零售之发展

©華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著©華泰文化事業股份有限公司第二章零售之發展Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-2學習目標零售組織之分類方法及其特性各類型零售組織間，在零售組合上之差異零售組織變遷之理論台灣地區零售業之發展Retailing零售組織之分類方法及其特性2-4零售組織之分類獨立商店便利商店連鎖體系超級商店直營連鎖商店專門店加盟主大型雜貨店加盟店百貨公司專櫃大型折扣商店消費合作社型錄商店垂直行銷體系低價連鎖商店Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-5零售組織之分類低價連鎖商店工廠直營店量販店跳蚤市場自動販賣機直接銷售直銷行銷網路零售Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-6零售組織之分類零售組合中以產品售價、商品線的長寬與深度，以及服務水準高低，對區分零售組織的類型最為重要。至於商品/服務類型、營運結構、賣場坪數、時間/地點便利性及直接行銷亦有助於辨識不同類型零售組織的特性。Retailing依所有權型態區分Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-8獨立商店零售業者自行經營一家別無分號之獨立商店，通常屬於獨資家庭型企業，老闆可能兼任店員或員工皆是自家人2-9優點缺點1.對於店址的選擇，以及與商店運作有相關的各種策略訂定上，決策迅速、彈性較高，較為自由。2.各種營運的投資成本低。1.在向上游廠商進行採購時由於議價能力小，談判籌碼有限可能導致進貨成本較高；在商品採購的選擇項目中遭到限制、或成為次要的配銷對象。表2-1設立獨立商店之優缺點2-103.無重複採購或人事職責不清的問題。4.可以提供個人化的商品或服務，以塑造出獨特的形象。5.發揮創業家的精神，產生更加努力、積極經營的誘因。2.由於經濟規模不足，無法做短期的少量採購，而必須作較長期間的大量採購，進而產生較高的單位交易、訂貨、持有成本。3.高度勞力密集，較難採用電腦化運作程序。4.與傳播媒體接觸關係不佳，較無法進行大規模的宣傳或宣導活動。設立獨立商店之優缺點Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-11直營連鎖商店由總公司直接百分之百控制所經營的零售分支機構，稱為直營連鎖商店。也就是說，一個零售組織擁有並且經營多家店面，包含有集中採購、集中決策的活動。2-12優點缺點1.總公司強而有力的控制力，整體的形象及立場易趨於一致，管理制度健全，政策執行力強，能發揮最大的規模經濟效益。2.可進行大量採購，有較大的談判籌碼及較低的進貨成本，並可獲得製造商在採購、新產品及售後服務上的全力配合。1.在經營管理及決策制定上較缺乏效率及彈性，必須遵守總公司一致的策略，無法因地制宜的調整商品的結構及價格，反應當地的需求。然而，此一缺點在近年來已獲得相當的改善。表2-2直營連鎖店之優缺點2-13直營連鎖店之優缺點3.知名度高，易獲得公眾報導，或可以聯合做促銷活動或刊登廣告，達到整體性的宣傳效益及多店面的效率。4.制度化的管理方式、共同的倉儲體系及標準化的商店設備，電腦化的經營方式，讓整體營運更具效率以及減少總成本。2.總公司的投資、採購及存貨成本較高，負擔大因此，經營策略錯誤所產生的風險也較高。3.高層管理人員無法對個別的連鎖店進行直接的控制，缺乏溝通，策略的制定與執行會較緩慢。2-145.兼具批發功能，可以跳過批發商而直接用較低價格向製造商進貨。6.有較清楚的經營管理哲學及重視長程的規劃，注意內外環境的變動，公司的營運不會因人員的變動而發生問題。4.經營績效不易被激發，員工忠誠度低、升遷較慢，易產生工作彈性疲乏，因而員工流動高。5.管理階層不熟悉各分店的經營狀況，但必須對各零售據點的問題作出快速的回應，因而承受極大的壓力直營連鎖店之優缺點Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-15加盟連鎖加盟連鎖是透過一種具有權利義務的契約關係而形成企業多個分支銷售據點的體系在此體系中，由加盟主提出一套辦法，來吸引有興趣者加入，彼此透過契約關係來規範權利與義務，而且視加盟主對加盟店的控制程度而異，嚴謹與否和公司本身及產品有關。