第1讲零售业

电子商务案例分析主讲人：崔振宇[e-mail]本课程开设意义及主要内容1．设置意义•本课程是高等院校电子商务专业学生的专业选修课，目的是通过这门课程的学习,使学生把所学的电子商务基础知识和专业知识与具体的社会实际相结合,对电子商务有一个更清晰的认识,并为毕业设计和工作就业做铺垫。•本课程的先修课程：《电子商务概论》、《网络营销》、《网上支付》、《电子商务与物流》等。2．主要内容•零售业电子商务•农业电子商务•旅游业电子商务•国际贸易业电子商务•金融业电子商务（补充）•物流业电子商务课程报告要求•每位同学独立完成课程报告，每两周做一个专题报告，上缴电子稿。•6-8人一个小组，合作完整的课程报告：六份独立报告和一份整体综合分析报告。上缴打印稿。格式参考上机实验说明书，按照所学专业知识进行综合分析•要求有创见、有讨论、有综合；可以相互借鉴，但不允许抄袭了事•根据报告和小组讨论情况评定成绩第一讲零售业电子商务1．零售业电子商务的基本概况ER-Commerce=Retail（零售业）+E-Commerce•1）世界零售业的发展趋势•连锁经营成主导趋势•零售业对市场的控制能力正在上升•零售业两极分化的趋势加剧•零售业正向网络化迈进•2）零售业的信息化发展历程POS(点销售系统)EOS(电子订货系统)EDI(电子数据交换)REID（无线射频识别）零售业是电子商务的萌发领域•销售点信息系统（POS）POS系统:是指通过自动读取设备，在销售商品时直接读取商品销售信息，如商品名、单价、销售数量、销售时间、销售点名称等，并通过通信网络和计算机系统传送到有关部门进行分析加工以提高经营效率的系统。POS系统使用的几个步骤:•销售的商品应贴有表示该商品信息的条形码。•顾客结账时，收银员使用扫描仪自动读取商品条形码标签信息，并确认商品的单价，计算购买总金额等，同时打印出购买发票。•各销售点的信息通过在线连接方式，即时传送到总部或物流中心。•总部或物流中心利用此信息来进行库存调整、配送管理、商品订货等作业。•电子自动订货系统(EOS)EOS:企业间利用通信网络和终端设备以在线连接的方式进行订货作业和订货信息交换的系统。EOS系统在零售业中的作用:•缩短从接到订单到订货完成的时间，减少出错率，节省人工费用。•有利于减少企业的库存，提高库存管理效率。•对厂家来说通过分析销售商的商品订货信息，能准确判断畅销商品和滞销商品，有利于企业调整商品生产和销售计划。•有利于提高整个企业物流信息系统的效率。•(具体请参阅课本p25典型案例2：台湾康国行销公司的电子订货系统)•射频识别技术（RFID）射频识别技术RFID(RadioFrequencyIdentification)是自动识别技术的一种，即利用电磁感应进行非接触双向数据通信来对目标加以识别。一个典型的RFID系统一般由RFID标签、读写器以及计算机系统等部分组成。RFID标签中一般保存有约定格式的编码数据，用来唯一标识标签所附着的物体。与传统的识别方式相比，RFID技术无需直接接触、无需光学可视、无需人工干预即可完成信息输入和处理，且操作方便快捷，被认为是条形码标签的未来替代品，能够广泛应用于生产、物流、交通、防伪、跟踪、设备和资产管理等需要收集和处理数据的应用领域。•3）零售业电子商务的发展阶段：网上信息发布、产品介绍、广告等网上订购网上结算、物流、配送等（全网）4）电子商务在零售业中的应用A、网上零售网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊、中国的当当书店等；另一种是传统零售企业触网，将其传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛、济南三联Shop365等。当前依托传统零售企业的电子商务发展开始渐入佳境。原因包括：＊传统零售商的品牌、信誉优势明显；＊物流配送较容易解决；＊网上零售的成本优势可为客户带来更多的实惠。