梁羡灵：品牌是一个活生生的物体

照理说，在不景气的经济形势下，奢华商场将会迎来前所未有的冷清，尤其是处在风暴中心地带、有着“亚洲金融中心”之称的香港，但事实并非如此。在寸土寸金的香港，高度发达的零售业已成为香港吸引游客的一个标志，之所以世界各地的旅游者以在香港扫货为乐，不全是因为那些打折的名牌时装，而是因为香港零售业更能给旅游者带来无穷的购物乐趣和品牌享受。其中，港铁投资物业旗下的圆方商场（Elements）就是港式经营智慧的集大成者。相对于其他商场，这个号称“香港最高端商场”、占地面积为10万平方米的购物中心，其独特之处不在于奢华，而是它“反传统”地按照中国五行学说中的“金木水火土”划分消费区，与其他商场进行了差异化区隔。“以前港铁没有参与过这一类的投资，所以我们首先要把包装做得非常好，这是基本的做法。”港铁投资物业总经理梁羡灵说，“对于我而言，圆方是一个商场，所以要有功能性。”为了凸显不同消费区的属性，每个消费区都采用标志性的艺术作品以示区隔。“香港很多人只能在画廊里看到艺术品，很多将艺术注入品牌的消费品品牌获得了成功。因此，我们从一开始就决定将艺术和文化融入商场，让它变成圆方品牌的DNA，让顾客与艺术品实现真正的交流。”“我们希望圆方不只是提供购物体验，更是提供一种生活方式。”梁羡灵认为，品牌不仅仅是一个名字，甚至也不是一种沟通方式，“这些都是外在的做法，品牌其实是为人服务的，圆方就是一个活生生的、为人打造的品牌。它好像一个活生生的物体，它会生活，它会呼吸，它会沟通，而不只是一个购物中心。”正是因为创造了一个令人万分惊喜的生活社区，才成就了圆方的品牌价值。在梁羡灵看来，圆方更像是一个社区中心，人们不仅来这里逛街、购物、吃饭、玩乐，而且来这里聚会交友、享受生活。“很多人说，在奢华购物中心，不能有电影院，不能有溜冰场，我说，为什么不能有？这是我们顾客生活方式的一部分。我们知道美容品的利润是最高的，但是电影院可以带来人流，而且它是顾客的一种生活方式，也是人们的生活必需品之一。”基于这个考虑，圆方在短短一年内，将电影院的数量从4家增加到了12家，而且投巨资打造了香港最豪华、最顶级的电影院。“一家购物中心只卖名牌是不够的，还要卖实用的东西。对圆方而言，关键是怎么将人们日常会用的东西变成购物中心的一部分。”品牌代表的不仅仅是一种审美观，更是一种创新精神。顾客对体验的极高期望值，让梁羡灵对品牌境界的追求近乎苛刻。“品牌跟体验息息相关，因为你看到的，就是你所相信的。所以我们必须将品牌带入一个新的境界，建立一个可以享受的环境。”梁羡灵说，“每个月我们都会创造一个不同的气氛，让顾客时刻感受到一个全新的面貌。”每到节假日，圆方都会推出精彩纷呈的节目以吸引更多的顾客，在圣诞、元旦及旅游黄金周，它还专门针对内地旅客推出颇具诱惑力的购物活动，为入驻的商户招徕更多的生意。“不断改变才是创新，音乐能很好地体现创新精神。”据梁羡灵介绍，圆方是第一个引进爵士音乐的商场，许多爵士音乐家都在这里表演过。“我们希望顾客听到音乐的时候，能够看到演奏者，这样才能拉近与顾客的距离。”对于圆方这样定位高端的商场而言，营造一种惬意舒适的氛围非常重要。为了给顾客带来超值的享受，圆方不惜将商铺空间腾挪出来，花费1000多万港币按照六星级标准装修洗手间，洗手间门口有真皮沙发、免费阅读的杂志和饮用水，而且每个卫生间都能配合不同的主题。为了满足男性购物者的需求，它还极有创意地特设了一条男士街，但考虑到“男性可能是地球上比较害羞的族群，在角落里购物他们会觉得比较舒服”，圆方将男士街设在商场里的一个偏僻角落。圆方另一个与众不同之处是其俱乐部，会员不仅可以享受积分，还可以免费停车，而且有机会获邀参加奢侈品品牌举办的私人派对。圆方甚至说服一些餐厅，让它们提供秘密食谱给圆方的会员。这些令人惊喜不断的做法将高质量的顾客与圆方俱乐部牢牢地拴在了一起，而对于入驻的商家来说，圆方俱乐部却是一个精准的品牌推广平台，例如GUCCI就曾通过这个平台售卖限量版手袋。