零售业理论

零售本章内容•零售业的职能、特点及构成•主要的零售业态•网上直销零售•零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。–零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。–零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。–零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。–零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。零售商•零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。制造商消费者零售商批发商中转商◆交易规模小，交易频率高◆即兴购买多，且受情感影响较大◆去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动特点:零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货零售商活动组合要素：零售业•零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。–零售业是一个国家最古老的行业之一。–零售业是一个国家最重要的行业之一。–零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。–零售业是一个国家和地区的主要就业渠道。世界零售业保持稳步增长•据零售业咨询机构PlanetRetail统计，2005年、2006年世界零售业销售额分别增长了8.4%，6.7%。•从地区看，2006年主要零售市场中，美国零售业销售额年增长5.9%，欧盟25国零售指数年增长2.4%，唯有日本零售业出现负增长，为-0.1%。•新兴地区(印度、中国、越南等)由于经济高速增长，同时进一步对外开放零售市场，更是处于高速增长期。•从业态上看，在欧美地区专业店是最主要的业态，占全部零售业销售额的50%以上，利润增长幅度也普遍超过其他业态。•但在新兴地区，如印度、越南等地，由于市场大多以传统的零售商为主，在欧美地区发展已趋于饱和的超市反而作为一种新兴的业态快速成长。零售业的特点•零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大。•零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。•由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性。•主要是因为现在的消费市场大多是买方市场，供大于求，零售企业之间竞争十分激烈。•零售业态也存在生命周期现象。零售业的构成•按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商•以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。•全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50家零售连锁公司拥有1000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。•当然，独立零售商的规模大多很小（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零售额的3%。独立零售商对经济的贡献主要是吸纳了大量的就业人口，满足了消费者寻求便利的需求。112008年全球前17名零售商编号500强排名公司名称公司中文名称营业收入（百万）利润（百万美元）11Wal-MartStores沃尔玛公司378,79912,731233Carrefour家乐福集团115,5853,147351Tesco英国特易购公司94,7034,253456Metro麦德龙集团90,2671,129565HomeDepot美国家得宝公司84,7404,395680CVSCaremark美国CVS/Caremark公司76,3302,637787Kroger美国克罗格公司70,2351,180899CostcoWholesale美国好市多公司64,4001,0839102Target美国塔吉特公司63,3672,84910125Walgreen美国沃尔格林公司53,7622,04111137RoyalAhold荷兰阿霍德集团50,7394,01212138SearsHoldings美国西尔斯公司50,70382613139GroupeAuchan欧尚集团50,4651,31714141Seven&IHoldings日本Seven&I公司49,7681,13015164Safeway美国西夫韦公司42,28688816177BestBuy百思买集团40,0231,40717205FONCIEREEURIS法国法切莱公司36,115226零售组织演化规律理论1、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临•这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。•按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：２、手风琴理论综合化杂货商店百货商店购物中心经营品种专业化专业店超级市场、便利店•零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。•越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。３、自然淘汰理论•这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。•把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。•在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。4、辨证过程理论•1976由美国的戴维森（WilliamDavodsonW.R）伯茨（BatesA.D.）