城市标志设计及其传播在城市营销中的应用问题研究1

城市标志设计及其传播在城市营销中的应用问题研究杜俊君上海同济大学传播与艺术学院摘要：城市标志设计作为城市视觉设计中最重要的组成部分，在城市营销体系中有着十分关键的作用。城市标志是当今城市品牌管理的一个首要手段，也是城市形象传播的首要媒介，它包含了城市的理念、环境、文化、地理、经济、社会等各方面的信息。通过城市标志的传播，可以把城市这个综合产品推销到整个社会和人群当中，让所有生活在城市中的人们更加了解和热爱这个城市，并与城市的发展和谐共生。关键词：城市营销视觉设计城市标志视觉传播在当今中国社会，“城市营销”这个词正变得越来越流行和时尚。到底什么是城市营销呢？众所周知，“城市营销”的概念最早来源于西方“国家营销”的理念。现代营销学之父——菲利普·科特勒认为，一个国家，可以像一个企业那样用心经营，国家是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。设想一个国家可以像一个企业那样经营，那么一个城市同样也可以像一个企业那样经营。简单来说，城市营销包含了一个城市的企业、产品、文化、经济、环境、品牌、形象甚至市民等全方位的营销，目的是要将城市的各种资源、产品及服务以现代市场营销的方式向市场推销，通过创造城市品牌，销售城市产品，宣传城市形象，提高城市自身的竞争力，以获取更多的城市发展资源。可以想象，城市营销是一个庞大的系统，任何一个要素对整体都有重要的意义。而我所要探讨的，正是城市视觉设计中的城市标志设计及其传播在城市营销中的意义。一、城市标志设计的内容和地位1．城市标志设计归属于城市视觉设计的范畴。城市视觉设计是一个包括城市标志、品牌定位、主题口号、广告宣传等方面的视觉识别系统。而城市标志则是这个系统最重要和最基本的组成，它是城市品牌的价值核心，是城市视觉的信息总和，一切其他城市视觉设计都要以其为根本设计准则。2．城市标志是城市营销中关键的信息载体和传播媒介。它将城市营销的理念和内涵以视觉化的感官形式反应到营销的对象，归根到底即是人本身，这种形式从人的本能来说是最容易激发影响的。所以，城市标志在城市营销中占据着一个基础性和广泛性的重要地位，其传播过程和效果将直接影响到城市营销的现实作用。二、城市标志设计的作用1．城市标志是一种品牌。它把城市浓缩为一个综合全面、简洁明了的视觉形象，把城市的核心价值和人文精神构建成为一个品牌关系，以视觉传播的形式辅助城市营销中的其他方式对城市品牌进行设计和管理。2．城市标志是一种艺术。它主要以文字、图形、色彩为基本创作要素进行艺术加工，在精神文化层面以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，利于人们对城市的认可和感同。3．城市标志是一种营销手段。它以可视的方式，贯穿于城市产品的设计、开发、生产、销售、购买这一系列过程，它美化了产品的包装，强化了产品的推广，并在潜意识中作用于消费者的心理并影响最后的营销效果。三、城市标志设计在国内外的发展表现1．在国外，特别是西方发达国家，城市营销理念发展较早，所以城市标志的设计应用也自然更加成熟和规范。德国，是西方发达国家中设计观念比较先进的国家，其城市标志设计极具特色。有的是丰富的图案变形，有的则是简单的文字组合，既不失悠久的历史人文，又蕴含超前性的设计思想，并能以最人性化的形式应用到城市之中。这些经典的城市标志能让大众深刻铭记这个城市的特色和内涵，这样城市的品牌理念便不知不觉传播到大众当中。更重要的是，这些设计往往不单单局限在一个简单的符号上，而更注重符号的衍生和扩展。一个最基本的视觉符号，可以和许多丰富多彩的元素相互组合，从而在城市各个场所，针对各类人群展现出来。当一个城市标志被设计出来，这个城市下许多分支体系的标志也同时被设计出来。它们有不同的视觉变化，又具有最根本的关联，既适应了各方面的需求，又符合设计传播的统一原则。（1）德国拜罗伊特的城市标志就很有意思（图1）。标志右上角的建筑图案可以变化成有趣的人像，那么自然这个还可以变化成其他元素，以适应标志在其他领域的应用。（2）而德国另外一个城市诺因基兴的城市标志在应用上则更令人拍案叫绝（图2）。这个标志的变化更为丰富多彩，内部填充可以运用各种材质，外部线条上也可以做相关变化，是一种非常值得借鉴和学习的设计形式和理念。2．相比较而言，国内城市营销发展较晚。但随着我国改革开放以来，城市的环境面貌发生了巨大的变化。城市的立体化，网络化，物质化，自然化使我们的生活环境越来越人性化。从而，许多城市对自身的文化和精神有了更多的思考，在形式的载体上开始了多方位的设计，这其中最重要的就是城市标志设计。图3里面有3个中国著名城市的城市标志设计，从左至右依次是：重庆城市标志——人人重庆，杭州城市标志——一舟一杭，香港城市标志——中国飞龙。