基于4I理论的3G营销策略初探

基于4I理论的3G营销策略初探分享到139说客内容提要：3G时代的全面开启为中国电信市场带来了无限商机，也引起了电信、移动、联通三大运营商激烈的营销大战。为探索国内电信运营环境下的3G营销策略，本文首先介绍了3G时代的新特征和基于3G特征的4I营销理论框架，然后运用此理论具体分析了日韩运营商的3G营销策略，并由此引出了对中国移动3G营销策略的深入思考。一、引言：3G元年开启无限商机在全球已经步入3G规模化商用的今天，与最早开展3G业务的日韩相比，中国的3G时代有点姗姗来迟。然而，重组后的三大运营商并没有因此而有一丝懈怠，3G营销大战从一开始就打得如火如荼。3G带来的全新业务领域正在逐渐成为各运营商发展的战略重点，下一代网络、宽带无线移动通信、智能终端、家庭网关、数字内容等技术日趋发展成熟，从手机邮箱到手机视频，从移动社区到实时地图，从即时通信到终端支付，3G时代的到来预示着电信运营新业务的无限蓝海。因此，能否开拓出3G运营和营销的新策略，能否在决战初期快速占领市场，直接影响着各运营商能否在新一轮的搏击狂潮中获得领先优势。二、3G带来的变迁：从4P到4I3G时代的到来推动了移动互联网的快速发展，由此带来的新业务不断引起营销模式和营销策略的新变革，整个行业正在从传统的单一通信产业向信息通信产业过渡。1.透视3G新特征和2G相比，3G有了更多令人期待的新特征，大致可以概括为如下几个方面：（1）从语音通信变为信息通信3G和2G的最大差别在于2G是以经营语音为主的运营模式，而3G则经营信息产品和信息服务。2G的主营业务是话音，网络是最核心的资源，产品同质化程度高，采取的多是标准化的营销手段。而3G网络是一个能够提供或者支撑多种不同信息内容的综合网络平台，业务更加多元化，不同产品的差异化较大。（2）业务应用更加丰富多彩较之2G，3G的业务应用更加丰富，增值业务可以分为通信、信息、交易、娱乐、移动互联网五类，其中娱乐类、信息服务类业务最受欢迎。移动即时通信和移动电子邮件业务正在逐步渗透到人们的工作和生活，音乐下载成为最受欢迎的数据业务，移动商务平台和手机支付把商贸交易搬上手机终端，移动Web2.0为未来移动通信产业提供了崭新的发展方向。（3）根据客户需求市场更加细分3G业务的多样性使得数据业务不断深入发展，用户的差异性也越发明显，只有有效地分析客户需求的差异，并为之提供量身定做、使用便捷的产品，3G业务才能获得更大的发展。观察3G业务处于领先的运营商，他们均纷纷深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出了一系列针对不同细分市场的新业务和新应用。（4）品牌化精细服务替代技术种类对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户、开拓市场的重要策略。（5）产业链融合更为突出在3G时代，包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”所构成的价值链之间的竞争正在代替过去的单个电信运营商之间的竞争。运营商只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度并使其转化为竞争优势就显得尤为重要。综上所述，数据业务和网络内容的多元化、用户的个性化和差异化、市场的细分、服务的精细化和产业链的合作是3G时代最重要的几大特征。三、基于3G特征的营销理论变迁兵无常势，水无常形。自营销理论成型以来，市场几异其形，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理论也随之发生了三次典型的变迁，即以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。就电信市场的营销而言，用户细分扮演着举足轻重的角色，除此之外，充分理解和认识用户特征、深入挖掘用户需求、全面满足客户体验也是营销制胜的根本。但是从4P到4R都是“粗放型”理论，没有太多的考虑客户细分，更不能适应3G时代的业务多样化、需求差异化和服务精细化。在这种情况下，著名专家朱海松提出了基于3G的营销特征提出了4I模型，以此来探讨“精细化”的关系营销。“4I模式”是指：IndividualIdentification(分众识别)；InstantMessage(即时信息)；InteractiveCommunication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。(1)IndividualIdentification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众，“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了，而是活生生的个体，这种“个众”是可识别的，即分众的量化。既然可识别，就可对目标消费的“个众”进行量化管理。因此，移动营销可做到分众识别，个众锁定，定向推广。(2)InstantMessage(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通，移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。(3)InteractiveCommunication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，“一对一”的无线互动营销，可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中，移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客的关系营销的深度、层次加以甄别，对不同的需求识别出不同的分众，才能使企业的营销资源有的放矢，互动成为相互了解的有效方式。(4)I(“我”的个性化)。个性化就是人性化，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些已成为评价一部手机满足用户需求的默认标准。因此，3G时代的移动营销模式就应该是可识别的个众的、即时的、互动的、个性化的。