“白大夫”产品、渠道和传播进化工程纪实

6年持之以恒，年均500％的增长速度，由最初的孤身一人几百元资金“下海”，产品只在美容院有销售，到今天，无论是神秘西藏还是彩云之南，无论是千里冰封、万里雪飘的北国还是四季如春、鸟语花香的岭南，处处都有白大夫身影，品牌知名度位居同行之首，年销售额达上亿，在美容化妆品行业，这不能不说是一个现代神话。6年，白大夫由点及面，从当初的播种美容院到今天的全国开花，白大夫指点江山，剑指全国，以燎原之势布局全国，建立了广阔而有牢固的“白色”根据地，放眼全国，各省市的高档商场、大型连锁超市、连锁药店，白大夫以“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”之势，迅速占领各有效终端。同时还拥有了由全国30多个省市的优秀经销商团队组成的忠诚事业合作伙伴。6年耕耘不缀，始终如一，白大夫以“专注科学美白”、“创造科学美白新标准”和“就是让你白”的态度，开辟了中国美白祛斑新篇章，成为了亚洲肌肤名符其实的美白“大夫”！斗转星移，当年轮来到2005-2006年时，白大夫在新的市场形势下发起了他的第三次经营大变法。营销模式、品牌塑造、产品、渠道、传播等营销元素“更上一层楼”，实现了从美容院“祛除美白”名牌到全国消费者“问题肌肤解决专家”的战略性品牌提升，再一次在中国美白行业激起“千层浪”，引领中国美白祛斑行业迈入一个崭新时代。也给在美容护肤界沉浮打拼的中小品牌如何发展带来了全新的启示。美白祛斑市场：群雄逐鹿，混战并快乐着“十女九斑”成就的一场盛宴追求白里透红是亚洲女性美丽的首要标准，肌肤白皙、细腻有光泽是亚洲女性对肌肤的完美渴望。她们所有的护肤努力几乎都是在朝着这个目标前进。但是，由于人种及生活环境和饮食习惯等的不同，导致的肌肤“素质”也不一样，欧美女性的肌肤容易衰老而亚洲女性的肌肤容易滋生斑点。现代科学研究证实，约有98%的中国成年女性，数千万人，存在不同程度的色斑，其中85%以上年龄为18－45岁，年龄层次跨度大，覆盖范围广泛。于是在业界就有了“十女九斑”的形象说法。“那里有压迫，那里就有反抗”，在脸这一块受到了来自斑点、色素的“压迫”，自然就出现了要解放这些压迫的“反抗”。天生爱美的女人，又怎么能容得下脸上的一点斑呢？于是乎美白祛斑产品，包括器械、手术、有美白祛斑功效的护肤品、保健品等就成了有斑一族最急切的需求。而这其中，有美白祛斑功效的护肤品因其相对安全和性价比优势，成为了这部分有需要人群的首选对北京、上海、广州三地的调查表明，在25－50岁的这部分女性中色斑是非常普遍的现象，但他们只要脸上有斑，一般都会去购买祛斑产品。在这部分女性人群中，美白祛斑是一个永恒的热点，没有不采取祛斑措施的。这部分人中约有85%的患斑女性使用祛斑霜进行祛斑治疗。“这是个最好的时代”，市场容量达上百亿、年持续市场增长率高达两位数，简直就像个巨大的金矿一样让人垂涎三尺。一个巨大的市场，一场财富的盛宴，铜钱的味道与商人敏锐的嗅觉不谋而合，在这个舞台上共演了一场好戏，各方豪杰纷纷逐鹿美白祛斑市场。国内外稍有实力的企业纷纷向这个美容行业里的明星市场发起总攻，欲从这块肥的奶酪市场上咬一口：以宝洁(广州)公司生产的玉兰油系列、联合利华(上海)公司生产的旁氏美白系列、资生堂(北京)公司生产的欧伯莱美白产品、深圳丽斯达公司生产的小护士美白产品、上海家化生产的美加净和清妃系列为代表的日化产品路线；以娇兰佳人、雪佳妮为代表的走美容院美白祛斑路线；以排毒养颜胶囊、百消丹、美肤颗粒剂、太太口服液为代表的药健字品牌与以朵儿胶囊及为代表的药准字品牌；洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……充斥着行业市场。乱可比春秋战国，但却并没有出现“五霸”与“七雄”，九十年代以来，每隔1~2年都会有一个美白祛斑产品快速崛起，如：93年的奇妙换肤霜，95年的重庆雨水，96年的兰贵人、丁家宜，98年的索肤特，风水轮流转，一朝天子一朝臣，群龙无首、品牌的速生速死使得市场越来越复杂，广大的消费者也更加无可适从。