古代中医广告趣谈

古代中医广告趣谈随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社幷会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，广而告之。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的二十一字冲天招牌。有趣的是，古时一些药店就已善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构王妃的病，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。中华民族的文化精品——对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”，从联语中人们就能体会到程先生的济民之心。此与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我呻吟痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜”；“淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。用实物模型也是古代医药广告中又一奇妙之处。如“悬壶（壶是古代盛药的葫芦）”便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）”作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”，“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球”。直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。轩辕碑记医学祝由十三科轩辕碑记医学祝由十三科中所谓“十三科”者，大抵指元、明两代国家确立的医疗机构：大方脉科、诸风科、胎产科、眼目科、小儿科、口齿科、痘疹科、伤寒科、耳鼻科、疮肿科、金镞科、书禁科、砭针科等十三科。祝由科作为一种官方化的巫医，自隋唐家璇始被纳入官方医学范畴，唐承隋制，在医署设立“咒禁科”主管禁咒，除邪魅之法。据《中国历代官制词典?太医院》条太医院所定的十三科，元代为：大方脉科、杂医科、小方脉科、风科、产科、眼科、口齿科、咽喉科、正骨科、金疮肿科、针灸科、祝由科、禁科；明代为大方脉、小方脉、妇科、疮疡、针灸、眼、口齿、接骨、伤寒、咽喉、金镞、按摩、祝由。祝由科的官制地位虽被传统观念的医家不齿，但还是在唐至明所属太医局（院）留有一席之地，清人入关以后，秉承了明朝官制，虽太医院已经废除祝由科一职，但满族信仰萨玛教，对患病者除正规医药外，尚保留“跳神”习俗，以为驱役鬼神。《鸡林?旧闻录》：“萨玛教为东夷一种宗教，在昔满洲人亦迷信之。此教今日在宋、黑、马三江下游，南及朝鲜，咸镜诸道皆染此习。凡人患病辄延男巫，亦有女觋至家，……蹈足而行，作咒如魅言及人术，以除患疾。”可见皇室在愚民政策上有所变动，其实是换汤不换药罢了。然而祝由科虽在官方医科中有一席之地，其自身并无十三科之分，为何民间祝由科有十三科呢，又为一些名医所借鉴呢？究其原因：一是“祝由一术统摄内外诸症，不用方脉，可免误辩温凉；不用针灸，可免误刺穴道；不用方药，可免误下毒药。民间传讹，误为官家分类，以一科而分十三科之属尔。”二是“治病之法，深奥千里，浅学济急，未辨精微，颇多误事。乡民鄙人，仓猝之间，勿药而喜，类泛简便，得一二者，救活生灵，善功德事哉！”祝由各科治疗方法主要据道教灵宝派典籍宋末元初?林灵真编辑的《灵宝领教济度全书》内（存思玄妙品?咒）和（符简执范品?符）及通行本所载的为主，其十三科之主治分类为：大方脉科（主治：伤寒、痰喘，一切内症兼杂医）诸风科（主治：麻木、瘫痪及一切中风）胎产科（主治：胎前、产后及妇科诸症）眼目科（主治：眼病及时疫眼病）小儿科（主治：小儿惊、疳等诸症）口齿科（主治：牙痛、骨鲠及喉科诸症）内外科（主治：疗毒、淋浊、痔疮及一切恶候）伤折科（主治：跌打压伤及诸虫兽伤）耳鼻科（主治：耳聋、鼻衄及一切耳鼻病）疮肿科（主治：恶疮、癞疥、无名肿毒等）金镞科（主治：金属所伤及消针化刺）书禁科（主治：镇邪、驱鬼、辟毒、截症）砭针科（主治：癫痫，筋骨疼痛）祝由治病是传统医学的组成部分，早在《黄帝内经》中就有祝由十三科的治病方法。由于历史的原因，祝由治病一直只在民间秘密流传，被极少数人掌握应用。祝由有一种信息物质的存在，有穿透性。祝由各有门派，一般都是咒语，古言符号，真言同用，符是符号语言，咒是语言符号，互依互存，相得益彰。祝由的特性和功效是多方面的，利用祝由可传递、接收、凝集、储存宇宙信息为自身和他人治病。治病简单，方便，快速，不消耗自身精气，以发挥宇宙信息应有的能量，对治疗疑难怪病有不可思议的功效。祝由治病现在还无法用现代科学理论加以解释，但疗效却不可思议，看似简单，实则深奥，看似神秘，实则科学，有待炎黄子孙发掘、继承、应用和推广。《轩辕碑记医学祝由十三科》二卷、增补一卷清涵谷山人撰西蜀青城山空青洞天藏板刊本空青洞天乃是西蜀清代道教刻书的中心，由道观专职人员收集、整理少见稀有的道书。除此书外还有《吕祖全书》、《三峰全书》等等，用纸讲究，用墨精到，刻印双美，校对细致，在清代就是修行学道者寻求的书籍。此套书，两卷及补编全，分为四册，与其它坊刻本的《祝由科》相比较，书品、版刻、用纸、用墨、印刷都算精致的。全书白色棉纸，光滑、平整、帘文细密，因为套有红色印刷，经百余年晕化，使之纸张自然旧中略现红色。朱墨套印的书，制版困难，印刷复杂，历来是藏书家争相抢购的版本。唯一遗憾的是，古代的红色属于矿物原料，和墨相比，胶性不够，故而不能见水，潮湿，会使红印的部分颜色晕化、变暗，甚至有完全脱色的现象。这套书的红印部分，万幸没有晕化，但已经颜色稍淡、浅，或者已经由朱红转为曙红色，但仍然清晰可辩，红黑分明。火龙灸“火龙灸”最早来源于民间古老的灸法，是晋代皇家宫廷养生术中的精华。运用灸法祛病保健，在古代民间相当普及，后来被宫廷御医所引用，但是民间的这种灸法是在皮肤上直接燃烧的，有很大的痛感，还会留下疤痕，而这种情况是身为金枝玉叶的皇亲贵族们所不能允许的。经过御医们的不断实践，发明了一种宫廷火龙灸的专用灸器—‘瓦甑’，施治时御医们运用多个‘瓦甑’在人体和腧穴上同时施灸，这种舒适安全疗效显著的养生保健方法，深受皇亲国戚们的喜爱，一直被历代宫廷御医所用，并视为宫廷密术，秘而不宣。到了清朝末年，由于太医院重视汤药，轻视针灸，宫廷的针灸科被废止，火龙灸法也随之在宫廷消失。后来，这种疗法慢慢的流入到了民间。