四、基于4I理论的3G营销策略分析：以日韩运营商为例就全球3G市场来看，日韩运营商是3G成功的典范。日本运营商NTTDoCoMo于2001年10月在全球第一个推出3G业务，2008年底全面停止接收2G服务申请，韩国运营商SKT则利用从2002年到2006年的五年时间使得3G用户占到移动用户的95%，日韩在3G业务的发展上都取得了很大的成功。下面就以4I营销理论为模型，具体分析日韩运营商的3G营销策略。（1）IndividualIdentification(个体的识别)个体的识别，就是按照不同个体的差异化需求对市场进行细分，针对不同的目标人群，开展特色的业务和服务，打造不同的品牌。在按照一定标准细分市场并做到严格区隔方面，韩国SKT做得尤为突出。SKT对市场的细分基本上是先按照年龄细分，再按照不同的客户需求细分。最初SKT仅有一个品牌SPEED011。1999年7月，SKT为青年用户推出了TTL品牌，定位是在20多岁的年轻人，作为一种超越单纯话音服务的综合性文化服务。后来又细分为TTLTing，TTL和UTO，TTLTing的目标人群是13～18岁的青少年，TTL的目标人群则聚焦在20～25岁的年轻人（主要是大学生），而UTO则是针对25～35岁的高端用户。2003年，SKT又从SPEED011中分离出CARA品牌，CARA是SKTSPEED011中最具特色的品牌，主要是为已婚的女性提供的服务。可以看出韩国SKT每个细分市场有非常明显的区分，每个细分市场有非常明显的需求特征，同时几个品牌相互补充，基本涵盖了大部分消费群体。图1.SKT公司的市场细分历程具体而言，TTLTing承诺是让青少年能够广交朋友和寓教娱乐，为实现其品牌承诺而提供了经济实惠的资费套餐、生动有趣的产品内容、聊天室、英语角和高考讲座等学习有关的信息等等；TTL的承诺是支持大学生打破传统、问鼎世界，展现新一代的精神风貌，为了实现品牌承诺提供了包括经济的资费套餐、大量的娱乐活动、品牌旗舰俱乐部、新一代文化区和国外交流计划等等；UTO的主要承诺是让25～30岁的上班族能够获得职业生涯与生活休闲的统一，为了上述目标提供了量身定做的资费套餐、VIP待遇、休闲信息、赠送优惠券、职业培训以及会员卡，持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠等等。CARA的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将更关心体贴她们，SKT采用了如下的驱动要素：一是资费方面，白天资费优惠和指定号码优惠；二是服务方面，设立俱乐部，提供阅读、美容等服务；三是产品方面，提供各种美容、食品、购物等生活信息；四是在奖励方面，在美容院和商店有打折的优惠以及在特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等等利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大的吸引了已婚女性。（2）InstantMessage(即时的信息)在相互影响的市场中，站在顾客的角度及时倾听顾客的渴望和需求，及时答复和迅速做出反应以满足顾客的需求无疑是最重要的，移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。因此，3G时代营销的显著特点就是更加多样化的业务种类，更加及时准确的满足客户不断增长和变化的需求，同时，根据及时掌握的客户动态和反馈形成精细化的服务，这些也都和3G本身的新特征相对应。韩国SKT基于CDMA技术推出的3G业务品牌为Nate、June，Melon，3G服务品牌为MONETA、DMB、Telematics以及BCP。根据市场的发展提供更加时尚新颖的业务和更实用便捷的服务是SKT的一大亮点。在WCDMA技术上，SKT已推出的服务有语音服务，视频电话，自动漫游，以及多任务功能，如在通话的同时用户可以发短信息或浏览无线互联网。SKT还推出了DBDM（双频率双模式）手机以及Web2Phone和Fixed2Phone等新业务，其中双模手机可支持CDMA和WCDMA网络，Web2Phone和Fixed2Phone服务可提供手机、互联网和固话间的视频会议。而日本运营商在及时准确满足客户需求方面最为突出的做法是通过定制手机终端来满足用户的需求。DoCoMo采取的是根据自身掌握的用户偏好信息，先自行开发新的业务、技术，然后将技术提供给厂商生产的模式。NTTDoCoMo从1999年开始定制手机，并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用，形成了完全由运营商主导的产业链。在I-mode手机和FOMA手机上DoCoMo都采用了定制方式，并以某种形式给予适当的费用补贴，以支持研发。在手机提供方面，除根据需求向手机终端制造商提出要求外，还亲自参与手机研发，以保证手机的主要功能与业务匹配，满足用户需要。如和弦铃声、内置摄像头，影音播放功能、机载游戏系统等流行的时尚功能都是在定制生产的模式下产生的。（3）InteractiveCommunication(互动的沟通)互动的沟通，是一种强调让顾客参与其中的营销手段。优质的沟通平台和及时的沟通体验，能极大的提高客户的忠诚度和满意度。在日本，运营商会成立专门的手机专卖店培养3G用户，专卖店就是一个运营商和客户互动沟通的平台。DoCoMo在日本有一千三百多家独有的专卖店,而这些移动通信商店同时又是体验店，有不少连接了网络的真手机。因此，消费者可以真切感受终端的操作是否方便，甚至可以在店员的帮助下现场体验一把FOMA服务。这种人性化的营销方式给许多不知3G为何物的消费者就是试用了FOMA以后喜欢上了它，并成为DoCoMo的签约用户。在互动沟通方面，SKT则是为用户提供一种基于移动通信的生活方式，而不仅仅是劝说用户多打电话或上无线因特网。SKT为其各类用户提供多种的俱乐部、会员卡等，其思想是推广用移动通信来改变生活的理念。在SKT看来增加公司的业务增长点和提高用户的使用量的关键在于拓展无线通信的服务领域。（4）I(“我”的个性化)个性化不仅仅是3G用户的业务服务需求，更是一个鲜明的时代特征。我们处在一个崇尚人性化、追求个性化的时代，又恰逢信息技术能够满足