第六章零售流通

1第六章零售流通2本章学习目标掌握零售业态发展的理论；理解零售流通的本质、零售竞争的特点以及消费者行为对零售竞争的影响；了解零售形态的发展及各主导业态的技术创新点；3第六章零售流通•6.1零售流通的本质•6.2零售业态的发展历史•6.3零售业态发展的理论•6.4消费者行为与零售竞争46.1.1零售流通的作用•戴维森（W.R.Davidson1988）对现代零售流通的作用归纳为三点：①预见需求，创造备货；②提供适合需求的小量商品；③用有效方便的方法进行价值交换。56.1.2“5Rs”——零售活动的目标•Therighttime适当的时间•Therightplace适当的场所•Therightprice适当的价格•Therightquantity适当的量•Therightgoods适当的商品66.1.3空间结构的层次性——商圈理论零售市场的空间结构由消费者的购买范围来决定。零售商业集聚的魅力和购买动机的不同，便形成了复杂的空间结构。7商圈是零售店铺选址的基本依据。商圈的大小取决于零售商业的市场营销活动和消费者的购买行为。•商圈顾客的来源：居住人口、工作人口、流动人口商圈的概念——零售店能吸引消费者的地域范围(辐射半径)。1）商圈的层次8商圈的层次边缘商圈次级商圈15%核心商圈75-80%层次含义地理范围时间范围顾客比重核心商圈最接近店铺的区域，顾客来店最方便小店铺0.8千米内大店铺5千米内小店铺10分钟内大店铺20分钟内75%-80%次级商圈核心商圈的外围区域，顾客来店比较方便小店铺1.5千米内大店铺8千米内小店铺20分钟内大店铺40分钟内15%边缘商圈次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便小店铺1.5千米外大店铺8千米外小店铺20分钟以上大店铺40分钟以上10%以下102）影响商圈的因素①店铺的经营特色②店铺的经营规模（影响有限）③经营商品的种类及价格④竞争店铺的位置⑤交通地理条件⑥店铺的促销手段113）商圈分析的主要内容①商圈内人口的数量和特征；②商圈范围内已经存在和可能出现的竞争对手的实力、经营特色、经济效益等；③商圈范围内的交通、运输、金融、通讯等服务业发展状况；④了解今后商圈内道路、城建、产业的变动趋势。126.1.4零售的概念与功能•零售（retailing）包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。•功能：①分类、组合与备货②提供服务与娱乐休闲③保有存货与承担风险④节约消费者的购买成本⑤搜集与传递市场信息⑥金融功能13业种分类法。业种（kindofbusiness）是指零售商业的行为种类，通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干个业种，业种强调的是“卖什么”；业态分类法。业态（typeofoperation）是指零售商业的经营形态，通常按销售方式不同将零售商业区分为若干个业态，业态强调的是“怎么卖”。6.1.5零售业态的多样化——现代零售商业的最大特征14我国政府统计对零售商业的业种分类如下：①食品类零售业②饮料、烟草零售业③服装和鞋帽零售业④纺织品零售业⑤家用电器及音像器材零售业⑥文化办公用品零售业⑦日用品零售业⑧体育娱乐用品零售业⑨交通、通讯用品零售业⑩家具零售业11化妆品零售业12金银珠宝零售业13中西药品及医疗保健用品零售业14书报杂志及电子出版物零售业15燃料零售业16建筑材料及五金电料零售业15•业态管理的意义：•有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握，从而有利于零售经营者根据自身条件与周边环境选择最合适的业态，提高零售竞争水平。