B、电子采购利用互联网进行电子采购（e-procurement），采购过程中的信息流都可以通过网络以电子方式传送，资金流也可部分或全部通过网络实现转移，不仅可以大大提高采购过程的效率，还可以十分有效地降低采购过程中的各项开支，对提高零售企业的经济效益和市场竞争力都有很大的好处。C、电子化供应链管理电子化供应链管理（e-SCM）是通过网络把供应商、生产商、分销商、零售商等在一条供应链上的所有节点企业都整合在一起，使得其中的物流、信息流和资金流得到有机的集成，从而使商品以最快的速度、最低的成本、最优的服务送达到消费者手中。2．零售业电子商务的基本功能架构（零售业电子商务是B2C和B2B的混合体）•1）前台（B2C）基本功能模块：•商品展示发布功能•商品查询功能•购物车（订购功能）•在线支付结算功能•客户服务和管理功能•订单管理查询功能•商品配送信息查询管理功能•2）后台（B2B）基本功能模块：•网上订货功能•在线洽谈、议价功能•合同（订单）管理功能•网上结算功能•客户管理功能•配送管理功能•3）连锁店(超市)电子商务基本功能模块：•连锁总部管理系统连锁采购结算系统•连锁物流配送系统连锁门店管理系统•商品陈列展示管理系统连锁加工中心管理系统•决策支持子系统人力资源管理系统•连锁企业资产管理系统财务管理系统3．国内外零售业电子商务发展状况•美国零售业电子商务发展目前已进入了一个平台整合期：传统零售业和纯网络零售企业开始互相融合。其计算机软硬件产品（32%）、购票（17%）和书籍（12%）等在线零售营收占总零售营收比率最大。•欧洲欧洲零售业电子商务总体起步较美国晚。瑞典是欧洲各国利用因特网购物最活跃的国家。•亚洲亚洲零售业电子商务发展较快的国家当数日本和韩国。•中国零售业电子商务发展现状1、零售型电子商务网站渐入佳境典型网站：当当书店、金山卓越网等。当当书店主页2、大型传统零售企业开始成为电子商务的主角如：上海联华超市集团建成的联华ok网站,无锡商业大厦集团建成的“东方百业网”等.3.消费者对零售电子商务的认同程度越来越高，需求越来越成熟消费者对网上购物的兴趣比过去有了很大的提高，对网上销售的认同程度也有了很大的上升，为零售业电子商务的发展创造了良好的氛围。5．国内外零售业电子商务的比较分析1）商品策略国内：多为特定商品，产品介绍形式单一。（上海联华较好）国外：商品品种齐全，产品展示丰富逼真。2）价格策略国内外在这方面的做法基本接近，大致分为在线零售价、网上优惠价、会员折扣价、特卖价、在线竞拍价和团购价6种。3）促销策略美国零售业促销策略：会员制和折扣制。国内网上促销：网上折价促销、赠品促销、抽奖促销、联合促销。“推拉结合”促销。4）客户在线服务策略Sitemap（站点地图）与FAQ（常见问题解答）、在线留言与反馈信箱、客户细分策略6、我国零售业电子商务发展中存在的问题•零售企业对电子商务的认识不足•零售企业信息化的发展水平不高•配送和支付滞后•零售业电子商务的经营管理能力有待提高（尤其是“诚信”问题）7、我国零售业电子商务发展的主要策略•转变观念，从切实做好企业信息化建设入手•逐步提高电子化供应链管理的能力•充分发挥连锁经营和电子商务的整合优势•逐步利用客户关系管理，提高顾客满意度•充分利用信息技术，提高企业经营管理水平•利用全社会力量，进一步完善支付和物流配送系统典型案例1：联华OK网——中国超市第一网公司概况上海联华超市股份有限公司是全国最大的连锁超市企业。成立于2000年7月的上海联华电子商务有限公司旨在依托联华超市的实体网点、采购系统、配送网络等优势，借助先进的经营理念，开展对消费者个人和企业的网上BtoC、BtoB业务及相关的网络广告等业务，为广大客户提供安全、方便、快捷、优惠的网络服务。发展背景良好的互联网发展环境为联华集团开展电子商务创造了理想的条件。联华OK网成立于互联网发展处于高潮阶段的2000年，网站开通运行的几年中，经过网络风暴的洗礼，逐渐成长为国内BtoC电子商务的佼佼者。销售模式1.标准门店销售•联华OK网最终选择了80家门店作为联华电子商务的配送点，主要销售一般生活用品、食品等。联华OK网可利用门店现成的库存，就近送货，可实现低成本运作。2.