和巴斯（BassS.J.）三人共同提出。•这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。•随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。5、生命周期理论零售生命周期市场特点生命周期的各阶段创新加速发展成熟衰退竞争者数很少适度有许多直接的竞争者，适度的间接竞争适度的直接竞争，并有许多的间接竞争者销售增长十分迅速快速由适度增长到增长较慢增长缓慢，甚至下降利润水平由较低到适度较高适度很低持续时间3～5年5～6年不定不定6、商品攀升理论•商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。•它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。零售业的重大变革普惠消费者节约流通成本,引发整个流通的变革具有普遍推广价值社会反响大零售业态的内涵•“业种”指“卖什么”，•“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。•零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。•零售业态这一概念包括了两方面的含义：•其一，确定的目标市场；•其二，具体的经营策略，•包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。主要的零售业态变化•百货公司•折扣商店•专业商店•便利店•超级市场•批发俱乐部•无店铺零售百货公司的诞生◆1852年阿里斯蒂德·布西科在法国巴黎创办世界上第一家百货店邦·马尔谢。◆1858年梅西百货商店在美国成立。◆1870年尔拉海姻、里尔曼和奇茨等百货商店在德国诞生。◆1870年英国创立了哈罗茨百货店。百货公司•百货公司由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广，所以也称之为百货商店。•与专业商店相比，百货公司更具大众性，即对所有人开放，满足所有人各方面的需要，而且不管你买不买东西，都欢迎进来逛一逛。因此在早期的美国，百货公司曾被称作“消费者的宫殿”。•传统百货公司以经营软性高级商品为主，如各式服装、家用纺织品、鞋、美容化妆品、珠宝项链、手包及礼品等。•后来，百货公司逐渐增加了一些“硬商品”，如家具用品、小五金、炊具、照相器材、灯具、体育用品等。•百货商店的规模一般较大，经营的每大类商品都有相当多的花色品种和品牌供消费者选择，且内部装饰华丽，讲究商品陈列与橱窗布置。•百货商店的另一特色是向顾客提供广泛的服务，有较多的售货人员，提供商品咨询、送货、维修、礼品包装、赊销、邮购，甚至餐厅、娱乐、儿童照顾等。•与其他零售业态相比，百货公司提供齐全的商品品种与全方位的服务，因此经营成本较高，商品加价率也高，传统百货公司商品加价率高达40%。•从单位营业面积获利能力上看，百货商店在各种零售形式中不具竞争优势，它的优势在于商品品种齐全、购物环境好、服务项目多。•百货商店因为本身采购量大，希望越过批发商直接向生产商进货，以得到优惠的采购价格和制造商较好的售后服务，但由于其经营品种繁多，要做到这一点并不容易。现代的百货公司正在分化：•一种情况是经营的商品向中低档发展，加价率也大幅度降低，这在美国以20世纪60年代后大量出现的折扣百货商店为代表，如名列世界第一的沃尔玛和著名的凯玛特都是从折扣百货店起家的。•另一种是商店向小型化、专业化发展，回到以经营软性商品为主，以对抗大型专业店和综合超市的低价竞争。我国百货业近几年的发展•20世纪90年代以后，我国零售业中各种业态纷起，百货业的发展却开始陷入低迷，毛利率只有10%多一点，基本跌入谷底。•2003年出现转机，2004年，中国百货商业协会对209家大中型百货企业的统计显示，当年百货业实现销售额2523.3亿元，同比增长17.7%，零售总额超过1992亿元，增长16.9%，超过10.2%的社会消费品零售总额增长速度。•随着从2005年年底开始的新一轮投资行情，百货业也受到刺激，增长随即加快。•2006年上海市大卖场的销售额同比下降了8.9%，但百货业的销售额却同比增长了13.1%。•2006年1—8月整个流通业各个业态的平均增长率是14%，百货业的增长率却达到了15.7%。•2007年春节的消费高潮带来社会消费品零售额爆发性增长，增速达到惊人的16.9%，主要增长品类是珠宝、化妆品及奢侈品配饰、高级手表、国际品牌服装等。折扣商店•折扣百货店是第二次世界大战以后发展起来的零售形式，20世纪60年代后获得了较大的发展。•其突出的特点是以比一般百货商店便宜得多的价格大量销售商品。•为保持低价优势，折扣商店的主要经营措施包括：（1）一般设在郊区或小城镇且租费较低的建筑物内；（2）只有简单的内外装修及店内设施；（3）只雇用少量员工，开架自助购物，提供很少的服务项目，如一般不负责送货；（4）经营商品以易耗日用品为主，并增加各种家用电器，但品种较少，多为销路较好的全国性品牌商品，以减少推销费用，加快周转，同时，顾客也容易比较价格便宜了多少；（5）大规模发展连锁经营，以扩大销售规模，降低费用率。•与传统百货店相比，折扣百货店的最大优势是商品加价率低，虽然经营的商品大类同样广泛，不过，为降低经营成本，折扣百货店的购物环境相对较差，提供的服务也相对较少。专业商店•专业商店的特色是经营单一大类，花色、品种、规格齐全的商品，如妇女服装商店、鞋店、体育用品商店、电子产品商店、音像制品商店等。•这类商店通常以经营该类商品中各具特色的高中档品种为主，价格亦偏高，但能给消费者广泛、充分选择的余地，满足各种特殊需求，服务项目齐全。•专业商店可大可小，经营品种可多可少。随着商品品种的丰富和人们需求的多样化，专业商店迅速发展，现在各种商业中心和购物中心均扮演着主要角色。•一般来说，专业店的商品加价率偏高，高档商品专业店的加价率甚至高过百货公司，因为专业店为顾客提供有专业知识的售货人员服务和优越的购物环境。•不过，90年代后美国出现了一种大型专业店，规模类似大型仓储店，也采取超市式的自助购物，从而降低了经营成本，商品加价率也低得多。•如美国的好事多(HomeDeport)、百思买(BestBuy)和巴诺(B&N)等，国内的国美、苏宁、东方家园都是这类发展很快的企业。由于它们的商品定价低、品种全、营业空间大，因此极具竞争力，又被