“一个可持续发展的商场品牌不能孤立起来，要同战略伙伴一起，通过合作共同提升彼此的品牌。”梁羡灵说。由于圆方独特的奢华商场定位，GUCCI将其大中华区最大的旗舰店设在圆方，它的入驻为圆方带来了品牌群聚效应，一大批国际名牌选择在圆方安营扎寨，而圆方用精心打造的生活方式吸引高质量人流，也为这些名牌源源不断地带来了顾客。《新营销》：港铁投资物业在盈利，而内地的很多地铁物业是亏损的，你如何看待这种现象？梁羡灵：这不仅仅是内地的问题，而是一个全球性的问题。地铁投资非常大，整个工程极其庞大，但毛利却比较低，如果没有地产做配合，是很难在短期内盈利的。我们是全世界唯一的地铁物业公司，从一开始我们就将地产与地铁结合起来。在做地铁规划的时候，我们就已经与政府不同的部门讨论，如何将有地铁站的地方变成一个新的城市。很多地方的政府没有考虑如何将地铁与商业、时尚结合起来。很多人认为，只要地铁里有人流，就能取得很好的经济效益，但其实不是这样的，如果将地铁和商场分开，再多的人流都没有价值。商场的分布很重要，举一个例子，如果地铁里的乘客都是男人，你卖的都是女人用的东西，当然不会取得好的商业效果。所以说，明白消费者的想法至关重要。如果提前规划好它的商业模式，出来的效果肯定会好很多。《新营销》：港铁投资物业在内地有很多投资，进入内地后是否有水土不服之感？梁羡灵：任何一个品牌去不同的地方，肯定会有一些水土不服，因为不同的市场有不同的环境和特性。我们到每一个城市，都会重新研究、评估香港模式的可行性。不过，相比香港，内地市场不是太成熟，缺少高档商场，这就留给了我们一定的空间。如何将商场的定位、设计和服务再提升一个层次，是我们当前正在思考的问题。《新营销》：入驻地铁商场的大部分是时尚品牌，由于地铁商场的人流量很高，一些品牌是为了争抢人气而入驻的，其中肯定会有品牌亏损。港铁投资物业如何帮助这些品牌提升营业额？梁羡灵：其实，地铁商场不仅是一个打品牌的地方，更是一个生意项目。我们的做法是如何将生意和推广连起来，不断地通过推广带动生意。在这一方面，成立于1975年的港铁比其他地铁公司有优势，也走在了它们的前面。我们在不同的地铁物业，开展不同的推广活动，而且在投入上也比其他地铁公司高出很多。《新营销》：怎么衡量你们的市场推广是不是能够满足客户的需求？梁羡灵：讲到市场推广，很多人认为这是无形的东西，无法衡量。其实，它是可以被量化评估的，例如，有多少媒体对我们进行了报道，我们的曝光率是多少；跟媒体进行合作，调查我们的受欢迎程度，等等。我们会根据这些反馈做出改进。《新营销》：圆方是港铁投资物业的一个子品牌，但为什么很少见到这两个品牌同时出现在同一个场合？梁羡灵：你如果看到港铁的一些沟通文件，你就会明白，两者其实很有关联的。在很多书信里，圆方都是放在前面，而港铁的标志都是放在后面的。在一些公众场合，两个品牌为什么没有放在一起，是因为圆方在市场上是一个新的品牌，我们希望它可以独立，所以一开始，我们就让它多一点曝光率。这是我们的策略。《新营销》：港铁投资物业旗下有很多商场，每个商场都有不同的品牌名称，这种多品牌策略会不会稀释港铁投资物业品牌的号召力？梁羡灵：每个商场的属性都不一样，这就决定了我们要采用多品牌策略。港铁每进入一个城市，都会根据当地的情况选择不同的品牌，例如，对于高端商场，我们就会考虑用圆方品牌；对于中低端商场，我们会考虑用其他品牌。《新营销》：经济环境持续恶化对全球经济产生了很大的冲击，港铁投资物业不可能独善其身，它对港铁投资物业的影响有多大？有没有品牌商户退场？梁羡灵：经济环境是一个全球性的问题，当然也会影响到港铁，但也并不全是负面影响。由于油价不断上涨，驾车出行的成本不断增加，人们都将地铁作为首选的出行方式，因为乘坐40分钟的地铁就能穿过整个香港，现在，每天有400万人选择地铁出行，这对我们是有利的。现在退场的品牌商户并不算多，2009年是比较困难的一年，但我们的商户都明白，困难的时间熬过去之后，整个情况肯定会好转。