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-16關鍵名詞加盟主(總公司)-Franchisor加盟店-Franchisee(s)零售商-Retailer零售集團-Retailingconglomerate零售開發商-Retailingdeveloper零售物業管理公司-Retailingmanagementco.Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-17加盟主由製造商作加盟主，如阿瘦皮鞋及歐德傢俱。由批發商作加盟主自願加盟是由一個批發商組織一個加盟體系，並授權給個別零售商特許權；合作加盟後者則是由一群零售商組成一個加盟體系，再彼此分享此批發組織的所有權及經營權。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-18由服務提供者作加盟主服務公司允許個別零售商提供特別整套的服務，如湯姆龍親子堡()、假日旅館、麥當勞、肯德基速食店等。以美國為例，加盟型態商店佔零售業營業額的三分之一，而加盟有時以啟鑰系統營業，亦即店面、產品所有設備皆已準備好，只要一加入即可開店，藉此鼓勵有意者加入連盟。2-19相同點相異點1.皆有一家以上的店面。2.很容易藉由大眾傳播媒體的報導，加深消費者印象。3.聘請專門人才從事會計、財務、行銷、研究發展等工作，重視長程的規劃。4.經濟規模，能夠統一倉儲運作及採購工作。1.連鎖的所有權由總公司擁有；加盟則由各加盟單店店主擁有。2.連鎖是總公司可以完全控制分店的商品策略與管理；加盟則依契約內容而定。3.連鎖須自行籌備(如尋找店址、貨品儲存等)，其開店前準備的財務負擔較重；加盟主則使用較少的財務資源，作廣告吸引加盟店，迅速擴張。4.連鎖在人事上較無衝突，為支領薪水的形式；加盟店可能因壯大而想脫離契約關係，獨立自主，與加盟主會有潛在的利益衝突。直營連鎖與加盟之異同2-20優點缺點對加盟店而言1.加盟主為獲取更多的利潤，願投入更多的心力，且總公司標準化的作業流程及管理技巧移轉有助於商店的順利運作，因此運作效率高。2.知名度高、產品線齊全，可藉以促進銷售。3.可以達到規模經濟，如取得數量折扣，以及全國性的行銷攻勢。5.在其指定範圍地區裡有獨佔的專賣權。1.若整體的商店設置規劃尚未能完善，造成市場過度飽合，則激烈的競爭反而降低了各店的獲利空間，或可能造成加盟店彼此各自為政。2.加盟主只顧自身利益，忽略相對的義務及整體團隊的長期利益。3.不論加盟店賺錢與否，加盟主都可依照銷售額抽取權利金。4.當獲利在預期與實際上有所差異時，易造成加盟店與加盟主的關係惡化。5.契約規定嚴格，表現不佳或績效差時，加盟主有權利取消其加盟權。6.嚴格的契約限制，加盟店無法自主決定商品的來源。7.有些行業的加盟契約期限太短或者太長。直營連鎖與加盟之異同2-21直營連鎖與加盟之異同對加盟主而言1.設立一套策略，借重他人力量來壯大自己的事業，可收取權利金，減少總公司人員及投資成本上的問題，降低風險，展店速度快。2.商店的整體形象大致能維持一定的水準。3.送貨給加盟店，可即時取得款項，改善現金流量。1.加盟店與總公司間的誠信及互信程度會影響到彼此的收益。各項權力及義務的執行若不徹底，則會對彼此造成傷害。2.較難維持一致的商店形象，當個別加盟店表現不佳，會損壞公司整體的形象，影響顧客的忠誠度。3.加盟店之間的惡性競爭是難免的。2-22對加盟主而言4.嚴格的作業與控制程序。5.往往加盟店的負責人就是老闆，因而有高度的合作意願，會賣力經營。6.集中力量，達到規模經濟。4.加盟店往往會尋求更高的獨立性，欲脫離契約關係壯大自己。5.在獲得經營成效後，加盟店會選擇成本較低的志願加盟型態。6.經營不善的加盟店，會減少加盟主販賣所得的利潤及權利金收入7.若加盟店倒閉，剩餘價值往往不佳，再度出售較困難。