业态分类方法在零售流通中经常使用以下是美国、日本常见的零售业态：•(1)百货店(DepartmentStore)；•(2)专业商店(CategoryStore)；•(3)专卖店(SpecialtyStore)；•(4)超级市场(SuperMarket)；•(5)大型超市(HyperManket)；•(6)便利店(ConvenienceStore)；•(7)折扣商店(DiscountStore)；•(8)仓储式商店(WarehouseStore)；•(9)购物中心(ShoppingCenter)；•(10)家居改建中心(HomeImprovementCenter)；•(11)单一价商店(SinglePriceStore)；•(12)剩余品商店(OutLetStore)；•(13)杂货店(VarietyShop)；•(14)邮寄(目录)商店(CatalogRetailing)；•(15)访问(直接)销售(DirectSelling)；•(16)自动售货机(VendingMachines)；•(17)网上商店(InternetStore)。17•中国商务部2004年发布的《零售业态分类》新标准，将中国的零售业态分为17种。另外，还对各个业态的基本条件进行了细化。1）我国的基本零售业态18零售业态国家新标准2004-10-119零售业态国家新标准2004-10-120零售业态国家新标准2004-10-1212）零售业态究竟是什么？是零售店铺的营业形态，是零售业的经营者实行的各种经营战略的总和，强调“怎么卖”。223）零售业态是由哪些因素决定的？1.店铺选址2.备货3.店铺规模4.价格策略5.销售方法6.附加服务7.店铺设施不同的内容，不同的组合，形成不同的业态。零售业态是店铺经营决策的产物。“零售业是应变业”23某一时期、某一社会中的零售形态会集中在几个代表性的形态上，这些形态就是主力业态。•主力业态24（1）零售要素组合的独特性。业种店仅是强调商品组合的不同，因此只要变换店铺商品结构，就会创造出不同的业种店。而业态店强调目标顾客需求的独特性，为了满足这种需求而进行一系列的销售要素组合，以形成独特的店铺形式。如超级市场满足的是家庭主妇对日常生活用品一次性购足的需求，其相对的组合要素为自我服务方式+以食品为主的日常用品+简洁的店铺装饰等。4）一种独立的零售业态应具备的标准25（2）广泛的影响。我们所称的零售业态应该具有广泛的影响性，即对传统的零售业态形成巨大的冲击，对零售业的发展做出了贡献，地区分布也较为广泛。如百货店首创了顾客自由出入、固定价格、可以退货的销售方式，其早期开业曾使附近诸多小商店破产，并成为遍及世界的店铺形式。26（3）模仿流行性。零售业态不仅应具有独特性和广泛的影响性，而且是可模仿、易流行的。世界上仅有一家或几家的店铺形式，再具独特性和影响性，也不可能成为一种零售业态。27课外拓展•零售网28第六章零售流通•6.1零售流通的本质•6.2零售业态的发展历史•6.3零售业态发展的理论•6.4消费者行为与零售竞争29多数零售业态都起源于欧美，而且在美国的发展也最有秩序。重点了解各种零售业态形成的时代背景以及各业态的生存条件。306.2.1百货商场百货商场有哪些特征？①选址在城市繁华区，交通要道②商店规模大，商品质高价高，购物环境舒适③在管理上实行商品部制④采用传统的售货方式⑤集购物、休闲、娱乐多种功能为一体⑥管理成本高，管理难度大31百货店生存的条件是什么？百货店产生和发展的背景是城市人口的增加和工业生产的发展。城市化是百货商店最基本的生存条件。当然，具体到某一家百货商店能否在城市里生存，还要取决于该城市的竞争状况等因素。32百货店是以强调商店规模为特征。连锁店是以强调商店数量为特征。连锁店的概念——指单一的企业拥有相同类型的很多商店，并对其统一计划管理的零售经营形态。6.2.2连锁店33三种连锁经营形态•正规连锁•特许连锁•自由连锁34•指各连锁店同属一个投资主体，经营同类商品，或提供同样服务，实行进货、价格、配送、管理、形象等方面的统一，总部对门店拥有全部的所有权和经营权，统一核算，统负盈亏。•国际连锁店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或餐饮业，也称有权连锁。”1）正规连锁（直营连锁、公司连锁)RegularChain(RC)35①突破单体店商圈的限制，扩大市场范围。