零售业态创新的路线图研究

1零售业态创新的路线图研究李飞1（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要在已有的零售业态创新研究成果中，大都集中于“为什么创新”和“如何创新”，但是对于“创新什么”很少研究。因此本文从零售业态构成要素出发，确定了零售业态的6个基本构成要素及其24个维度，以此对业态创新的内容进行探索性研究，提出基于零售业态创新内容的路线图，并通过实例对这个路线图进行应用说明，最终回答零售业态创新中“创新什么”的问题。关键词零售营销业态创新路线图“零售业态”一词，来源于日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代[1]，原意是指店铺的营业形态，即为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态；后该词被翻译为英文“Typeofoperation”[2]，含义从营业形态扩展为经营形态，即根据满足消费者购物意向组合成的所有零售形式，包括店铺零售和无店铺零售、连锁与特许等更广泛的内容[3]。为了使研究的问题集中于店铺形态的创新问题，本文采用第一种观点。零售业态创新，意味着企业不断开发并完善具有竞争优势的新型零售业态，这已经成为零售企业塑造竞争力的重要方法，世界上优秀的零售企业都有着极强的零售业态创新能力[4]，例如沃尔玛创新了购物广场，家乐福创新了特级市场（大型超市），麦德龙创新了仓储商店等，他们不担心竞争对手模仿自己的零售业态，但时时刻刻地关注竞争对手开发出新的零售业态，足见零售业态创新的重要性。国外学者对零售业态创新的研究已经有半个多世纪的历史，在20世纪七、八十年代达到高潮，但是国内的创新研究主要集中于制造业，服务业的创新研究基本处于空白[5]。国内外关于零售业态创新的研究主要集中在“为什么创新”和“如何创新”问题的讨论上，局限于业态创新驱动因素的分析，业态演化规律的讨论，以及用工业领域的创新过程模拟零售业态的创新过程[3]][6][7][8][9]，对零售业态创新什么（即创新内容）很少涉及，然而它是零售业态创新理论框架中的核心内容，也是零售业创新区别于其他行业创新的关键部分，缺少它就会使零售业态“为什么创新”和“如何创新”的研究成为毫无疑义的事情。因此，本文从零售业态本身构成要素出发，对业态创新的内容进行探索性研究，提出了基于零售业态创新内容的路线图，最后通过实例对这个路线图进行应用说明。这里需要说明的是，从企业创新管理角度观察零售业态创新的完整路线图，同工业企业或其他服务企业一样，包括驱动阶段、概念形成阶段、实施阶段和成果保护阶段，并没有明显的特殊性。因此，本文零售业态的创新路线图关注的不是企业创新管理的全过程，而是零售业态构成要素的变化导致新型零售业态形成的路线图，它会告知我们零售业态创新的具体基金项目：国家自然科学基金重点项目“物流服务模式及运营策略”（批准号：70532004）；清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目“零售企业核心竞争力，国际化战略及企业本土业绩表现之间关系的定量研究”（批准号：100004003）作者简介：李飞，男，河北青龙人，清华大学经济管理学院市场营销系教授，经济学博士，研究方向为营销管理、零售管理。刊登于《科学学研究》2006年增刊（下）PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion内容和路线。1总体分析：零售业态的构成要素对于零售业态的构成要素，在学者中还存在着不同的看法，大体可以归纳为广义和狭义两种观点。广义观点的代表人物为Goldman[10]，他认为零售业态包括外部要素和内部要素，外部要素指商品组合、购物环境、人员服务、店铺位置以及价格策略等，这些外在要素可以向消费者提供功能性的、社会性的、心理的、美学的以及娱乐性的功能；内在要素指零售技术、零售企业文化等，这些内部要素决定了零售企业运营能力和战略发展方向。从广义角度对零售业态的定义，几乎包括了零售企业经营管理的全部内容，超出零售业态本身研究的范围。本文采用零售业态的狭义定义，即零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态。这里需要说明的是，零售营销组合要素和零售营销要素是不同的概念，后者包括目标顾客选择、市场定位规划和实现定位战略的营销管理过程，涉及计划、组织与实施的环节，前者则是指零售营销组合中涉及的各个产品、价格、分销和沟通等要素。根据狭义定义的观点，零售业态的构成要素是指广义定义中的外部构成要素，即零售营销组合的要素，而非零售营销的要素。对于零售商店营销组合要素内容的研究，主要有两种不同的视角。第一种是从零售行业的特殊性出发，对麦卡锡4Ps组合要素进行修正补充。他们认为，4Ps（产品、价格、分销、促销）是对制造企业营销活动的概括，对非制造业的营销组合有借鉴意义，但是还需要进行组合要素补充。服务营销有自己的特殊性，包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性[11]。因此需要在4Ps的基础上补充3Ps（人员Participants，有形展示PhysicalEvidence和服务过程Process）[12]。一些零售营销研究学者直接将服务营销的7Ps组合模型应用至零售商店，视其为零售商店营销组合的要素，如PeterJ.McGoldrick和MichaelLevyandBartonA.Weith在“零售营组合”栏目下列出选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容[13][14]。第二种是从顾客购买行为出发，找出顾客选择零售商店最为关注的因素进行归类。Nielson在消费调查的基础上，认为顾客购买日用品选择商店的主要影响因素有（依重要程度排列）：物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、自有品牌质量好、生鲜食品质量好、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工[15]。