零售价格管理

1/46第十章零售价格管理2/46学习目的基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格；基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。3/46第一节总体价格决策的步骤目标市场的挑选零售店形象的选择零售组合的组成总体价格决策的抉择基本价格决策的抉择价格的调整4/46第一节总体价格决策的步骤一、目标市场的挑选二、零售店形象的选择三、零售组合的组成5/46四、总体价格决策的抉择（一）总体价格与市场价格一致（二）总体价格高于市场价格（三）总体价格低于市场价格1．业务经营费用比较低；2．存货周转速度快；3．为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。五、基本价格决策的抉择六、价格的调整6/46第二节影响零售价格的因素一、经营目标零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。（一）利润目标1．利润最大化零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。利润最大化-----与时间关系利润最大化-----与其它渠道成员的利益关系利润最大化------与市场竞争关系7/46（一）利润目标2．资金利润率资金利润率是指投入的资金所获得的利润的多少。资金利润率受到两个因素的影响：（1）销售利润率。（2）资金周转速度。（3）资金利润率销售额利润额销售利润率平均资金占用商品销售额周转次数%100平均资金占用商品销售额销售额利润额资金利润率8/46（二）销售目标1．销售目标2．市场占有率价格对市场占有率的影响表现把市场占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。（三）竞争目标零售商对竞争在价格方面的反应：1．适应竞争2．防止竞争3．躲避竞争（四）维护商店形象9/46二、竞争随市定价和控制定价。三、消费需求（一）价格弹性需求价格需求弹性是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。价格需求弹性公式：价格需求弹性=需求量变动比率／价格变动比率需求量变动比率=销售量变动／原销售量价格变动比率=价格变动／原价格10/46（二）价格弹性类型1．弹性=l价格的变动对销售收入的影响不大。2．弹性＞1价格富有弹性。商品，也叫“奢侈品”。如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。3．弹性＜1价格缺乏弹性。这类商品称为“必需品”。低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。11/46例如：某超市对某种苹果的价格制订价格（元）销量（个）销售额(元）需求弹性2100020000.20390027000.33480032000.50570035000.71660036001.00750035001.40840032002.00930027003.0010200200012/46分析结论价格在2～6元时，苹果需求缺乏弹性。价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。价格在8～10元时，苹果需求富有弹性。当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。13/46四、成本五、商品（一）商品的不经久性1．物理的不经久性。2．时髦商品款式的不经久性。3．季节的不经久性。4．竞争的不经久性。（二）商品的质量六、政策与法律七、制造商、批发商和供货商14/46第三节定价方法一、需求导向定价法（一）理解价值定价法1．质量联想2．声望性定价（二）需求差异定价法这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。15/46二、成本导向定价法（一）成本加成定价法商品价格=批发价×（l十批零差率）可以使零售店获得预期的赢利。缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。（二）目标利润定价法计算公式：可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。单位商品目标利润单位变动成本总销售量固定成本商品价格16/46（三）边际成本定价法边际成本定价法的理论依据是：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。计算公式为：商品价格=变动成本十边际贡献实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。17/46三、竞争导向定价法（一）低于竞争者定价（二）等同竞争者定价（三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？提供充分的服务；高质量的商品；有特权或专利的商品；舒适的购物环境；有足够的人员；有较高的声望；特别方便的地理位置；较长的营业时间。18/46四、供货商定价供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。联营：供货商定价，零售企业提出建议；自营：一些商品的零售价由制造商或批发商决定。19/46在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题：1．给定的价格水平会使零售店获得传统的毛利吗？（按成本定价）2．假如零售店降低价格，销售额会大增吗？（按需求定价）3．零售店应当根据同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？（按需求定价）4．竞争者制定的价格水平怎样？（按竞争导向定价）5．根据零售店的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？（按竞争导向定价）6．