地产销售之商业基础知识

商务楼、写字楼商铺商务楼、写字楼商铺的类型商务楼、写字楼商铺可以按照商铺项目在整个建筑中的规模进行划分，分为两大类：底商商铺项目和零散商铺。前者，开发商是将底层个别楼层或多个楼层整体作为商业用途；而后者，开发商只是将底层各楼层中部分建筑面积做商业用途。商务楼、写字楼底商商铺和住宅底商商铺有明显的共同点，即都是以上面住户、租户为目标客户群；不同点在于，商务楼、写字楼底商商铺的定位基本上都高于住宅底商的定位。比如北京王府饭店世界精品街汇萃世界一线品牌，北京丰联广场上面是写字楼，下面四层是商业，以高档专卖店、知名特色餐饮设施和银行为主要租户等。商务楼、写字楼底商商铺项目的特点1）建筑形式特点商务楼、写字楼底商商铺项目指开发商将酒店、商住公寓、俱乐部、会所、写字楼等底层（可能包括一层、二层、三层和/或地下层）部分大规模用做底层商铺项目的发展，规模大，牵涉到整体定位、整体包装、整体商业组合等问题，所有商铺作为一个完整的商业项目的内容而存在。北京的王府饭店、北京丰联广场、北京时代广场、北京嘉里中心底层商业都属于大规模商务楼、写字楼底商商铺项目，面积规模比较大，项目本身具有很强的市场吸引力，其主要客户范围已经超越了上面住户、租户，而是通过其市场运做将周边、甚至所在城市的某个消费阶层覆盖进来。北京国贸商城实际上就是一个典型的商务楼、写字楼底商商铺项目，只是规模宏大，人们更多把它当作是一个城市中心购物中心项目，其建筑形式，以及后面要谈到的经营形态、投资回收形态都体现出一个彻头彻尾的商务楼、写字楼底商商铺项目的特点。2）铺面、铺位类型商务楼、写字楼底商商铺项目一层会有不少属于铺面形式，其他楼层基本上都是铺位形式。3）经营类别特点商务楼、写字楼底商商铺项目经营类别主要包括服装专卖店、超市、便利店、咖啡店、特色餐饮、银行、美容美发店、旅行社、机票代理、干洗店、彩扩店、国际诊所、娱乐项目等，其定位通常为中高档消费者，而且国际品牌在当中占很大的比重。4）投资回收形态商务楼、写字楼底商商铺的投资回收形态有出租和出售两种。对于规模超过2万平方米以上的该类项目，只要开发商实力足够，为了确保对整个底商商铺项目整体运营的有效引导，建议开发商只要采取出租的方式，即使出售，也应该主要以投资机构为销售对象。投资策略商铺投资者选择商务楼、写字楼底商商铺的原则是：首先确定哪个商铺从外部、内部具有最好的可视性；选择较好的楼层；以客流量为考虑参数，进行深入挑选；最后结合拟选择商铺的上述条件及自身资金状况，和开发商进行购买价格或租金的洽商。商铺投资者选择商务楼、写字楼零散商铺的原则是：首先确定哪个商铺从外部、内部具有最好的可视性；以客流量为考虑参数，进行深入挑选；最后结合拟选择商铺的上述条件及自身资金状况，和开发商进行购买价格或租金的洽商。商务楼、写字楼商铺的规模相对比较小，但投资风险并不高，比较适合个人投资者投资。商务楼、写字楼零散商铺的特点1）建筑形式特点该类商铺所属的商务楼、写字楼，商业功能不是其主要功能，里面的商铺仅仅是为了满足住户、租户等的需要，鉴于上述原因，这些零散商铺主要集中在这些建筑的一层，数量少，规模也不大。2）铺面、铺位类型商务楼、写字楼零散商铺主要属于铺位形式，但鉴于这些建筑客户的特定光顾方式，无论是写字楼、饭店，其住户、租户都会从这些商铺的门前走过，所以这些零散商铺具有一定的铺面的价值。3）经营业态特点商务楼、写字楼零散商铺的主要经营业态和底商商铺基本相似，只是其中规模较大的经营业态出现的较少，而且只有个别经营业态同时出现在一个商务楼或写字楼的零散商铺里。4）投资回收形态零散商铺规模较小的特点，实际上比较适合商铺的功能调整，换言之，零散商铺的经营不需要有专门的运营机构特别强调统一定位、统一的经营理念，而是由商家自己通过市场去调整，这些特点说明零散商铺比较适合商铺出售的投资回收方式。百货商场、购物中心商铺百货商场商铺的特点（1）百货商场规模特点百货商场规模通常在2万平方米左右，比如北京赛特购物中心的面积为1.8万平方米。