还有学者从顾客形成商店印象的影响因素角度，列出18个主要方面和90个特定元素，这18个方面包括：商品价格、付款服务和服务设施、商品质量、上门服务、商品品种、促销手段、销售人员、广告宣传、店址便利、商店气氛、其它便利（停车、时间等）、商品陈列、顾客类型、公正声誉、商店个性、社会形象、相关联想、视觉形象等[13]。近几年来，对中国消费者行为的研究也有一些突出的成果，但是大多不是对影响顾客选择商店主要因素的分析。除了前面两个视角，还应该补充顾客满意度的视角，因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销组合的要素，这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年进行的顾客满意度调查结果显示，影响顾客满意的主要因素有10个，它们是商店声誉、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、结账过程、商店政策和售后服务[16]。通过对前3个视角的归纳，我们发现零售营销组合的主要要素可以用一下6个来说明：PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion产品、服务、价格、店址、环境和沟通，它们应该也是零售业态构成的基本要素。2个体观察：零售业态的形成维度零售业态6个基本要素体现了零售业态构成的共同特征，但不能说明每一种零售业态的个性特征，即不能说明每一种零售业态是如何构成的。要说明个体零售业态的形成机理，还必须研究它们在各个组合要素上的具体表现，这些具体表现的载体为6个基本要素的构成要素，我们将其称为“组合要素的维度”。如何清晰地描绘出这些维度，是探寻零售业态形成机理的关键。我们通过两个步骤来确定零售业态组合要素的维度：一方面从业态营销组合特征角度，找到营销组合要素的共同构成维度，方法是对主要零售业态的营销组合要素的具体表现进行归纳，分析这些表现属于哪一个营销组合要素，从而探寻零售业态组合要素的维度有哪些；另一方面从零售顾客满意度影响因素分析角度，得出营销组合要素的主要维度，并与第一步骤得出的结论进行对比，然后进行调整，最终确定业态营销组合要素的相关维度。第一，业态营销组合特征分析。我们根据各种零售业态的普及率和在零售市场上的占有率，选择百货商店、超级市场、仓储商店和便利商店4种业态进行分析。通过比较美国、法国、日本和中国对于这4种零售业态营销组合特征描述的相关文献[13][14][17][18][19][20]，我们发现4种零售业态在4国有一个共同的特征，即它们的不同表现都是通过6个基本营销组合要素的22个具体维度实现（表1）。表1主要零售业态的营销组合特征组合要素百货商店超级市场仓储商店便利商店1.产品要素（1）品类数量宽（多）；（2）单品深（花色多）；（3）非食品；（4）质量较高；（5）他人品牌为主。（1）品类数量宽（多）；（2）单品深（花色多）；（3）以食品为主；（4）质量中等；（5）注重自我品牌。（1）品类数量宽（多）；（2）单品浅（花色少）；（3）以食品为主；（4）质量中等；（5）一定量自我品牌。（1）品类数量窄（少）；（2）单品浅（花色少）；（3）快速品及饭菜；（4）质量中等；（5）他人品牌为主。2.服务要素（1）完全服务；（2）顾问服务；（3）分散结算；（4）8-12小时营业；（5）非会员制。（1）自我服务；（2）理货服务；（3）统一结算；（4）8-12小时营业；（5）非会员制。（1）货自提，不刷卡；（2）理货服务；（3）统一结算；（4）8-12小时营业；（5）会员制。（1）自我服务；（2）代收款便利服务；（3）统一结算；（4）16小时以上营业；（5）非会员制。3.价格要素（1）高价；（2）促销方式为酬宾。（1）低价；（2）频繁打折。（1）超低价；（2）批量销售。（1）高价；（2）很少促销。4.店址要素（1）商业区；（2）购物中心；（3）商圈5公里以上；（4）有停车场。（1）居民区；（2）独立店；（3）商圈有差异；（4）有充裕的停车场。（1）居民区；（2）独立店；（3）商圈5公里以上；（4）有充裕的停车场。（1）居民区；（2）商业街；（3）商圈500米左右；（4）无停车场。5.环境要素（1）6000平方米以上；（2）店铺布局宽敞；（3）有休闲设施；（4）仓库店铺分离。（1）120-2万平方米；（2）店铺布局拥挤；（3）无休闲设施；（4）仓库店铺分离。（1）6000平方米以上；（2）店铺布局拥挤；（3）无休闲设施；（4）仓库商店合一。（1）100-400平方米；（2）店铺布局简洁；（3）无休闲设施；（4）仓库商店分离。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion沟通要素（1）商品画刊；（2）重视形象宣传。（1）直达信函；（2）重视促销宣传。（1）直达信函；（2）重视促销宣传。（1）店内广告；（2）重视商品宣传。第二，顾客满意影响因素视角分析。由表1我们可以发现：4种零售业态基本上是6个零售营销组合要素22个不同维度组合的结果。那么是否可以推论所有零售业态都是这22个维度不同组合的结果呢？为了回答这个问题，我们有必要引用清华大学经济管理学院中国零售研究中心的顾客满意度影响因素分析的相关数据，该数据源于该中心系统地开发了一套适合中国的零售顾客满意度测量量表，对零售额比较居前的27家大型连锁综合超市、仓储商店、大型家电连锁店、建材商店和家居商店，在全国范围内进行了随机抽样调查。该项研究发现：影响中国零售顾客满意的一共有33个具体维度（表2）。既然是影响零售顾客满意度的因素，自然成为零售业态营销组合的具体维度。表2影响零售顾客满意的33个维度6个要素主要维度1.产品要素（1）商品品种；（2）商品质量2.服务要素（1）服务态度；（2）信赖程度；（3）仪表举止；（4）服务主动；（5）服务能力；（6）服务及时；（7）结账准确；（8）结账速度；（9）付款灵活；（10）退换货；（11）送货安装；（12）维修；（13）营业时间3.价格要素（1）商品价格；（2）相对其他超市价格；（3）促销吸引力4.店址要素（1）交通便利；（3）停车方便；5.环境要素（1）宽敞程度；（2）商品布局；（3）商品摆放；（4）商品易找；（5）商店卫生；（6）氛围；