从上游到下游，整个美白祛斑市场陷于鱼龙混杂的市场状态。但消费者对真正安全、有效的祛斑产品的渴求却并没有冷淡，反而求之若渴，直接导致祛斑市场持续高温。一方面买方市场需求有增无减，另一方面卖方又无领导产品，群龙无首的局面使得身在其中的消费者和商家都感觉“痛并快乐着”；商家的快乐是金光闪闪的市场就在眼前，他还没有属于任何一个，痛的是竞争激烈，产品在市场上难以成活长时间；消费者快乐的是总是不断有新产品问世，自己可供选择的余地很大。痛的是没有安全可靠有效的产品，有时候还花钱让自己的脸成了别人的试验田。专业祛斑美白，真正的王道目前，国内美白祛斑的产品非常多，从化妆品、准药品、保健品到内服胶囊等诸多产品都希望跻身美白祛斑行业市场，那些标榜3天见效，7天祛斑不反弹的各种极为诱人的治疗效果的广告语的传单和小广告，遍布大街小巷，可确实能做到安全、有效祛斑美白的产品并不多。其实，美白祛斑是一个复杂的系统工程，它并不是单单的一个色斑问题，据皮肤科专家研究：色斑的形成非常复杂，主要愿意有（1）遗传原因，常染色体遗传是雀斑主要成因。多从5岁左右儿童开始，女性居多，春夏重，秋冬轻。淡褐色至黄褐色针尖到米粒大小的斑点，对称分布在面部（特别是鼻部）。（2）紫外线照射。日光中的紫外线照射是色斑形成的重要原因，这也是夏季需要防晒的原因所在。当皮肤接受过多日光照射时，表皮就会产生更多的黑素颗粒，后者可以吸收紫外线，保护人体免受伤害。大家晒太阳后皮肤会变黑就是这个道理。而且，紫外线的照射会引起黄褐斑，普通雀斑颜色加深。（3）内分泌原因。内分泌失调也是女性产生色斑的一个重要原因，经期和妊娠期的体内性激素水平的变化，可以影响黑色素的产生。另外，内分泌不稳定时通常引起情绪不稳定，也会间接引起色斑形成（中医中将黄褐斑的形成主要归结于肝瘀，比较复杂）。（4）生活习惯问题。压力、偏食、睡眠不足等不良生活习惯也会令黑色素增加。所以睡眠时间不稳定的人，皮肤的代谢率也不佳，会影响黑色素颗粒的产生。目前对待斑点的原理有（1）、抑制黑色素的生成---通过抑制酪氨酸酶的生成和活性，或干扰黑色素生成的中间体，从而防止黑色素的生成；（2）、黑色素的还原，光氧化的防止----通过角质细胞刺激黑色素的消减，使已生成的黑色素淡化；（3）、促进黑色素的代谢---提高肌肤的新陈代谢，使黑色素迅速排出体外；（4）、防止紫外线的进入---用物理方法阻挡紫外线，起防晒作用，排除由紫外线引起黑色素过多的形成。由此，我们可以看到安全祛斑美白并不是一件能简单轻松实现的事情。他是一个较为系统的工程，需要相当专业的能力，因此，专业美白祛斑才是“阳光大道”。拥有医学背景，一直以来就专注科学美白祛斑、集产品与服务为一体，6年来奋勇精进的白大夫，在目前的美白祛斑市场缺乏标准和规范而导致的市场信誉度低下，消费者陷入茫然状态中，对整个美白祛斑市场既爱又恨，市场上各大主流产品均受到信誉危机的威胁，陷入尴尬的境地，行业面临着重新洗牌面前，水到渠成地成了安全美白祛斑的领袖。水到渠成，白大夫品牌突围白大夫从最初的几百元、毫无知名度到今日发展成为“美白祛斑专家”，成为今日美白祛斑市场上的领袖品牌。其过程是艰辛的，曾经历过两次经营大变法。但是由于整体市场环境的急剧变化，消费者在多年的市场教育下日趋理性，他们的要求日益提高。各种挑战接踵而至：一方面假冒伪劣产品严重困扰企业，严重混淆白大夫形象；另一方面，众多的国内外竞争者，不断冲击市场，他们或采取跟随策略；或侧翼进攻，主打中低端市场；或另辟蹊径，进行广告“轰炸”，力图在鱼龙混杂的美白祛斑市场中获取一席之地。怎样继续保持领先地位，如何坐稳行业老大的位置严肃地摆在了白大夫面前。白大夫急需内外兼修，从混战的行业市场跳出来，继续以美白祛斑第一品牌的身份引领美白祛斑发展。