第三章零售交易

第三章零售交易零售是一种以个人和家庭消费者为对象的交易方式，也是一种最常见的广泛采用的交易方式，与人们的生活息息相关。通过本章的学习，学生应对零售商的功能、主要零售业态的特点以及零售业态的演变发展规律有一定的掌握与了解。教学目的与要求教学重点:零售业态的主要类型及其特点教学难点:零售业态的演变发展原因及条件教学重点与难点一、零售的概念及地位（一）零售的概念零售（retail）从字面意义上看，是指把商品或货物以小的数量直接销售给消费者的经营活动。零售的真正意义是指生产者（制造商、农产品生产者），经营者（零售商）将商品或服务出售给消费者，供其个人或家庭使用的经济活动。零售是卖给个人或家庭供生活消费用，而不是为了生产、加工或从事转卖经营。第一节零售在流通渠道中的职能（二）零售业的地位零售业作为商品流通过程的最后一道环节,最终完成商品从流通领域到消费领域的转移。与人们的日常生活息息相关。商品经过零售，最终实现了使用价值的让渡和价值的变换。零售业处在渠道终端直接面对最终消费者的地位。它在渠道中的任务是把商品和服务推销或提供到需要它的消费者手中。第一节零售在流通渠道中的职能一、零售商的职能与作用（一）零售交易的特点单次交易的数量小，品种多交易对象（消费者）需求的个性特征复杂第一节零售在流通渠道中的职能（二）零售商为消费者服务的职能提供商品组合分装货物（拆包、分装、包装）保有存货提供服务（消费信贷、陈列展示商品、送货上门、免费停车、代保管物品、照顾婴儿、代收费用）增加产品和服务的价值第一节零售在流通渠道中的职能（三）零售商为供货商提供的职能扩大了市场对制造商商品的需求为制造商专业化生产的产品创造了便利需求的条件为供货商提供市场信息指导生产的功能第一节零售在流通渠道中的职能一、零售业态的含义及内在组成要素（一）业态与零售业态的概念“业态”一词来源于日本，20世纪80年代引入我国后，得到了普遍的承认和广泛的使用。业态（typeofoperation）:是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形态。零售业态（retailingformat）是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。第二节零售交易的类型及特点（二）区分不同零售业态的要素商品结构服务方式目标顾客店堂设施价格策略零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。第二节零售交易的类型及特点二、零售业态的主要类型及其特点（一）有店铺的零售业态百货商店（departmentstore）它是指以经营日用品（非食品）为主的大型零售店，一般包含有若干个商品部，每个商品部都可构成为一个独立的专业商店。目标顾客：初期为女士，中期为所有人，后期为白领女士店址：城市中心区或郊外购物中心中规模：通常万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势商品结构：初中期为综合性，后期为专业性价格策略：初中期为廉价，后期为高价第二节零售交易的类型及特点商店设施：越来越豪华销售方法：面对面销售，部分开架附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡革新性：自由进入，明码标价，可以退货1852年，世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生，名为“本马修”。中国第一家百货商店是1990年俄国资本家在哈尔滨开设的秋林公司。第二节零售交易的类型及特点超级市场（supermarket）它是指采取自选购物方式，以销售食品为主，生鲜品占有一定比重，满足人们日常生活需要的零售店。超级市场依规模可以分为大型、中型和小型超市。目标顾客：家庭主妇店址：一般设在住宅区或郊外规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型100—400平方米商品结构：中小型以食品为主，日常生活用品为辅；大型各占营业面积50%左右价格策略：低价第二节零售交易的类型及特点商店设施：简单,不豪华销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐1930年，在美国纽约州长岛由米切尔·卡伦创办的金伦食品店，被认为是世界上第一家较完备的超级市场。中国第一家超市出现于1981年4月12日，即广州友谊商店附设的小型超级市场。第二节零售交易的类型及特点便利商店（conveniencestore）它是指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。目标顾客：青年男女，单身汉，上班族，过路人店址：住宅区、干道旁、主要公路边（一般不设在二楼）规模：较小，一般为100平方米左右商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征价格策略：中等水平，高于超市第二节零售交易的类型及特点商店设施：简单，不豪华销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口合一附加服务：代收各种公共费用，代加工食品，有时送货到家革新性：长时间营业，每日达12小时以上，多为特许经营1946年美国南地公司打出的“7—eleven”店，被认为是世界上最早的便利商店。中国第一家便利商店应属1992年10月落户深圳的“7—eleven”便利店。第二节零售交易的类型及特点仓储式商店（warehousestore）它是指以经营生活资料为主的，储销一体、批量销售、实行会员制的商店。一般只为会员服务。目标顾客：主要为中小商人和机关团体店址：城乡结合部的干道旁规模：较大，一般在10000平方米以上商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等价格策略：超低价格第二节零售交易的类型及特点商店设施：简陋，类似于仓库销售方法：自我服务式，批量销售附加服务：几乎没有革新性：仓库式陈列，实行会员制世界上最早的仓储式商店是1968年在荷兰建立的万客隆。