在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？（按竞争导向定价）20/46案例排行款号颜色单价上柜日期销售量加盟发货总销量总入库数销售率仓库库存总库存深圳广州北京重庆成都深圳广州北京重庆11092Y橙色68010-521517521552941%243710452332383821043Y粉色6809-42015033070047%414646165133283937310624Y啡条5289-221492227256848%31536111671924323341210Y橙条78010-414614514618878%4010002190051096Y黑色7809-191435430752658%50026152802342461296Y粉色6809-41425126958246%13121710201822452971013Y军绿76010-813511113527050%10054820221981068Y啡花4809-211343231174142%99212034135841143691045Y粉色5809-61335036763458%0312821919194526101036Y粉色78010-410410110418855%1712000142200111009Y橙色78010-1010210210227637%8100000160180121314Y白色7809-16102814238737%27722181716133130131245Y杏色5809-4982030281737%79726100861444933141275Y粉条4289-2951022254940%10253320268361920156025K黑色4807-2994530880238%59162208684254846161278Y啡红花4607-29930478137035%3732002251098534150171318Y啡红花4809-1692117655132%3201215217644337331860024K啡格4809-492919437252%0131013191231427191289Y粉色4809-787129770842%141839455615549432010634Y啡条5289-24861321751242%01091441421233932合计610244396048941127043%81617421626512624968950461455621/46第四节定价策略一、心理定价（一）奇零定价（尾数定价）你对下列定价的喜爱？巧克力：9.98元，10元掌上电脑：999元，1000元，990元，980元奇零定价与商品和价格减少的幅度有关。（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价22/46（五）招徕定价一种或几种商品价格定得较低，吸引广大消费者。用于购买频繁的、全国性商标的、周转率高的商品。1．将少数几种本小利薄日用品低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店2．把相互有补充关系的商品区别定价耐用商品价格定得低些，把从属的、消耗大的商品价格定得高一些3．把同一零售店销售的商品，按不同的原则定价有些价格调高，有些调低，招徕顾客，整体利益提升4．高价引客23/46（六）自动降价西方国家的主要做法是：l．标出商品价格及首次上架时间；2．确定商品价格折扣幅度和不同价格的保持时间，将其公布于众；3．在整个销售过程中，对零售店的商品拥有量保密。24/46在美国波士顿著名的法林百货公司某商品销售情况如表时间比例价格（元）上架后第1天~第12天100%100（原价）第13天~18天75%75第19天~第24天50%50第25天~第30天25%25第31天~365天25%25（卖不掉捐慈善机构）25/46二、折扣定价（一）现金折扣（二）数量折扣1．累计数量折扣2．非累计数量折扣三、分档定价它是把商品分为不同的档次，每个档次确定一个价格。其适用范围是服装、鞋帽等规格复杂的商品，以及有质量差异的蔬菜和副食品。目标顾客是对商品规格和质量有不同要求的顾客。26/46四、综合定价是指零售店从追求整体效益最大和动态最优出发，对所经营的各种商品及细分的目标市场进行最佳的价格组合。（一）替代商品综合价格策略（二）互补商品综合价格策略降低购买频率低、需求弹性高的商品价格，同时提高购买频率而需求弹性低的商品价格。（三）销售与服务综合定价策略零售店改变单纯制定销售价的办法，变为销售与服务“一揽子”综合定价。（四）亏损前导定价策略27/46第五节价格的调整一、价格调整的原因（一）采购的原因1．采购的花色品种不符合目标消费者的要求2．采购过量3．商品过时4．商品质量不符合消费者的要求5．供货者的选择不当28/46（二）销售过程的原因1．定价失误2．刺激销售3．竞争4．销售策略（三）经营方面的原因零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。销售促进上的差错。29/46二、降价时机的选择(1)（一）早降价1．为新商品腾出资本、储存和销售的空间；2．早降价的幅度小，因为商品的需求还保持着；3．销售费用低，早降价不必为商品再花费广告及人力推销的费用，只是正常的促销；4．增加顾客流量，早降价对顾客的吸引力大；5．降低销售风险，早降价可以在销售季节中进一步再降价，推动商品周转；6．提高市场占有率，有些消费者对流行性商品愿意早购买，即使是高价格，也有一些消费者只要流行期未过，愿意支付略低的价格购买。30/46二、降价时机的选择(2)（二）迟降价迟降价是保持最初的销售价格到期末，采取明显的降价销售。迟降价也有许多优点：1．降价保护商店高质量的形象；2．迟降价提供充足的时间按最初价格销售；3．迟降价也减少顾客等待降价购买；4．迟降价产生一次性的降价销售，通常降价幅度大，吸引力大。可是以上列举的早降价策略的种种有利之处，正是迟降价政策的不利之处。31/46二、降价时机的选择(3)（三）交错降价除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。（四）全店出清销售“全店出清销售”是指零售店定期全面