大的流通企业百联集团位居第90位.百联集团零售额为100.9亿美元，仅相当于沃尔玛（Wal-Mart）的1/40；家乐福(Carrefour)的1/12；麦德龙(MetroAG)的1/10.我国零售企业资金年均周转次数2.3次，而沃尔玛、麦德龙等资金年均周转次数是20-30次零售业发展的八大趋势1.连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并，连锁企业大型化、规模化的趋势将继续发展，连锁经营的规模效益将进一步提高。2.零售观念全面发展与更新，一种集购物和娱乐为一体，让顾客在购物时充分享受乐趣的购物环境将普遍出现。3.“天天平价”的价值观念将被广泛接受，顾客可以享受到更多实惠。4.顾客对零售业的期望值越来越高，要求服务多元化的趋势将越来越强烈。零售业发展的八大趋势5.电子消费日趋完善，网上购物快速发展。6.建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应是连锁零售业和大型零售商的发展趋势。7.高科技将广泛用于零售业的管理，提高管理现代化水平；物流配送中心的发展和高科技的运用将促进连锁业的现代化和高效率8.发展和加强同供货商长期的伙伴关系，稳定资源，降低成本的趋势将有新的发展。2009年中国零售企业前10名排名零售企业排名零售企业1苏宁电器（1170亿）6康成投资（大润发）404亿2国美电器（1068亿）7家乐福（中国）366亿3百联集团（979亿）8安徽徽商集团（343亿）4大连大商集团（705亿）9沃尔玛（中国）（340亿）5华润万家（680亿）10物美控股（327亿）零售业在国民经济中的作用零售业是一国经济的重要组成部分，其销售额和就业面是促进一国经济发展的重要因素之一。零售业的发展趋势反映一个国家的总体经济走向。零售业是我国近年来改革中变化最快、最具生气的行业之一。近年来，我国零售业的改革明显地走向一条与国际接轨的道路。零售经营创新、业态创新与组织创新还仅仅是开始。全球最大会计师事物所——普华永道：中国零售业是世界最具潜力的市场中国零售市场竞争更加惨烈：2004年12月11日中国已全面放开零售业，外资零售企业在股权、开店数量、选址等三方面有充分的自由。中国的零售市场值得研究：2004年11月2日，沃尔玛公司出资100万美元捐赠清华大学经济管理学院成立“中国零售研究中心”。国际巨头日益重视对中国零售市场的探究。《零售学》目录一、零售导论二、零售市场环境与商圈分析三、零售营销战略四、零售店店面设计与卖场陈列五、零售店商品配置与陈列六、零售店商品采购流程与实操七、零售店价格体系与定价技巧八、零售促销策略九、零售营销服务策略十、零售品牌、形象与文化参考书目1、(美)迈克尔·利维和巴顿·A．韦茨著．零售学精要．郭武文译．北京：机械工业出版社，20002．(美)巴里·伯曼，乔·R．埃文斯著．零售管理．吕一林，熊鲜菊译．北京：中国人民大学出版社3．(美)罗伯特·F．卢斯著．零售商业企业经营管理．4、肖怡，《零售学》，高等教育出版社，2006年5．顾国建，《超级市场营销管理》上海：立信会计出版社，20006．陈己寰，《零售学》暨南大学出版社，2003年8月7．曾庆均，《零售学》中国商务出版社，2005年8月第一章零售导论本章所要回答的问题是：§零售、零售商、零售业的概况§零售组织的分类方法及其类型§零售组织发展演变的理论解释§中西方零售业经历的重大变革§零售业态的种类第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：§零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。§零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。§零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。§零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动图1-1消费品流通路径制造商消费者零售商批发商中转商零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。图1-2零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货零售活动组合：三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。§零售业是一个国家最古老的行业之一§零售业是一个国家最重要的行业之一§零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表§零售业是一个国家和地区的主要就业渠道§现代零售业是高投资与高科技相结合的产业第二节零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩二、零售组织演化规律理论1、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：杂货店-专业店-百货商店-超市-便利店-购物中心.２、手风琴理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4、辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。5、生命周期理论6、商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。二、零售业态基本概念：零售业态——是企业以其经营方式和经营特点在市场上表现出来的存在形态。零售业态——是企业的经营形态，是以市场为导向，以追求利润为目标的一种企业行为，是企业为了寻求存在空间而采取的经营形式和销售方式。《零售业态分类规范意见》的分类1、百货业(Departmentstore)(Dept)在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。2、超级市场(Supermarket)(S.M)采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。案例：西尔斯百货公司西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国《幸福》杂志信息，2005年西尔斯公司实现销售总额491.24亿美元，在当年的世界500强中名列107，世界零售业排行榜中名列第十，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。3、大型综合超市(GeneralMerchandisestore)(G.M.S)采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超级市场和折扣商店的经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全商品的零售业态。4、便利店(ConvenienceStore)(CV.S)满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。案例：日本7-11便利店在2000年日本零售市场上，日本7－11便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本7－11便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1万余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本7-11便利店的主要经营战略：1．准确定位。2．集中开店。3．提供多种服务。4．开展电子商务。5．发展物流配送业务。日本7—11便利店的电子商务内容项目具体内容旅行实时在线提供各种特价旅游预约、机票、车船票、出国折扣机票的销售、旅游有关商品的销售等。音乐利用多媒体终端直接录入方式的音乐销售、与互联网互动的CD唱片销售、有关音乐的信息提供。照相与富士照相馆胶卷、凸版印刷合作，提供数字照相的店头显印服务，制作合成相片等。礼品、移动电话等面向初学者销售个人电脑、携带电话，销售插花、礼品等。入场券销售在线销售戏票、音乐会票、各种当天入场券、大型活动入场券等，提供与社区相适应的各种服务。书籍与e-Shoppingbooks合作在互联网上开展书籍的通信销售有关汽车服务利用多媒体终端提供有关汽车销售、车检、维修、学车、租车等的各种中介服务信息提供服务提供有关娱乐的信息、照片等内容、各种资格考试的传达服务等。5、专业店(SpecialtyStore)(S.S)经营某一大类商品为主，并且具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。6、专卖店(