重庆是中国著名的山城，其城市标志以“双重喜庆”为创作主题，以“人”和巴渝文化的历史渊源为设计元素，展示了重庆人兼容开放的宽广胸怀。杭州是中国的人间天堂，其城市标志以“杭”字为主造型，巧妙地将城市、航船、建筑、园林、拱桥与水相融合，体现了杭州这座历史名城的底蕴。香港则是亚洲著名的东方之珠，其城市标志是一条中国飞龙，龙身巧妙地融入“香港”二字和其英文缩写H和K，象征了香港勇于积极进取的品质。可见，国内的城市标志设计已经开始走出国门，走向世界，无论在设计还是应用上都已经走出了可喜的一步。四、城市标志设计在国内存在的问题1．城市标志设计在设计征集上残留着狭隘的观念，暗含着不透明的规则。众所周知，中国的视觉设计起步晚，基础差，又经历过一些独特的历史阶段，整体水平比较落后。虽然在近些年取得了卓越的进步，但在城市标志设计方面，由于城市化水平、城市营销理念和城市设计思想还有着客观的差距，传统精髓继承的还不够，创新思维开拓的还不全，提升空间很大。同时，在行业内还存在着许多不符合设计规律的不透明的社会潜规则，这对城市标识的发展具有很大危害。2．城市标志设计在制作应用上存在着技术的限制，隐藏着不安全的隐患。我们在生活中可以感受到，城市标志在实际制作和应用上都还很受技术的限制，很多优秀的设计难以转化为完美的实物，这不仅降低了设计的艺术性，也影响了设计的传播效应。更关键的是，由于技术的缺失而诞生的设计必然隐藏着一些不安全的隐患。因为设计的应用与城市的气候、地理以及制作的技术、材料的性能、安装的方式等都有相当的联系，很多不周全的应用和不人性化的设置都会使一个很好的设计变成一个很坏的危险。3．城市标志设计在营销管理上处在很弱势的地位，发挥着很肤浅的作用。尽管国内很多城市开始注重对城市形象品牌的管理和传播，但城市标志在城市营销中所处的地位和所存的观念与其价值并不一致，在前期规划上很多都是作为政府政绩而提出，一旦到了后期的实际运用上，由于资金、观念、机制、管理等各方面的因素，这些设计往往不能发挥本身所应该具备的作用。这样，大部分的设计都沦为了一些华而不实的包装，在应用上不能尽善尽美，从而不能让这个设计真正融入到城市生活之中。五、城市标志设计在今后的可行之道1．提高城市标志设计上的创新和创造理念。标志归根到底就是一种图形，图形区别于标记与图案，它既不是单纯的标识和记录，也不是简单的符号，更不是纯粹以审美为目的的装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，是美学意义上的升华，是富有深刻寓意的给人以启示的哲理。所以，城市标志是城市经济、文化等社会各方面的结晶，是城市创造性的哲学。创造性的设计，是在优秀传统文化基础上的现代开拓，创造性的城市设计，是对这个城市悠久历史和辉煌未来的完美总结。2．提高城市标志应用上的合理和先进手段。设计是需要传播的，传播是需要媒介的，媒介的优缺直接影响到设计传播的社会效应。一个城市标志在诞生之时，就要考虑好这个标志的尺度、大小，要考虑到材质的结构、安装、成本，物理化学变化，要考虑当地的气候地理条件的影响，要考虑各种先进的技术，还要考虑到所有的应用方面等一系列问题。设计师必须将材料力学、人体工程学、社会学、传播学、美学等进行综合考虑，并把这些融入到整个城市标志的系统设计工作中，做到设计与自然的和谐统一。3．提高城市标志管理上的重视和全面意识。传播学中有一个拉斯韦尔5W模式，城市标志的传播也要清楚其5W到底是什么？既是谁，把城市标志以什么方式，对谁，传播了城市的什么，最后取得了什么效果。所以在对城市标志的管理上要有全面的系统认识：首先，要有规范的制度，专门的部门，专门的人才，专门的机制来对标志进行管理和传播，其次，要有长远的推广意识，城市标志的传播效应不是短期可以预见的，而是一个长期的潜移默化的发展过程。最后，要有人文的发展环境，城市标志是与城市发展同生共息的，脱离城市精神的标志只是一个空壳，要把城市标志融入到城市的大环境中，并深入人心。城市，是一个充满活力的人与社会、自然的共生系统。城市这个有机而无序的机体需要有一个综合而完善的视觉符号来统一，从而来打造属于这个城市的品牌王国。通过城市标志在城市营销中的管理和传播，让生活在这个城市的我们更加了解并爱这个城市，相信这也是城市标志设计在城市营销中最单纯和最本质的追求。∷参考文献[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：《国家营销》，华夏出版社，2003[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999[3]林家阳：《图形创意》，黑龙江美术出版社，1999[4]周锐：《城市标识设计》，同济大学出版社，2004