基于微笑曲线的中小房地产企业产业升级研究

基于微笑曲线的中小房地产企业产业升级研究姜阵剑，庄鸿霖（山东建筑大学商学院，山东省济南市250101）摘要：本文首先分析了中小房地产企业的竞争劣势和生存困境，指出其产业升级的必要性。随后首创性地以微笑曲线理论指导中小房地产企业的产业升级，并分析得出中小房地产企业应加大设计与营销环节的投入，降低生产成本，进行产业升级的结论。最后，文章总结归纳出中小房地产企业在设计环节、营销服务环节、成本控制和综合竞争力的提高等方面的诸如小户型的设计开发、优化土地和广告成本等增强企业竞争力进行产业升级的具体措施，以期为中小房地产企业的产业升级实践提供参考。关键词：产业升级；中小房地产企业；微笑曲线；竞争力中图分类号：F424.6文献标识码：ATheresreachofthesmilecurve-basedindustryupgradeforsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesJIANGZhen-jian,ZHUANGHong-lin(BusinessSchool,ShandongJianzhuUniversity,Jinan250101,China)Abstract:First,inthispaper,thedifficultconditionswhichsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfaceareanalyzed,andthenecessitiesoftheirindustryupgradeareindicated.Thenthesmilecurvetheoryisusedtoanalysetheindustryupgradestrategyofthesmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoriginately,andtheconclusionthatthesmallandmedium-sizedrealestateenterprisesshouldstrenghenandinvestmoreinthedesigningandmarketingworks,andcutdowntheproductioncostofrealestateprojectstoupgradethemselvesisgot.Atlast,theconcretemeasuresinrealestatedesigning,marketing,productioncontrolandcomprehensivecompetitivenessessuchasthedesigningofsmallmodelhousesandtheoptimizationoflandandadvertisingcostsaresummarisedtohelpthesmallandmedium-sizedrealestateenterprisesdobetterintheirupgradeprocesses.Keywords:industryupgrade,smallandmedium-sizedrealestateenterprises,smilecurve,competitiveness0引言回顾在经济危机中死去的企业多是不重视战略规划，得过且过，发展粗放的企业。“淘尽黄沙始见金”，生存下来的强者获得了参与新一轮经济竞争的机会。然而在竞争日益激烈的市场环境中如果不能居安思危、未雨绸缪地抓住发展机遇提高企业竞争力，必将沉没于下个经济浪头的冲击之下。形势所趋，各行业的产业升级已如春之冰释，涣然而发，中小房地产企业亦是如此。而对中小房地产企业产业升级的研究论述少之又少，本文力求对此理论缺口予以补充，以期对企业实践提供帮助。1中小房地产企业产业升级的压力我国房地产行业从80年代初发展至今已经历了近三十个年头。