联华电子商务总部直接销售•这部分商品通常由联华电子商务公司直接向厂商拿货，顾客通过网站成功下单后，订单数据直接到达联华电子商务数据库。联华OK网通讯产品销售专区3.卡类产品网上销售•各类充值卡基本都是由客户直接在网上订购，通过网上支付后，直接在网上传递密码，不再需要进行实物的配送，既可降低营销的成本，又可为客户带来极大的方便。联华OK网可以支持招商银行、工商银行、建设银行的网上支付。4.品牌专卖店合作销售•公司与众多品牌专卖点进行了成功的合作，在联华OK网上，可以订购的品牌产品包括蛋糕、鲜花、钢琴、名表等。联华OK网上的雀巢专卖点销售网页•作为国内第一大商业零售企业的专门电子商务网站，联华OK网从一开通就以准确的市场定位、清晰的发展思路、丰富的网上销售商品、低成本的物流方案以及全方位的服务等优势切入零售业电子商务领域。•联华电子商务公司在多年的发展经营过程中，始终坚持“立足联华、依托联华”的经营宗旨，充分发挥联华的品牌、信誉、货源、门店、服务等各种资源优势，并把这些优势与互联网的特点高度融合起来，使两者相得益彰，互动发展，是一种极其有益的成功探索。•联华电子商务公司在电子商务业务的发展过程中，并没有局限在联华超市固有的经营范围之内，而是充分考虑到互联网在销售通讯产品、电脑产品和卡类产品中的独特优势，把这些业务做深、做好，创造出了实实在在的效益，这一点是值得其他相关企业学习、借鉴的。案例评析典型案例2沃尔玛：在线零售的新“霸主”公司概况•总部位于美国的沃尔玛（Wal-Mart）公司是全球最大的零售商，连续几年位居世界500强之首。•沃尔玛在全球的业务类型主要有四种，即沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛商店和沃尔玛社区店，其中尤以沃尔玛购物广场和山姆会员商店的数量占绝大多数。发展背景•早在20世纪70年代末，沃尔玛就建立起了计算机配售体系，该系统与4000多家供货商实现计算机联网。•沃尔玛公司还专门投入4亿美元的巨资委托美国休斯公司发射了一颗商用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。•在美国国内，沃尔玛共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不间断作业，每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程高达6.5亿公里。在线策略1.方便快捷的海量商品选择•在沃尔玛网站，公司提供了超过75万种的商品和服务的品种•网站提供了极其细化的分类，客户既可按类进行逐项搜索，也可直接通过关键词检索。沃尔玛网站商品与服务分类页面2.“天天平价”的价格优势•在沃尔玛网站提供的所有商品和服务同样坚持“天天平价”的经营宗旨，让参与网上购物的客户同样可在网上订购到在沃尔玛各门店销售的各类价廉物美的商品和服务。3.丰富详尽的购物信息服务沃尔玛公司充分考虑到了客户在购物过程对商品和服务各种相关信息咨询的需求，并花了极大的功夫为客户提供极为丰富和详尽的有关商品和服务的各种信息。沃尔玛数码相机信息页面4.“不满意退货”消除顾客的后顾之忧•公司规定：客户如果在沃尔玛网站购买的任何商品不满意，即可通过以下两种方式进行退换货：一是带上所购商品和相关单据直接到当地的沃尔玛商店的客户服务中心办理；二是直接寄送到沃尔玛网上商店的退换货中心免费办理退换货手续5.严密的安全与隐私保护政策•不管在什么样的情况下，沃尔玛公司决不会向第三方出售或出租任何有关客户的个人信息。沃尔玛公司为客户的全部信息保密，并只用于客户许可的商业活动。•沃尔玛网站应用了先进的安全套接层技术（SecureSocketsLayer；SSL），保证客户在向网站提交相关信息之前进行高强度的加密处理。•身份认证和网上支付方面，沃尔玛网站采用了维萨卡认证技术（VerifiedbyVisa；VbV），这一技术由银行对持卡人的身份和信用进行验证，并保证只有合法的维萨卡的持有人才能在网上下订单。案例评析•传统的零售企业必须把发展“在线零售”