各大报业集团战略规划

前言媒体集团要做大做强，最关键的是要有全新的战略发展思路。首先要提高核心竞争力，主要是报纸的影响力，包括公信力、吸引力、感染力、辐射力和创新力等；第二要走强强联合之路，不能延续传统的内生型发展模式；第三要朝跨媒体集团方向发展，单一的媒体经营很难在国际竞争中占据一席之地，要实现传统媒体之间、传统媒体和新媒体的混合经营。这些都需要媒体集团制定长远的战略规划。战略是企业、媒体确定发展方向，建立核心竞争力的过程，它不仅仅是一个概念，更是一个长期一致的行动。但是，今天很多媒体推出的战略似乎只是停留在概念层面，对媒体实质的内容和方向没有任何的帮助，有的概念甚至缺乏基本的差异性，更不谈不上竞争力和有效性。一些媒体推出“战略”的出发点，甚至只是为了建立“形象”，这个形象甚至是给政府主管部门或者同行看的，在这种前提下，市场意义上的战略效果可想而知。因此尽管各个媒体纷纷推出“战略”，但是对战略的认识依旧初级。第一章战略方向一、文新报业集团：“三步走”进入新世纪、新时期，文新报业集团制定了“三步走”战略：一、办好报业集团。以报为本，做大做强报业集团，做大容易做强难，强，应该体现在影响力上，包括发行量、阅读率、覆盖率等。二、迈向多媒体集团。三、组建新闻文化集团。目前文新集团拥有18家报刊，一家出版社。在文化娱乐方面，也作了一些尝试，一是委托管理上海越剧院；二是联合社会力量组建上海城市舞蹈公司、东方演艺公司、东方票务公司、东方会展公司；三是与北京保利集团合作参与东方艺术中心的管理。二、上海文广集团：力求成为国内最强的华语内容供应商2005年1月23日，VNU（欧洲）商业传媒集团和上海文广新闻传媒集团在上海签署战略合作协议，双方将通过资源共享，优势互补的方式，在商业信息市场领域结成战略合作关系。上海文广新闻传媒集团的战略目标是力求成为国内最强的华语内容供应商。根据合作协议，VNU传媒集团和SMG（上海文广）将针对国内商业信息市场的专有领域，结合具体项目，在数据库开发及其营销模式上进行深入合作，并利用各自的资源优势和市场经验，不断深入拓展国内的专业商业信息市场。双方的战略合作，可以为SMG在商业信息领域的市场细分、数据库建设、读者营销等方面提供更先进的经营模式，全面提升SMG在商业信息服务领域的能力。三、解放日报报业集团：扩大多元经营的产业边际解放日报报业集团2003年战略展开的一个举动是“跨媒体”、“跨行业”出击，不断扩大多元经营的产业边际。从影视制作到游戏网络，从房地产到苗木培植，从矿石进出口到木材、新闻纸交易，依托主业不断延伸新的经济增长点。解放报业集团还创办“解放文化发展有限公司”，经营方向是“影视制作为主，文艺演出、文艺礼品为辅”。公司成立后，已与上影公司等影视单位合作，投拍两部电视连续剧。11月10日，上海市委又宣布决定，将上海三联书店划归“解放”报业集团管理，该集团由此填补了出版社空白，这两大举措，使该集团涉足报纸、期刊、书籍、电影、电视5种媒体，初步形成跨媒体格局。四、南方报业：媒体品牌－报业品牌－传媒业品牌－文化传媒业品牌－国际文化传播业品牌1．报系发展：优生优育一般报业集团的运作方式，是在一个母报下面有若干的子报，无论子报多少，都是由集团统一管理，甚至直接面对各子报。但都由集团直接面对管理肯定管不过来，而且子报发展会受到制约。南方报业采取的是将有广泛影响力的品牌媒体作龙头报纸，下面有子报。现在已经形成的南都报系、南周报系和２１世纪报系。集团有主流的文化，子报系也有各自的亚文化，南方报业把和亚文化相似的报纸或者杂志归到报系下面，由龙头母报来管理带动。这就是南方报业“龙生龙、凤生凤”的优生优育发展路径。从管理的角度来讲，可以发挥各报系的积极性。另外，通过龙头报纸来带动新的报纸，可充分利用龙头报纸的资源，报业集团不用再重新去寻找新的资源对其进行配置，投入少见效快。报系模式不是一般的行政管理机构，是一种优良的组织运行模式结构。2．全国布局中北京上海是重点报业的发展有赖于经济的发展，广州报业是否饱和是相对而言的。