在经过了抢地段，比规划，炒概念等竞争阶段之后现已进入了市场同质化、产品克隆化日益严重的行业竞争状态。随着国家政策的宏观调控，土地使用门槛的提高，银行贷款获得难度的增加，即使房地产行业不会像舆论猜测的那样在短期内崩盘，中小房地产企业所面临的市场竞争状况也正日趋严峻。面对形势的压迫、利润空间的压缩，伴随着行业的成长、法律法规的成熟，中小房地产企业边缘化迹象日益明显，产业升级的压力与日俱增。中小房地产企业产业升级的驱动因素具体表现为：(1)财务劣势：中小房地产企业财务资源获取能力差，银行对其房贷较谨慎，融资渠道较为单一，资本运作能力不足。(2)管理劣势：缺乏战略管理规划，缺乏大型工程项目的管理经验和管理能力，缺乏人才的吸纳、培训、维持机制。(3)竞争压力：大型房地产企业的扩张与外资房地产企业涌入中国对中小房地产企业的生存空间产生了巨大的挤压作用。(4)成本压力：政府宏观政策的收紧，地价上升，材料价格上涨提高了中小房地产企业运营的成本。任何行业的产业升级都是该行业步入世界主流经济成长模式的必由之路。是等到被市场规律“优胜劣汰”还是主动寻求突破，对坐惯了顺风船的房地产企业来说是维系企业命脉的重要选择。基于这样的背景，如何制定发展战略，采用哪些具体的措施来提高企业的竞争力，已成为中小房地产企业无法回避的问题，于是，产业升级进入了业界的视野。在制造业产业升级中广泛应用的微笑曲线理论对同属生产领域的房地产行业有着很好的理论迁移性，下面将其引入，对中小房地产企业的产业升级展开讨论。2基于微笑曲线的中小房地产企业产业升级分析由宏基电脑创办人施振荣先生提出的微笑曲线理论以一条开口向上的抛物线来展示价值链上的价值分布规律，即：抛物线底端的生产环节所产生的附加价值较少，而左侧的设计研发与右侧的营销服务领域却是附加价值的源泉。曲线貌似微笑的嘴形，故被称做“微笑曲线”（见图1）。曲线表明：当企业技术研发的投入增加时，企业的经营状态将沿微笑曲线向左侧价值链的上游移动，利润空间随之扩大；随着营销策略的实施、服务的延伸、品牌的建立，企业的经营模式将向右扩展，附加值也会随之增加。微笑曲线所展示出的价值规律不仅是制造业产业升级的有力指针，也为中小房地产企业的产业升级策略的制定做出指引。设计方面：我国中小房地产企业对设计环节的重视程度普遍不足。而设计环节却是工程建设的关键，对工程造价、建设工期、工程质量以及项目的最终效益起着决定性的作用。多方数据显示，设计费用一般只占建设项目总投资的1%以下，但对工程造价的75%以上产生重要的影响，可见房地产设计环节的重要性，对设计环节的投入将对房地产工程项目的经济效益产生显著的促进作用[1]。营销方面：当前很多房地产企业，特别是中小房地产公司把房地产营销简单看做房屋销售，忽略了营销的战略目的是提升房地产企业的形象、打造地产品牌，把营销策划简化成广告平面设计，放弃地段目标市场的调研工作，甚至在楼盘预售时才开始启动营销工作，将对项目最终效益影响最直接的销售环节直接外包给销售公司，导致品牌的淡化和大量既得利益的损失。所以，转变中小房地产企业的营销思维，整合营销体系，加大对销售人员的投入，将有效改善企业效益。成本方面：与微笑相对应的是哭泣曲线，它是将微笑曲线上下翻转而成的，以一条开口向下的抛物线来展示制造业的成本发生过程（见图2）。由图可知，企业的成本主要发生在建造环节，而设计环节与营销环节产生的成本较少。建筑行业利润率低，对成本的有效控制将大幅拓展房地产企业的盈利空间。综上所述，基于微笑曲线及其理论延伸——哭泣曲线的中小房地产企业的发展战略为：第一：增加设计环节的投入。第二：提高营销服务的质量。第三：加大成本控制的力度。以上三个方面是中小房地产企业提高自身市场竞争能力的有效途径，但企业如想把微笑曲线所阐释出的产业升级策略转化成企业实践中的竞争优势，转化成企业的效益，还需要结合企业的实际情况和行业的发展状况来制定出具体的执行办法。价值链哭泣曲线设计营销生产图2价值链设计生产营销图1微笑曲线附加价值成本3中小房地产企业竞争策略微笑曲线理论为企业如何谋划长期发展做出了诠释，但对如何建立具有自身特色的中小房地产企业的竞争策略却没有给出具体的执行方法。