基于共赢理念的双渠道冲突管理

1本科毕业论文（设计）模板本科学年论文(设计)论文题目：基于共赢理念的双渠道冲突管理研究学生姓名：学号：专业：电子商务班级：电商1103指导教师：完成日期：2014年7月10日2目录一、网络营销与传统营（一）网络营销与传统营销的的区别.........................41.两种渠道基本特征不同................................42.两种渠道生产商的成本区别............................43.两种渠道中间商的功能不同............................54.两种渠道的消费者行为分析............................5（二）网络营销与传统营销的冲突产生.......................5（三）网络营销与传统营销的冲突种类.......................51.外部渠道冲突.........................................52.内部渠道冲突........................................6二、企业双渠道swot分析.................................6（一）双渠道的优势分析...................................6（二）双渠道的劣势分析...................................7（三）双渠道的机会分析...................................7（四）双渠道的威胁分析...................................7三企业双渠道管理策略..................................7（一）协调双渠道冲突.....................................81.协调价格冲突.........................................82.协调客户冲突.........................................83.协调促销冲突.........................................83（二）整合双渠道.........................................81.建立高效的物流配送体系...............................82.整合多元化的营销模式.................................83.构建合作伙伴型营销关系...............................84.构建基于CRM的渠道管理信息系统......................85.基于内部渠道冲突的整合策略...........................8三、结束语.............................................9参考文献.............................................基于共赢理念的双渠道冲突管理研究摘要网络技术和电子商务的发展使很多制造企业不仅通过传统零售渠道分销产品,而且通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠道策略的实施在实现网络渠道与传统渠道优势互补的同时,也引发了渠道冲突。双渠道环境下的渠道冲突可分为外部冲突和内部冲突。外部冲突和内部冲突会相互影响,相互转化。有效管理企业内外部渠道冲突以求得整个渠道系统利益的最大化,对双渠道运营的企业来说既是机会又是挑战。文章通过构造制造商和传统零售商的博弈模型,分析、比较模型中的局中人赢得,认为可通过模型中部分变量的选择来实现双渠道环境下制造商和传统零售商的共赢。双渠道环境下,对制造商而言,应对外部和内部渠道冲突实施不同的管理策略,对外部渠道冲突进行有效区隔,对内部渠道冲突增进企业内部渠道组织之间的沟通和协调;对传统零售商而言,应直面制造商采用网上直销渠道的争更大的销售折扣,增加销量,降低成本。4关键词：双渠道渠道冲突渠道区隔渠道整合共赢引言随着网络技术和电子商务的发展，越来越多的制造企业在通过传统零售渠道分销产品的同时，也通过网络渠道直接向消费者销售产品。双渠道策略的实施能使企业更好地适应消费者的需求与购买方式的变化，满足不同细分市场消费者的需求，从而增加市场份额和降低成本，提高整体竞争力，但同时也引发了渠道冲突。尽管渠道间的相互竞争有利于生产商更好地控制渠道，有利于提高渠道经营质量，但实际上渠道冲突很容易破坏传统零售渠道与生产商之间的关系，从而最终使企业遭受损失。因此，企业如何进行渠道管理，才能既实施网络渠道，又保持传统零售渠道成员积极性实现制造商与传统零售商的共赢，成为一个值得研究的问题。在传统分销渠道中，商品从制造商到分销商，最后到达顾客，分销商是独立于制造商的经济体，双方都以追求自身利益最大化为目标，从而产生了经典的双重边际化问题。陈云、王浣尘、沈惠璋研究了制造商采取双渠道管理的战略必要性，发现在一定条件下，采用混合渠道能使制造商利润和分销商利润同时得到增加。另外，由于多渠道服务共同的客户，开辟电子渠道会使一部分渠道的客户转向电子渠道消费，会因为争夺共同的目标客户而引起冲突。[起渠道冲突的一个重要原因是目标不相容，即渠道成员之间都以自身利益最大化为目标而导致渠道冲突。，解决双渠道环境下的内部冲突和外部冲突。一网络营销渠道与传统营销渠道营销渠道，也称分销渠道，又称营销通路，是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活动相关的各种产品信息的转移。在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间，了解信息全面，易于对比在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢？但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。（一）网络营销与传统营销的区别1.