就目前来看，现有报刊就已经足够了。但是经济要发展，广告市场还有很大的发展空间。但我们不能只把眼光盯在广州市场。选择在北京办报是因为北京市场（包括发行和广告市场）还是有较大的增长空间。市场总有一天要放开的。即使现在放开了，我也不会去盲目的扩张。在《新京报》还没有完全成功之前，我们不会轻易跨区域做规模较大的报纸。投资不大的刊物可以作一些尝试。对于南方报业来说，北京上海是重点。其次才是二级城市。3．下一步的战略是整合资源南方报业下一步将在相关多元化的发展方面再下一点功夫。南方日报印刷厂全国有１７８家报纸在我们这里有印刷业务。如果说我们靠守摊子已经够了。但是南方报业还要发展，南方报业现在在建立一个传媒产业基地，占地300多亩。届时里面会有印刷、物流还有一些信息产业。此外，南方报业还积极探索在网络、出版以及手机报等新媒体的发展。南方报业还要引进略投资。这几年，２１世纪报系和上海复星的合作，出于经济利益的考虑，也是出于创新机制和出自于战略方面的考虑。守摊子不缺钱，但要发展太缺钱了。资金的引进，可以减少资金压力和资金风险。4．多媒体战略报业集团改名为“南方报业传媒集团”，可说明南方报业将来的一种战略发展方向——多媒体战略。用传媒集团这个名字，就是为了多媒体战略考虑。南方报业将会由单一的报刊媒体发展成传媒业集团，以后要成为文化传媒集团，最后要做到国际的文化传播集团。南方报业传媒集团的战略发展路径应该是这样的：媒体品牌－报业品牌－传媒业品牌－文化传媒业品牌－国际文化传播业品牌。第二章集团品牌战略一、美国大型的传媒集团的品牌核心美国传媒集团的品牌核心，就是“原创性”。美国传媒集团看一个节目、一个栏目做得好不好，最核心的元素就是创意、原创性，如果缺乏这些东西，整个的产品、频道就无法形成一个品牌。一个节目靠着创造力可以形成一个很好的品牌，形成了品牌价值互补的关系。美国大的媒介集团是涵盖所有的业务的，但是所有的业务都是产品的一个形态而已。美国的传媒集团为什么可以把产业做大，而且把价值多次地实现？其实是产品价值的多次实现，一个好的创意可以在不同的产品上多次实现它的价值。二、品牌特征：规模经济与范围经济第一个特点就是：规模经济道路，把生产的这个产品卖到很多的地方才可以赚钱，只在自己的国内投放是没有办法赚很多钱的。规模经济有很多的好处：1、可以投资做需要大资金的项目。2、有规模效益以后，你可以对产品进行多方面的开发。3、可以减少短期的风险。4、便于细分化与专业化，可以使内容多样化。范围经济简单说就是多样化，只要有一个好的原创力、好的创造力，就可以实现不同的产品，可以做广播、电视节目，电视节目可以多次开发。范围经济有几个好处，1、可以使产品多元化。2、产品之间可以交叉化，一个概念可以在不同的产品里面多个实现和交叉实现。3、形成了非常好的品牌价值。三、品牌战略发展各有侧重点一个集团品牌战略发展不可能面面俱道，各方面做得很优秀是不可能的,美国任何一个集团都有自己发展的重点所在。每一个媒介集团有自己不同的侧重，首先就是做内容，最典型的就是维亚康母集团。第二是流通。第三就是对一个好的创意再利用。第四就是战略联盟与伙伴关系。今天这个时代，再大的战略集团都有自己的优势和劣势，所以要和你自己的竞争对手做联盟，比如说Discovery做自然做得好，英国BBC做人文比较好，所以双方就合作。第五就是媒体发展的多元化，这样才能使产品线和生命线都延长。传媒集团的经营策略，首先定位是非常重要的；第二个就是要系列化，有一个原创性点子，那么要把它系列化；第三个就是明星化，星空卫视大力推广明星化，就是因为这个是缩短和观众距离的最好的方法；第四就是大制作，第五是相关产品行销；第六是宣传推广；第七就是流通发行；第八就是窗口化，所谓的窗口化就是一个很好的频道、一个很好的品牌一定要在不同的、多样的市场上去推广，这样可以在不同的市场打开窗口，这样品牌和价值的回报才会高；第九就是定价题；第十就是新产品开发，发达国家大的传媒集团，把新产品开发是放在第一位的；第十一就是会计制度，会计制度要灵活；第十二是融资，然后就是其他降低风险的各式各样的措施。