零售之轮真的在转吗

零售之轮真的在转吗中西正雄开头语（问题的提出）最近在“价格破坏”的旗帜下，廉价商店、大型廉价专业店、折扣精品店、厂家专卖店等新的业态不断加入到零售业中，与原有的各种业态展开了激烈的竞争。这些业态产生的原因，多数人认为是泡沫经济崩溃后消费者意识的变化，也有人解释为是因为“零售之轮”在转的结果。如果是“零售之轮”在转的结果，以低价格、低服务为招牌的新业态，就早晚会因服务水平的提高而退出低价格领域。那么基于这一理论的预测是有效的吗？本文就来讨论“零售之轮”假说及其发展形态的真空地带理论的正确性。关于“零售之轮”假说已有很多评论，（例如荒川和白石1977．Brown1990），这里在池尾（1989）的讨论基础上，探讨这一假说的现代意义。“零售之轮”假说及其问题点麦克奈尔（M.P.McNair）的“零售之轮”假说（1985）是解释零售业态变化的著名理论，大致内容如下：（参照图1）1、新业态以经营组织上的某种革新为基础，都是以低价格、低服务为武器加入零售业。2、如果新业态与原有的其他业态竞争（业态间竞争）获胜，更多的类似企业便会加入。3、企业数的增加，使同一新业态中的企业间竞争（业态内竞争）就会变得激烈起来，结果，各企业就不得不因提高服务水平而升格（trading－up）。4、随之而来的便是不得不提高毛利幅度和零售价格，这便为下一轮以低价格、低服务为原则的革新业态的加入创造了条件，即“零售之轮”旋转一周。1图1“零售之轮”假说这里所说的服务是包含“零售业随着商品销售提供给顾客的服务”以及改善备货两个方面的概念。在美国19世纪中期以后出现的新业态，如百货店、邮购店、连锁店、超级市场、廉价商店等，都是以低价格为招牌加入的。麦克奈尔和霍兰德（1960）正是基于这一认识提出的这一理论，对过去零售业的业态变化作了非常准确的解释。在日本，所谓的超级市场也的确是以标榜低价格、低服务开始，逐步发展成为现在的综合大量销售店的。但是对这一假说有以下的批评（白石1987，P124一5）：l、消费者接受新业态的理由不明确；2、忽视了原有业态的反应；3、不适合发展中国家；4、对零售竞争环境考虑不足；5、能进行低毛利、低价格革新的源泉不明确，并且这一理论对以下现象没能作出很好的解释。——连锁店并不都是以低价格为方针的，也有标榜高价格、高品质（或服务）的企业。——60年代美国出现的廉价商店（DS）很长一个时期一直没成为主要的零售业态，DS在80年代以后才形成势力。——日本的便利店（CVS）最开始就不是仅以低价格为方针的，但都迅速发展起来。2——最近迅速发展起来的无店铺零售业也并不都是标榜低价格的企业，其主要吸引力倒是在自己家中就可选择商品的高服务。“真空地带”理论及其问题点为了弥补“零售之轮”假说的这些缺陷，尼尔森（O.Nielsen.1966）提出了“真空地带”理论。即：零售业者提供的价格和服务水平是低低、中中、高高等组合中的某一种，如果假定消费者希望的价格服务水平的分布如图2那样呈单峰形，那么希望低价格低服务的消费者的分布区域和希望高价格高服务的区域，要比希望中价格中服务区域相对要小。这样，从两端加入的业态受“业态内”竞争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，两端部分形成“真空地带”（零售企业少的区域）。这种真空地带的存在，为新的业态进人提供了机会。图2消费者偏好分布与真空地带真空地带理论由于明确地引进了消费者的偏好分布，所以在以下几个方面，可以说比“零售之轮”假说更全面了。1、真空地带在消费者偏好分布的两端出现；2、革新业态不仅限于低价格低服务，也会有高价格高服务的新业态；3、作为业态内竞争的手段，除了服务水平的提高，也考虑价格的降低；即解释了高价格高服务新业态加入的原理。所以，今后讨论真空地带理论时是包括“零售之轮”假说在内的。然而，真空地带理论也存在严重的问题。第一，为什么不出现中价格高服务和高价格中服务的新业态？这一点没明确。