作为对微笑曲线理论的补充，笔者归纳了基于微笑曲线理论的中小房地产企业的竞争策略如下。3.1设计环节提高竞争力的措施(1)顺畅的沟通渠道。由于多年专业分工的影响，中小房地产企业多将设计工作外包给专门的设计部门完成。基于这样的背景，房地产企业与设计部门的有效沟通和强势引导显得十分重要，否则，因沟通不善、引导不到位而产生的投资人与设计部门的分歧一旦在项目建设的过程中爆发，将对项目工期、成本预算产生重大影响。(2)小户型开发。政策规定，建筑面积小于90平方米的小户型住房的总面积所占比重需达到开发面积的70%以上，小户型的开发符合政策导向和社会的实际需求。小户型利润率较低，是中小房地产企业避免与追求高利润的大企业竞争的一片蓝海【2】。对小户型房屋的设计可充分挖掘空间利用中的细节，将大户型中单一功能的空间当做具有多种功能的空间来使用，例如，以隔屏或移动家具取代墙壁以增加空间的利用效率和通透性。(3)组合式小户型。组合式小户型是指能够依靠灵活的设计合并成大户型的房地产产品，以其总价低、可分隔出租的特点满足商业区、院校、产业园区附近大量单身白领和年轻一代的过渡性需求，当他们的收入水平提高，家庭人口数量增加时可将临近的房屋购买过来，组合成大户型。3.2营销服务环节提高竞争力的措施(1)计划前的行动。对目标地块的可行性分析将对后续的整个开发过程产生深远的影响，所以规划设计工作应开始于获得土地之前。中小房地产企业应深化项目的调研论证工作，并从多渠道印证调研结果，防止简单地将企业的眼睛外包给市调公司。(2)销售队伍专业化。中小房地产企业的销售管理系统缺乏规范性，一线销售人员缺乏专业化的培训。系统而有针对性的营销理论和营销技能的培训能够有效提升企业的盈利能力，加快房产的销售效率，有效减少资金占用率。(3)创造品牌价值。一个好的房地产企业品牌能提高项目的利润率，而一个好的项目品牌又能提高企业价值的影响力。将房地产企业的品牌与项目的品牌有机结合起来，建设植根于企业文化土壤的品牌，避免千人一面地去炒作山寨版的概念。(4)加强物业管理。物业服务是房地产产品使用价值的延伸，是中小房地产企业建立自己独特竞争力的广阔蓝海。当前的物业服务关注的更多的是企业的4P，而非以顾客的需求为着眼点来提升对顾客4C的服务能力。对所属物业服务效率的提升是房地产企业的当务之急。3.3成本控制方面提高竞争力的途径(1)降低土地成本。避开黄金地段的争夺，降低土地资源的获得成本，将显著降低中小房地产企业运营的成本，增加企业的市场竞争能力。(2)优化广告成本。约占房地产开发总成本10%的广告成本是引发房地产崩盘的潜在因素之一。正确的市场定位、针对目标客户群选择最有效的宣传媒介、对工地周边广告展位的深入发掘运用，降低中小房地产企业在广告上的盲目投入，是企业生命常青的有力保障【3】。(3)降低财务成本。中小房地产企业应降低资产负债率，多渠道融资，并加强应收款的回收，以降低对企业资金的占用。(4)苦练管理内功。加强现场管理，将管理制度完善并执行到位，多渠道发布招标信息，严格按照规章流程来进行招投标管理，是中小房地产企业有效降低工程项目成本的有效途径。3.4综合竞争力的提高途径(1)人力资源建设。人力资源是最有价值，难以模仿的企业稀缺资源。中小房地产企业应树立以人为本的企业价值观，激励全体员工的归属感、荣誉感、使命感和奋进的热情。建立拥有多学科知识、多方面实践经验和创新能力的技术、管理队伍，通过领导垂范、榜样示范、教育培训、舆论氛围灌输等方法塑造企业的核心价值观，留住人才，凝聚意志。(2)学习能力的建设。今天的各种竞争都已不再是大鱼吃小鱼的竞争，而是快鱼吃慢鱼的竞争。面对日益更新的消费者需求，只有不断学习、善于学习的组织才能以最快最有效的竞争策略来适应市场的变化，走在对手前面，赢得客户。不进取即落后是这个竞争时代最鲜明的特征。培养学习风气，锻炼捕捉市场机遇的能力，是中小房地产企业永恒的课题[4