两种渠道基本特征不同首先，两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将5产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构，合理地管理协调这几者之间的关系，使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场，更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面，它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道，以此来开拓内销市场、建立品牌，实现产业升级其次，两种渠道的结构区别。在直销方面，传统营销渠道和网络营销渠道一样，都是零级渠道。而在间接分销渠道方面，传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，有多个中间商参与，传统渠道还有深度、宽度、长度之分，渠道成员之多，管理复杂（图1传统营销渠道）；网络营销方面只分为一级渠道，中间只有一个商务中心连接，方便、快捷，易于管理，而且节省成本。（图2网络营销渠道）图1传统营销渠道）2两种渠道生产商的成本区别传统直接分销渠道企业直接出售产品，不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用，而且有利于企业掌握客户的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等，增加了企业的成本。网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息，以便做好客户服务。传统间接分销渠道：这种方式是通过中间商来销售产品，生产企业不用花费太多的经历来销售产品，企业实行外包可以更好的与渠道成员合作，领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场，更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多，所以流通费用比较高。网络间接分销渠道：这种方式大大减少了流通环节，降低交易成6本，使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。图2网络营销渠道3.两种渠道中间商的功能不同传两种渠道中间商的功能不同传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当产品，为生产者提供需求信息，影响消费者购买决策，降低生产者和消费者风险。网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程4两种渠道的消费者行为分析传统渠道中消费者可以近距离接触商品，对商品的质地性能等可以直接的感受，听销售员讲解商品信息，体验购物带来的乐趣，放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物，他们选着更快捷方便的购物方式，在网络渠道中可以很方便地浏览商品，直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。网络营销与传统营销的冲突产生由于网络渠道与传统渠道的区别很多，这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省成本，从而是价格大大降低，同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系，进而损害双方的利益，还会影响渠道业绩，破坏产品品牌形象。其次在地区方面，网络上是没有地区界限的，全国各地都可以销售和购买，如果中间商的产品销售不好，他就会放在网上销售，窜货到其他区域，这会破坏线下渠道，(4)两种渠道的消费者行为分析传统渠道中消费者可以近距离接触商品，对商品的质地性能等可以直接的感受，听销售员讲解商品信息，体验购物带来的乐趣，放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物，他们选着更快捷方便的购物方式，在网络渠道中可以很方便地浏览商品，直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。7(二)网络营销与传统营销的冲突产生由于网络渠道与传统渠道的区别很多，这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省成本，从而是价格大大降低，同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中，最终导致冲突的产生，冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系，进而损害双方的利益，还会影响渠道业绩，破坏产品品牌形象。其次在地区方面，网络上是没有地区界限的，全国各地都可以销售和购买，如果中间商的产品销售不好，他就会放在网上销售，窜货到其他区域，这会破坏线下渠道（三）网络营销与传统营销的冲突种类1.外部渠道冲突外部渠道冲突是指两个独立的相互依存的企业（如制造商和分销商）之间存在的渠道冲突。双渠道环境下，传统零售商会因为同网络渠道争夺顾客而产生冲突。渠道冲突的根源在于渠道成员的彼此依存。[营销学研究普遍认为，渠道冲突产生的具体原因有四个：目标差异、领域差异、信息差异、认识差异。[某一渠道成员与其他渠道成员目标不相容的情况很常见。一般情况下，利润率、其他渠道的竞争以及产品供给方面的争夺会导致目标差异，从而引发渠道冲突。渠道成员对领域的不同界定也同样会导致渠道冲突。网络渠道与传统实体渠道会对同一个顾客群展开竞争，售前和售后服务也会导致功能与任务的重合。顾客可能会先到实体店中观察、询问，然后再到网上购买。有时，消费者在网上购买产品却向零售商退货，零售商承担了服务顾客的成本，却没有得到销售额。信息差异是指渠道成员所获得信息与所了解事实之间的差异。由于信息来源渠道的不同、信息的非对称性、信息传递过程中的偏差遗漏等原因，不同渠道成员所获得的信息可能存在差异。最后，即方所收集的信息完全相同，渠道成员也会由于各种原因