第二，由于业态内竞争，被挤向消费3者偏好分布中心的新业态，面临与原有业态的竞争，但关于这种业态间竞争的结果，却没有涉及。从现象来看，日本CVS的迅速发展以及日美两国无店铺零售业的发达都难以解释。真空地带理论的修正本文从以下三点考察真空地带理论（及其包含的“零售之轮”假说）中的问题点。1、为什么关于价格与服务组合只考虑高高、中中、低低组合就可以了？2、为什么新业态会升格？新业态升格后怎样与原有业态展开竞争？3、如何从理论上考察价格与服务水平以外的影响零售竞争的因素？技术边界线任何时代，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相适应而有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线叫做技术边界线。如（图3）所示。图3技术边界线与消费者效用函数技术边界线（由于收益递减规律）是向右上方延伸的曲线，所以在技术边界线下方是低价格低服务、在其上方是高价格高服务的组合，只要各种技术水平不变，就不会有越过技术边界线的低价格中服务组合与中价格高服务的组合。另外根据后面将要论述的理由，越是能够接近技术边界线进行价格服务水平组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。4不论任何时代，能达到技术边界线的企业只是极少数，剩下的企业只能在技术边界线左侧运营，这些低效率的企业必然会逐渐被淘汰而消失。因此对零售竞争来说，有意义的价格服务水平组合仅限于在技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。消费者偏好分布技术边界线存在的重要性在于其揭示了：零售竞争中价格和服务水平组合只在极其有限的范围内才是有意义的。但这是单纯重视供给的讨论，并没涉及到消费者行为。为了以后的讨论，在这里先考察消费者的偏好与技术边界线的关系。从消费者来看，价格尽可能低、服务水平尽可能高的组合是最理想的，所以消费者的效用函数向图3的右下方增加，如果效用不变，价格和服务的等效用（＝“无差别”）曲线（因效用递减规律的作用）是向左上方凸起的曲线（图3中是直线）。每个消费者在市场上选择的价格和服务水平的组合，是由该消费者的等效用曲线与技术边界线的相切点决定的（图3中的A点）。但由于技术边界线相切的等效用曲线的倾斜度因不同消费者而异，所以消费者选择的价格、服务水平的组合具有一定的分布。以下与真空地带理论一起，把这一分布叫做消费者偏好分布。关于消费者作为整体如何来选择价格、服务水平组合，是根据切点的等效用曲线倾斜度的分布变化的。当技术边界线固定时，某消费者的等效用曲线的倾斜度与该消费者选择的价格、服务水平组合成一一对应关系。所以，如果等效用曲线倾斜度的分布呈单峰形（倒挂钟型）消费者偏好分布也呈单峰型（图4）。图4被选择的价格/服务水平的分布5消费者偏好分布呈单峰形是有其原因的，消费者所希望的不仅仅是低价格，要求的也不仅仅是高服务，消费者想要的是从商品购买中能得到的“价值（value）”，概括地说，可用服务水平价值=——————零售价格来表示，如果通过图4的原点引一条与技术边界线相切的线，切点为B的话，B点就是上式中设定的价值最大的点。如果假定消费者是合理的，消费者偏好分布的最频值就在B点周围，并且越远离B点，价格、服务组合的价值就越低，选择这种组合的消费者比率就越小。即认为消费者偏好分布是单峰形的是最自然的1。升格（trading-up）与业态间竞争下面我们来考察引起业态内竞争的内在关系及其结果，处于图4那种单峰分布两端的消费者区域狭窄是一目了然的。真空地带理论假定的分布（图2）也是这种形态，新业态无论从上端还是下端进入“真空地带”，区域都很狭小，所以只在这其中，是不可能进化为主要企业的，在这里假定新业态从技术边界线下端加入（从上端加人时讨论是完全对称的）。狭小的区域迅速里饱和状态，业态内竞争激化，这时如果新业态的所有企业都提高服务水平（即“升格”），必然在接近技术边界线的领域与原有业态展开正面的竞争。问题是谁会在这种业态间竞争中获胜。