第三章_零售顾客分析

第三章零售顾客分析学习目标1.零售顾客需求与购买动机2.顾客购买行为模式与类型3.零售顾客购买决策4.零售顾客关系管理5.零售顾客关系管理自来水:2.5元/吨矿泉水:1元/瓶(550ml)1.零售顾客需求与购买动机一、需要与需求需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。饿了吃，困了睡，冷了穿生理需要：食物、水、空气、衣服、性社会需要：自尊、威信、权力、学习等动机、需要和行为的关系需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层次论高层次需要低层次需要实例：为什么购买电脑?消费者购买产品，可能有其深层次的多层含义，多种需要。比如：某人要购买一台电脑，据他本人讲是为了事业，工作需要，或者自己爱好电脑，如果深入分析，可能是用购买电脑来加深他人印象，再进一步分析，则可能是因为购买了电脑，则是为了体现其跟上时代潮流，不甘落后，不断进取的思想。需要、欲望与需求需求欲望需要need，指人的基本要求Desireorwant，追求和梦想demand，有购买力的愿望需求是有支付能力和消费条件的需要。我只有3块钱，吃不起麦当劳，只能吃沙县小吃。房产调控政策是抑制需求赵本山卖拐——以用户需求为核心二、消费者需要的特征和形态（一）消费者需要的特征1、多样性2、发展性3、层次性4、伸缩性5、周期性6、互补性和互替性7、可诱导性例：露华浓（Revlon，美国，国际知名化妆品公司）指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合。需要是营销概念的关键。公司成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。（二）消费者需要的基本形态1、现实需要2、潜在需要3、下降需要4、不规则需要5、充分需要6、过度需要7、反感需要8、不健康需要9、无需要案例：三个水果商一位老太太去买菜，路过水果摊，看到卖水果的商贩，就问道：“苹果怎么样啊？”商贩说：“我这苹果特别好吃，又大又甜！”老太太听闻摇摇头走开了。旁边的商贩见状问道：“老太太，您需要什么苹果，我这里种类很全！”老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”老太太说：“那就来一斤吧。”之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊？”商贩答道：“我的苹果很不错，请问您需要什么样的苹果呢？”“我要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”老太太说：“儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果。”商贩说：“您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了个儿子。您想要多少？”“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，口味酸甜，还有多种维生素，特别有营养，您要是给儿媳妇来点橘子，她肯定开心。”“是嘛！好，那就来三斤橘子吧。”“您人可真好，儿媳妇摊上您这样的婆婆，真是福气。”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果满意地回家了。请从需求角度，三个商贩进行评价。二、动机动机motivation来源于拉丁语movere，是推动个体采取行为的内在驱动力。动机就是个体为什么会做某事的原因。思考题：消费者购买汽车的动机是什么？顾客购买动机的组成要素（1）需求驱使（2）刺激强化（3）目标诱导购的动机：自住or投资满足基本需求or追求享受显示身份or追求实际寻求相似的群体追求某种生活方式别墅单身公寓从众行为安全的动机为什么你买这一身衣服案例：街头流行低跟鞋1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。请问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机的影响？顾客的购买动机求实动机求新动机案例：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。分析：这利用了消费者追求新奇的购买动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。IPONE4的购买现场求美动机求名动机郭美美炫富某副县长女儿案例：雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡，因为咖啡是外来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。分析：雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示，其基本心理就是炫耀。因此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。求廉动机求便动机顾客购买动机的冲突当消费者同时具有两种以上且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。双趋式（正正式）冲突鱼和熊掌不可兼得双避式（负负式）冲突前有强敌后有追兵趋避式（正负式）冲突想吃河豚又怕中毒一、消费者购买行为模式2.顾客购买行为模式与类型不同顾客的购买特点（一）青年顾客需求特点时尚个性理智科学购买特点愿意花高价决策迅速（冲动）态度明确3.零售顾客购买决策不同群体的购买特点（三）老年顾客需求特点怀旧，忠诚务实需求结构变化补偿性消费购买特点心理惯性强防范意识明显自尊感三、不同群体的购买特点（四）女性顾客不同群体的购买特点（四）女性顾客需求特点美情感实惠炫耀不同群体的购买特点（四）女性顾客购买特点外貌协会理智与情感懒惰—方便自尊心挑剔总是后悔案例：女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱，兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，售货员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30加上分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明，消费者的购买决策是复杂的，也是多变的。