第三章资本运营战略一、报业上市的优缺点1．上市的好处报业公司的发展与资本市场运作是紧密配合的。全球比较大的报纸都早已经上市了，北美有芝加哥论坛报、道琼斯等十几家欧洲和非洲也有不少报业公司上市。从经济规律上来讲，报业是一个资本密集性运营行业，资本市场是一个非常好的可以给他们提供融资平台的地方。2．上市的缺点第一是信息披露。在上市过程中和上市后，根据证券监管机构的要求，需要对企业的情况进行详细的披露，这样可能会泄露部分商业秘密。第二就是税收损失。从我们参与的部分报业集团的改制来看，有四点是受大家关注的。1.增值税。以前在报社里印刷是一项成本，如果剥离出来，它跟报社就是一种委托关系，如把印刷公司作为独立的实体进行单独核算的话，就要向税务局交1700万的增值税。因为你公司化了就要交税。2.所得税。党报的所得税有些是能够返还的，往往是省委、市委宣传部从专项资金里面拨出。但如果进行改革以后，则绝对不可能再拿到宣传部部门的所得税返还，即上市后就没有这种好处了。这是我们必须要面对的。3.关税。以前报社买进口机有一个五年的税收监管期，在五年当中，若设备用于报社，国家是可以给免税的，或者只有很低的税收。但如果公司上市了，则肯定要补交关税，这也是我们帮一些报社做项目的时候发现的问题。但是这个问题，可以跟海关灵活处理，或者是由市委宣传部出文来解决。4.营业税。我们现在把采编和经营分开，上市公司将向报社支付采编费，报社的该部分采编费收入可能将缴纳营业税和文化事业建设费，比例约在8—10%之间。二、进入资本市场应考虑的问题是IPO还是买壳上市，这是任何的报社领导都会向经营班组提的问题。IPO就是企业经过改制以后，首次公开发行方案。买壳就是收购一家公司的股权，把我的资产注入到这家公司。我提出的观点是，在目前的体制下，应采取IPO的方式。IPO的好处是，首先形象好，认同度高，首次公开发行得通过证监会严格的审批，有很大的市场效应，第二，融资量比较大，但缺点就是中宣部的批准比较难。此外，A股还有很多的企业在排队，所以等得时间比较长。买壳上市，它的好处是直接进入资本市场，随着退市制度建立了后，壳资源增多，收购壳的成本下降了。但缺点也很多。第一是，壳资源本身的资产处置和人员安排可能将耗费大量的精力，付出大量的成本。第二，壳资源不干净，有一些可能存在负债。第三是买了壳以后，要经过一年的辅导，才能提出申请。三、学会资本营运资本营运包括两个部份：资产经营和资本运作。收购、兼并、重组是资产营运的基本方式，是资本营运的物化形态；参股、入股，上市（进入资本市场）是资本营运的金融运作形态。报业集团经营性资产的剥离、重组，参股入股，组建股份公司，上市等都是资本营运。不同报业集团的资本营运采用何种方式要根据自身发展的需要，要因事制宜，因时制宜，因地制宜。上市融资从本质上说和在银行借钱是相似的，虽不用还本，但要付出昂贵的代价。表面看，一上市资金就滚滚来，企业就心宽体胖。实际上企业背上了沉重的包袱。若无好的经营项目，胡乱花钱，经营不善，难逃厄运。中国报业集团虽有行业的垄断优势，具体到每一个集团，经营规模却不是想上多大就能上多大，钱不是想赚多少说能赚多少的。在社会效益和经济效益的权衡上，社会效益始终要摆在第一位。因此，中国的报业集团必须明白：资本营运是手段不是目的，利润最大化不是报业集团的终极追求。如何运用好资本营运手段，对于尚不善长企业经营的报业集团来说，一定要多多学习，潜心研究。对于上市，特别要慎重。不要以为在现在这种不成熟的市场上好弄钱，要想到市场一天天会更成熟，今后付出的代价会十分昂贵。现在流行的以经营性资产进行重组，改制上市，从实践来看，存在较大的弊端。生产精神产品的部门与营销分割开来，身首离异，难免有身不由己的一天。湖南广电因欠电广传媒数亿资金被迫“以股抵债”，就值得深思与借鉴。中国报业集团若一窝蜂拥入证券市场