（2）百货商场规划设计特点百货商场通常采用3-5层的多层建筑，不需要对设计荷载做过多的考虑，除过层高、柱网、消防、外部交通方案、电梯、货物流、包括POS系统在内的各种智能化系统之外，商场里面对消费者的有效引导，即动线布置和公共空间的设计都将是百货商场规划设计中的重要问题。（3）百货商场运营特点百货商场主要采取统一经营的管理模式，由运营商对项目的定位、市场策略、管理模式等进行基于战略考虑的统一运做。统一经营的管理模式有利于打造项目的品牌价值，便于提升项目的竞争力。（4）百货商场商铺特点▲商铺的形式百货商场商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些或某个铺面出租或出售给商家，比如宾利汽车租用北京赛特购物中心一层的铺面做汽车展示，宝马汽车租用北京永安里贵友大厦一层的铺面做汽车展示等。▲投资回收形式百货商场铺位商铺有的是专卖店的形式，从空间上相对独立；部分是采取柜台的方式；大部分采取开放空间内专卖区的形式，各个品牌销售区只是通过地块的划分有所区别。百货商场铺位绝大多数采取出租或按照营业额流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成结合的方式。购物中心商铺的特点（1）购物中心规模特点第一章中已经对购物中心的规模进行了深入介绍，在此不做重复说明。但目前在国内大型商业房地产开发领域，极富市场感召力的超级购物中心SHOPPINGMALL项目值得商铺投资者首先对它们建立基本的了解，有助于商铺投资者辨析市场机会，规避投资风险。（2）购物中心规划设计特点购物中心规划设计所牵涉到的技术内容很多，赛睿顾问在《中国超级购物中心SHOPPINGMALL投资开发指南》一书中，对此进行了深入的分析，在此仅做概要性介绍。购物中心项目的规划设计包括购物中心项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。项目规划与设计对于项目的成败有极大的决定作用，其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，牵涉到用地分配、功能分区和规划、外部交通设计、及城市环境设计，将决定购物中心项目的外部布局、内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、细化。购物中心规划设计必须体现设计师的建筑美学概念和市场概念，如果不能实现这样的目标，无疑其设计是失败的，投资商、开发商将承受因此造成的损失。也许读者会提出问题，为什么规划设计对购物中心如此重要？原因很简单，购物中心规模庞大，业态复合程度极高，客流量大，所面对的两级客户零售商、消费者有复杂的需求组合，这些对购物中心的规划设计提出了要求。总之，购物中心的规划设计体现的是建筑美学概念和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求，这些就是购物中心规划设计的特点。（3）购物中心运营特点绝大多数购物中心采取运营商统一出租经营的管理方式，很少购物中心采取出售商铺的方式。购物中心规模越大，采取出售商铺方式的可能性越小。当然有一些开发商可能会碰到这种情况：看好某个购物中心项目，但鉴于资金压力，不得不采取将项目整体出售给投资机构，首先解决开发资金需求，在项目建设完成并投入运营后，再回购的方式进行购物中心开发。这种购物中心形式上看是采取出售的方式，需要指出的是，这种出售所面对的主要客户对象是投资机构，较少散户投资者。（4）购物中心商铺的特点▲商铺的形式购物中心商铺的主要形式是铺位的形式，铺面形式比较少。商铺面积大小不一，差别很大，从几平方米到几完平方米不等。▲投资回收形式购物中心牵涉到的经营业态有主力店、半主力店、专卖店、娱乐设施、餐饮设施等。不同规模的购物中心里面的业态类型有多有少，其中超级购物中心SHOPPINGMALL里面的业态组合最全、最多。以上各种经营业态的经营商基本上都是采取租用商铺的方式，其中主力店作为购物中心重要的组成部分，往往有一定的独立性，每个的面积规模在1.5万-2万平方米之间；半主力店、专卖店、餐饮、娱乐等设施基本上都以独立铺位商铺的形式分布其中。