直營連鎖與加盟之異同Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-23成功連鎖加盟事業體的優勢具備了一套可以成功運作、移轉自如，但卻不易被抄襲的經營知識。建立長期的研發機能，以觀察消費者需求的變動及消費趨勢。明確的自我定位、有效的管理技術及良好的經營文化。探索顧客滿意並徹底落實。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-24專櫃專櫃是由大型零售商出租一小片店面或一個部門給其他零售商經營，藉此可達到吸引各種顧客的效果，而專櫃承租商可拓展行銷通路，提高銷售量。例：燦坤3C賣場優點缺點對大型零售商而言1.大型零售商常因某些資訊、財源方面的限制，無法有效利用與經營各個地點，故將坪數出租，藉此賺取利潤、降低成本。2.能互謀其利，專櫃承租商可帶來專業能力，大型零售商則提供場地及伴隨而來的人潮。3.專櫃承租商可以提供商品組合的支援。4.大型零售商向專櫃廠商收取固定的租金，或由專櫃的營業額中抽成，增加本身的收入。1.當專櫃本身營業狀況不佳、內部各專櫃間競爭激烈產生衝突，或與顧客產生交易糾紛時，對大型零售商本身形象及營收會有所影響。專櫃經營之優缺點2-26對專櫃承租商而言1.快速進入人潮多、知名度高的店面，客戶來源可獲得保障，〝借力使力〞來提高自身形象，與出租場地的公司共存共容。2.可立即營收，雖出租公司中間抽成，但比起重新開店，收效更為快速。3.減少建築物外觀的擺設、裝璜等開銷。4.依各家廠商不同階段而具有不同的經濟規模。5.可以與出租公司共享特定的形象。1.缺乏彈性：承租專櫃可能受到時間、擺設、租約或產品販賣上的各項限制，易引起與出租公司之間的衝突。2.販賣商品種類受限制。3.租約無法持續。4.與簽定契約前所預期的有所偏差專櫃經營之優缺點Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-27消費者合作社消費者合作社指的是現今消費者意識抬頭，由消費者組合起來購買公司，所有權歸屬於消費者，他們從事投資、擁有股份、選出董監事和經理人員來監管營運，共同分享利潤或損失。例：農會、學校的福利社Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-28政府的零售據點所有權歸屬於政府或工會，如軍公教福利中心與勞工福利社等。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-29軍公教福利社軍公教福利社和全聯福利中心不一樣。全聯福利中心是民營的，軍公教福利中心已經分家了，軍方屬國防部福利總處管理，公教由地方政府辦理。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-30垂直行銷體系由於近十年來的發展，現代行銷通路已由以往各個廠商多為獨立公司的傳統行銷體系，逐漸成為垂直行銷體系。主要原因是為了因應競爭情況，製造商、批發商與零售商皆欲控制通路，常發現一家公司掌握二個或二個以上的通路階段，因而垂直式的行銷整合型態隨之產生。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-31獨立體系製造商、批發商、零售商皆有各自獨立的所有權，這種體系的使用情況包括：製造商和零售商是小規模、配銷通路集中、顧客廣泛地分散、單位銷售成本高、公司資源少、通路成員希望分散成本與風險、分工清楚。例：文具店、禮品店、五金店、食品店、藥房等Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-32部份整合體系在一條完整的產銷通路上，分由二個獨立的企業來完成所有通路上的活動，通常沒有批發商，而由製造商和零售商來完成交易、運送、儲存及其他配銷功能。Retailing零售管理概論Chapter2零售之發展2-33完全整合體系指所有製造、批發、零售皆由公司／工廠自行處理，所有生產、配銷由一個通路成員扮演。統一企業即為最好的例子，其擁有自己的生產工廠、物流中心(捷盟行銷)、便利超商(統一超商)、量販店(家樂福)，為一系列的整合系統；又如雅芳亦為完全整合體系，無夾雜其他的批發商。Retailing依店面有無之劃分Retailing零售管理概論Chap