②商店知名度高，容易得到消费者认可。③总店集中大批量进货，可降低采购价格。④各分店可以专职于销售，提高销售水平。⑤集中储存和配送，节省了物流成本。正规连锁的优势36•指总部同加盟店签订定式合同，授权加盟店在规定的区域内使用自己的商标、服务标记、商号、经营技术和销售总店开发的产品，在同一形象下进行销售及劳务服务，加盟店则必须交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。2）特许连锁（加盟连锁、合同连锁、契约连锁）FranchiseChain(RC)37正规连锁和特许连锁的共同特征经营理念的统一企业识别系统及经营商标的统一商品和服务的统一经营管理的统一38•自由连锁是一种自由自愿的连锁经济组织，由一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个管理中心领导。成员店的所有权、经营权独立；成员店实行单独核算，统一进货和管理，联合行动；以批发企业为主导，设立总部；共同分享合理化经营利益。3）自由连锁VoluntaryChain(VC)39连锁经营形态比较连锁形态正规连锁自由连锁特许连锁决策由总部作出参考总部旨意，分店有较大自主权以总部为主，加盟店为辅资金总部出资加盟店出资加盟店出资经营权非独立独立独立分店经理总部任命加盟店主加盟店主商品来源经由总部大部分经由总公司，部分自己进货经由总部价格管理总部规定自由原则上总部规定促销总部统一实施自由加入总部统一实施总部与分店关系完全一体任意共同体经营理念共同体分店建议对总部的影响大小分店上交总部的指导费5%以下5%以上合同约束力总部规定松散强硬合同规定加盟时间多为一年多为5年以上外观形象完全一样基本一样完全一样40①一般认为，超级市场和便利店最适合连锁经营。②专业店和专卖店在连锁经营中都有一定的发展空间，但专卖店不像以专而全取胜的专业店连锁经营前景更为广阔。③百货商店由于投资巨大且单店已经形成规模效益，故实行连锁经营有明显的局限性，但若有资金、管理、自有品牌经营等方面的足够实力，也可考虑进行异地连锁经营。41开办连锁店最适宜的密度是：两家分店之间的距离保持在边缘商圈相交到次级商圈相切的水平上。42低价格高周转顾客自我服务设定品类利润率6.2.3超市43•世界超市发展的历史表明，超市生存的条件是：人均年收入1000美元以上，电冰箱普及率在50%以上，千人拥有小汽车100辆以上，生产和包装达到标准化，电脑技术得到一定范围的应用。中国一些较为发达的城市，基本具备了超级市场发展的条件，广大农村还与上述条件有不小的差距。超市生存的条件44•连锁超市成功的关键有三个条件：•选址、选址、还是选址•—山姆.沃尔顿456.2.4网上购物网上购物生存的条件是什么？电子计算机的发展、物流的发达。希望节省购物时间的职业妇女的增加。能根据不同类型的消费者进行更细分化的备货。466.2.5折扣店•从国外经验看，折扣店一般采用小规模、自助服务的方式进行运作，经营面积一般在200-500平方米，店面设在中低收入的居民区，商品种类主要是家庭日常生活用品，店面很少装潢、货架较低，销售采用现购自运的方式。47折扣店的特征•店面开设在社区周围，目标客户以工薪阶层、中等收入的社区居民为核心•基本战略定位是低价和便利•经营的商品单品仅需2-3个品牌，由自有品牌和知名品牌构成48折扣店产生的背景？贫富差距扩大、通货膨胀。消费者对物价变动敏感。廉价经营者采取信息技术等手段降低成本，抓住市场机会。49①店铺面积小，投资较少；②位于居民区、工作区或商业区附近，容易吸引顾客光顾；③商品售价较高、毛利较高。美国便利店的价格比起超级市场高10%～20%。④长时间营业，在夜生活贫乏的地方受到限制。6.2.6便利店50•一般认为便利店生存的基本条件是：人均国民收入在3000美元以上，城市夜生活丰富，电脑技术得到广泛应用。便利店生存的条件51①经营范围广泛。②规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低。③批零兼营，多是成件或大包装出售。④开价