购物中心里面的商铺主要采取出租的方式，有些运营商会采取按照经营流水提成的方式，或者采取租金和提成、结合的方式。投资策略百货商场类商铺投资比较适合投资机构，投资机构的优势可以在百货商场的开发、建设、管理过程中得到比较充分的发挥。购物中心商铺主要适合投资机构，毕竟该类项目规模庞大，无论是项目定位、规模、市场策略、开发建设、运营管理等各种问题都需要采取系统化运做，而系统化运做正是投资机构的长处。即使有些购物中心项目由于资金原因，不得不采取商铺出售的方式，那么开发商必须选择有效的操作方案，一方面，吸引个人投资者进来，另一方面，考虑管理商返租等方式，以最大限度保证项目经营管理的整体性。对于个人投资者来讲，购物中心商铺的投资风险相对比较高，虽然这些项目一旦成功，所创造的价值升值会比较大，但该类项目面对市场成熟问题，以及竞争市场环境等问题，风险始终相伴。社区商铺社区商铺的类型我们在第一章中曾经按照消费者的消费行为将商业房地产分为物品业态、服务业态和体验业态，结合社区商铺的特点，社区商铺可以按照商铺的投资形式分类，分为零售型社区商铺和服务型社区商铺两类。其中似乎少了体验业态，这实际上是比较符合社区商铺的经营特点的。社区商铺主要用作人们生活密切相关的生活用品销售和生活服务设施等。零售型社区商铺的商业形态为：便利店、中小型超市、药店、小卖部、书报厅，及少量服装店等；服务型社区商铺的商业形态主要为：餐厅、健身设施、美容美发店、银行、干洗店、彩扩店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、装饰公司、幼儿园等。从以上社区商铺可能的商业形态可以看出，社区商铺具有广泛的功能特点，而且商铺大多数投资小，容易出租、转让，无疑社区商铺属于商铺投资中的小盘活跃股。社区商铺的特点社区商铺作为与人们的生活密切相关的商业房地产形式，其市场极为成熟，只要商铺投资者保持理性的投资思维，不是以过度透支的价格购买商铺，就不会面临大的投资风险。下面按照零售型社区商铺和服务型社区商铺两个类型对社区商铺的特点进行分析介绍。1、零售型社区商铺（1）规模特点零售型社区商铺的规模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社区商铺规模较大，面积大的约1000平方米，小的约100平方米，药店一般面积在100平方米左右，小卖部面积甚至仅7，8平方米，书报厅面积可能更小，一般的社区很少有服装店，有的话，面积也会比较小，通常20-30平方米。（2）规划设计特点零售型社区商铺的规划设计通常没有特殊的要求：3.5米的层高是基本要求；如果是做中型超市，规划设计时应考虑合理的柱距，避免柱网太密，影响使用效率。（3）经营特点▲商铺的形式社区商铺的主要形式为主要为铺面形式。▲投资回收形式社区商铺的投资回收方式包括出租和出售两种，从市场发展趋势来看，出售方式越来越吸引市场的关注，而且社区商铺的买家将逐渐从散户时代逐渐向商业投资机构转化。2、服务型社区商铺（1）规模特点服务型社区商铺随着人们生活水平的提高，规模有逐渐增大的趋势。过去，社区商铺比较多的是小型餐厅、小型美容美发店、彩扩店、花店等，可是现在，餐厅的规模越来越大，大型专业美容美发院成为大型社区的重要配套，健身设施从无到有，并不断有知名品牌健身机构进入市场，包括幼儿园在内的其他服务设施都对商铺的规模有较高要求，1000平方米左右的商铺具有良好的市场空间。（2）规划设计特点服务型社区商铺的层高也不能低于3.5米，柱网设计过程中要在设计安全可靠的前提下，最大限度实现柱子数量最少化，因为餐厅、美容美发、健身等设施对水、电、暖、天然气、排污、消防等有相关要求，规划设计过程中要对以上内容加以考虑。商铺投资者在做商铺投资时需要对此加以考虑，上述设施越完善，今后越容易出租。（3）经营特点▲商铺的形式社区商铺的形式有铺面商铺和铺位商铺两大类。铺面商铺不可能进行统一管理，尤其当采取出售投资形式的时候，开发商不可能在经营阶段，干预商铺投资者的投资形式或经营类型，在此情况下