中国第一家仓储商店是1993年8月8日开业的广州天河广客隆。第二节零售交易的类型及特点折扣商店（Discountstore）它是指以廉价或折扣价销售耐用品、服装及其他日用工业品，并采取自我服务方式的零售店。它与超级市场的最大不同是：一般不经营食品。目标顾客：以追求廉价的家庭主妇为主；店址：商业街或干道旁；规模：较大，数千平方米到万平方米以上；商品结构：综合性或专业性；价格策略：低价或折扣价；第二节零售交易的类型及特点销售方法：自我服务式销售，出入口合一；附加服务：基本没有；革新性：发挥价格决定权，低成本经营世界上最早的折扣商店于20世纪40年代诞生于美国。第二节零售交易的类型及特点专业商店（Specialtystore）它是指专门经营某一大类商品，导购员具有丰富的专业知识并提供适当的售后服务，满足顾客对某大类商品选择需求的零售店。目标顾客：各店不同；店址：多样化，一般位于商业街和购物中心；规模：大小不一，小的几百平方米，大的上万平方米；商品结构：专业性；价格策略：一般水平或较高；第二节零售交易的类型及特点商店设施：雅致、较豪华；也有些仓储式专业店装修简陋；销售方法：一般由导购员进行面对面销售；附加服务：指导购买和消费；革新性：专业化经营第二节零售交易的类型及特点专卖商店（Exclusivestore)以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售店。目标顾客：以追求中高档消费者和追求时尚的年轻人为主；店址：市区级商业中心、商业街以及百货商店、购物中心内；规模：大小不一；商品结构：以销售某一品牌系列商品为主；价格策略：较高；第二节零售交易的类型及特点商店设施：雅致、较豪华；商店陈列、照明、包装、广告讲究；销售方法：采取柜台销售与开架面售方式附加服务：注重品牌声誉，从业人员具有丰富的专业知识，提供专业化服务。革新性：品牌化经营第二节零售交易的类型及特点购物中心（Shoppingmall)是一种在毗邻建筑群中或一个大型建筑物内，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、餐馆甚至旅游在内的各种服务的一站式消费中心，属于超大规模的零售业态。目标顾客：以流动顾客为主店址：市区级商业中心和城乡结合部的交通枢纽交汇点规模：一般在100000平米以上商品（经营）结构：内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐馆、娱乐设施构成。第二节零售交易的类型及特点价格策略：高价商店设施：设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制销售方法：各个租赁店独立开展经营活动附加服务：服务功能齐全，集零售、餐馆、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。革新性：满足消费者购、玩、吃等多样化需求。第二节零售交易的类型及特点（二）无店铺的零售业态邮购商店它是指通过提供商品目录或广告宣传等资料，让顾客进行电话或邮信订购，营业主收到顾客的订单后再以邮寄的方式将商品送达到顾客手中的零售商业业态。邮购商店的基本特征是：第一，定期向顾客送邮购商品目录，同时在办事处备有商品目录。第二，借助报纸、杂志、广播、电视等刊登广告，宣传产品，顾客可以写信或打电话订购。第三，向邮购经纪行购买邮寄名单，按邮寄名单寄发推销信、传单或书册中的插页等，然后根据顾客的订单邮寄商品。第四，利用电话、电脑推销产品。第二节零售交易的类型及特点世界上第一家邮购商店在1872年产生于美国，随后在美国、日本以及西欧等国发展起来。近年来，邮购在很多国家都得到了发展。美国的邮购商店营业额每年以15%的速度递增，比整个零售业的增长速度快4倍。在日本平均每两个家庭主妇中就有一个利用邮件、电话等通讯工具购买日常用品。在原联邦德国，有2/3的家庭利用邮购购买所需用品。第二节零售交易的类型及特点上门推销上门推销是指企业派出推销员带上样品或商品目录，挨家挨户上门访问，宣传介绍推销产品，或者举办家庭销售会，邀请亲朋好友聚会，推销员到场，现场展示并销售商品，先取得顾客的订单，然后再回公司办理送货上门。推销员按销售额的一定比例提取佣金。上门推销的商品一般为化妆品、保健品、图书、杂志、服装、家用器皿等，因此，推销的商品范围非常有限。第二节零售交易的类型及特点这种方法多为中小企业所采用，大企业的“广告宣传战”，迫使无力支付巨额广告费的中小企业不得不采取这种“积极推销术”来争取顾客，占领市场。这种推销术，使消费者见人、见物、见表演，容易吸引消费者，适宜为新产品打开销路，缺点是消费者不能广泛比较商品的质量和价格，对推销员的培训需要支付较高的费用，消费者往往对推销员缺乏信任感。第二节零售交易的类型及特点自动售货机售货自动售货机售货是指通过投币，售货机自动售货的零售商业业态。消费者只要投入与商品标价相符的硬币，就可以取出商品。自动售货机一般设于客流量大的公共场所，如车站、机场、码头、学校、医院、邮局、影院、工厂、办公室、加油站、体育场、公园等处。某些零售店内也设有自动售货机。自动售货机主要出售体积小、重量轻、价值小的方便用品，如香烟、糖果、报纸、饮料、熟食、化妆品、袜子、唱片、胶卷、T恤衫、鞋油等。自动售货机售货的优点是全天候服务，不需要售货员，灵活方便。缺点是，自动售货机容易被损坏，失窃率高，退货不便，需要一些人员补充存货、回收货币、维护机器，费用比较高，因此，商品售价高。第二节零售交易的类型及特点电视商场电视商场是指通过电视销售商品的零售商业业态。随着电视在居民家庭中的大量普及，电视销售购物也相应地发展起来。电视商场的特点是，导购员或主持人在电视中展示商品的样品，并现场讲解商品的性能、优点和使用方法，同时介绍商品的价格和订购电话，消费者坐在家中就可以像逛商店一样了解有关商品的详细情况。当消费者觉得商品符合自己的需要时，就可以通过电话向电视商场订货，电视商场确认后，很快将商品送货上门，购买者付款后就可以得到所需商品。随着有线电视网的高速发展，电视商场具有广阔的发展前景。第二节零售交易的类型及特点网上购物网上购物是指通过现代通讯工具和计算机网络技术销售商品的进化论商业业态。它是电子商务的一个重要组成部分。网