第三次变法：从美容院“美白祛斑”到消费者“问题肌肤解决专家”调查发现：随着人们生活的变化，（肌肤各种问题）女人到了25岁以后，身体的新陈代谢功能减慢，黑色素无法正常排解，而在角质层沉积形成斑点，形成黄褐斑、黑斑和色斑；阳光对皮肤的伤害有积累性，导致年纪稍大时斑点就悄悄浮现了；生活紧张，作息无规律性，引致自身抵抗力下降，内分泌失调，令体内自由基活化，增加黑色素异常分泌；使用化妆品不当，很多化妆品中含有过量的汞和重金属成分，令肌肤遗留斑点。由斑点而导致肌肤出现了各种问题。原来单纯定位于美白祛斑显然狭窄了，既不符合市场需求实际，也不能充分发挥出白大夫系列产品的功效和服务。因此，白大夫必须要随着市场的变化而变化，为此，白大夫策划从产品、渠道和品牌传播三大升级工程，实现从“美白祛斑”到“问题肌肤解决专家”的战略性品牌提升。[b]产品力升级：大众+高端的覆盖型产品服务模式一个品牌的成功并不是让更多的消费者购买产品，而是让已有的消费者重复购买更多的产品，凭新品的开发能力来扩大品牌的张力和延续品牌。家电、汽车等各个行业的都在进行不间断的创新，长虹推出国内首台立式CRT电视；奥迪轿车由A2、A4、A6到现在的A8……价值——从理念的提升开始白大夫的目标——让所有女人不再为斑烦恼，在这一旗帜的引领下，白大夫原有的产品内涵已不足以支撑白大夫的战略性品牌提升，不足以与竞争对手相区隔，更重要的是不足以引领美白祛斑行业的升级。为此，我们为白大夫重新挖掘并提炼出了“细胞美白、DNA祛斑”。并且，还相继推出了保湿补水、抗衰嫩白、抗敏修复、细胞美白等系列产品，将祛斑美白作为一个系统工程对待，从全面养护肌肤和专业祛斑美白的角度上提升产品价值和产品形象，实现白大夫的产品力升级。白大夫如何通过新品的开发来扩大产品的张力呢？全新形象——凸现不一般品位观国际大品牌成功占据国内高档市场的策略，不难发现，其中一个重要工具就是产品包装精美，通过美丽的外包装吸引消费者，并支持其高位价格。白大夫在透彻分析别人的成功之处后，以“师夷长技以制夷”的魄力，果断全部更换产品包装，从瓶型到外包装，从材质到包装文案全部更新。此举极大地提高了白大夫的产品品级。提升了白大夫的国际化形象，较好地展示了白大夫品牌的内涵和企业文化。经调查发现：由于消费者的收入、教育程度、工作、生活环境都不一样，他们在对待美白祛斑和选择美白祛斑产品时，影响购买行为的排序有很大的不同，针对消费者的这一实际情况。白大夫在此次更换产品形象的战役中，特别投入了大量的科研力量。在原有产品结构基础上，将产品结构更加完善，为一部分消费者量身研制出专柜系列，满足了高端客户、商务人士因为时间和面子，地域和空间，无法实现祛斑美白的问题。同时对于工薪消费者，他们一样有美白祛斑的需要，她们也有得到美丽的权力，白大夫为其研发了靓白净日化系列，满足了这一阶层消费者的美白祛斑需要。实现了从低端到高端全目标覆盖。销售——从卖产品到卖服务要想改变目前行业市场混乱的格局，重塑白大夫作为行业霸主的专业形象，白大夫必须实现新的飞跃，让竞争品牌无法模仿和跟风。为此，白大夫推出了“量身制订”美白祛斑服务模式：为每一个产品设置了独一无二的DNA防伪密码，有效防止了市场上假冒伪劣产品的干扰，让消费者可以放心购买到白大夫的正品产品。开通了800免费咨询电话、QQ在线询问、手机短信咨询等沟通平台。在第一时间解答消费者的任何产品使用、护肤瓶颈等疑问。白大夫卖的不是产品，卖的是让消费者因为有了白皙靓丽的肌肤后变的自信和美丽，卖的是希望。正如可口可乐卖的不是饮料，卖的是美国的文化。正是这一点，白大夫实现了从过去卖产品到现在卖服务的现代营销理念的转变。通过产品和服务上的转变，白大夫从原来“美容院”祛斑美白领域发展到消费者“问题肌肤解决专家”，以系列化、细分化和专业化的治疗和护理。也使得白大夫的形象焕然一新，形成与竞争对手的有效区隔。渠道升级：专柜＋旗舰店+连锁店体系化销售网络白大夫的服务中心虽然已经遍布全国各地，但有调查数据显示：服务中心无论从数量上还是从质量上，都与白大夫的品牌发展规划不相匹配，数量上，并未达到白大夫预期的市场拓展目标；质量上，过于大众化，档次不高，质量不稳定。为此，我们制定了“先占据，再巩固；先抢滩，再纵深发展”的渠道升级上战略。以高档专柜形式迅速占据各高