以往的“零售之轮”假说对这一点是这样解释的（Brown1990）：假定新业态是伴随着某种技术革新，特别是合理的费用结构而出现的。由于成本的低下，新业态即使升格（也位于消费者偏好分布的中心部位）在与原有业态的竞争中获1如果消费者偏好分布不是单峰形，而是呈复峰形分布，这一结论会改变吗？如果选择低价格、低服务组合的消费者是大多数，那么在这一档次区域，新业态加入的可能性（比单峰形时）增大，不过一旦加入进来的企业，即使业态内竞争激化，也没有理由提高服务水平，即不发生真空地带。这样，“零售之轮”就越越无法转动。也就无法解释业态变化。保证压倒原有业态而成长为主要业态。即只要假定技术边界线的存在和消费者偏好分布为单峰形，就无法得出新业态驱逐原有业态而占领消费者偏好分布中心位置的结论。关于这一点，必须对新业态所具有的竞争优势是什么加以仔细的探讨。6胜，成长为主要业态。但在这里重要的问题是“在技术边界线上同一点的2个企业，在围绕消费者光顾的竞争中，处于完全同等的地位”。也就是说，新业态即使想要提高服务水平，但只要处于同一边界线上，就不比原有业态具有竞争上的优势。因此，新业态即使向消费者偏好分布的中心部位升格，也无法保证压倒原有业态而成长为主导业态。即只要假定技术边界线的存在和消费者偏好分布为单峰形，就无法得出新业态驱逐原有业态而占领消费者偏好分布中心位置的结论。关于这一点，必须对新业态所有的竞争优势是什么加以仔细的探讨。总结概括以上的讨论，在技术边界线的假定下，就会清楚了真空地带理论为什么探讨了从低价格低服务到高价格高服务的适应性组合。但如果消费者偏好分布呈单峰形，其两端区域过于狭小，假如新业态从那里加人，便无法保证能成长为主要业态。如果进一步升格，也不能保证在与原有业态竞争中获胜的话，也许一部分企业会选择留在最初加人时的区域之内。最初加入的区域中的消费者并不是走掉了，所以假定没有任何企业把这一区域作为标的是不自然的。所以发生真空地带也就不是必然的。即当技术边界线为己知的条件下，仅引入消费者偏好分布的概念，不能推断零售业会不断有革新业态加入并发展。业态变化的原动力：技术革新技术革新的必要性新业态在进入的区域中取得一定发展后出现饱和状态时，便要提高服务水平（或降低价格）进入更大的区域。这就必然进入与处于相同技术边界线上的原有业态竞争的状态。在这一阶段，新业态为了进一步发展，就必须对原有业态在竞争上具有一定的优势。池尾（1989年）指出，某一新的业态作为零售业整体，为了能成长为主要业态，必须进行突破原有技术边界线（向右下方）的物流、信息流、管理等技术革新。即新业态5！进了划时期的革新时，才会引起主要业态变化。零售业的技术革新大致可分为2种：71、直接影响消费者偏好的革新、2、能降低流通费用的革新。重要的是仅后一种类型的技术革新，不会得到消费者的支持。降低流通费用与前一种类型的革新相结合，才会使技术边界线向右下方移动，形成竞争上的优势。降低零售价格是最容易理解的例子。当然，也可以是包括改善零售服务的零售营销混合要素（例如备货、品质、广告、陈列、店铺的内外装修）的改善。不为消费者提供某些方便，技术边界线就不会发生移动。如果新业态（以服务水平的条件）能以低价格开拓新的供给对象，（以价格为条件）能开发提高服务水平的技术，那么这一业态的技术边界线就会从原有的边界线向右下移动（图5）。图5新业态引起的技术边界线移动这样，技术边界线的一部分向右下方移动，新业态自然就聚集了很多顾客。革新的程度越高（技术边界线右移的程度越大），聚集的顾客越多，超出由消费者偏好分布于想加入的区域扩大，从而便能收纳更多的企业。即使在这一区域达到饱和状态，新业态的业态内竞争激化，由于新的技术边界线向上下延长，也可以对原有业态进行有利的竞争。即新业态有可能成长为主要业态。有意义的是，新的技术边界线上下两端，与更多的消费者等效用曲线接触，所以成为新业态朝这个方向提高服务水平的诱因。特别是如果假定消者偏好分布是单峰形，上端部分（图5带阴影部分）集客力最强。以上以新业态提高服务水平的升格（trading－