名人广告在品牌传播中的正负效应

名人广告在品牌传播中的正负效应——以十个名人广告为参考李俊帅156002765【摘要】：名人广告（CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告在中国广告界应用十分广泛，而且传播效果明显。但现阶段名人广告的应用还存在着许多问题，研究名人广告的正负效应有利于我们在名人广告的应用方面取得更大的进步。【关键词】：名人广告契合度广告策划【正文】：《战国策》记载：“人有卖骏马者，比三旦于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”从这个小故事可以看出，早在战国时代，商人们已经意识到名人对于商品价值的作用。相比之下，现代的商家对这一效应更是推崇备至，琳琅满目的商品，鲜少没有名人为其增光添彩，但在激烈的市场竞争中，有的品牌得以存活并获得了长远的发展，有的品牌却半路夭折，难以东山再起。可见，名人并不是万能，名人广告可以把一个品牌推上神坛，也可以让一个商人一败涂地。名人广告在品牌传播过程中，到底起到了什么样的作用值得深究，经过对一些经典名人广告的分析，观察名人，广告，品牌三者的内在联系，我们对此有了一定的了解，影响名人广告在品牌传播中的效应的因素大致有一下几个方面。一、名人与品牌的气质契合度相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，尤其在杉杉，雅戈尔等高端品牌已脱颖而出，七匹狼，柒牌等休闲品牌强势瓜分市场的情况下，想要创造一个西装新贵难如登天，正如利郎男装从95年创立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破产的边缘。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家连锁专卖店，号称“中国商务休闲男装第一品牌”，这样的转变，与品牌的产品定位，与广告密不可分。由陈道明主演的利郎商务男装的广告里，陈道明儒雅的气质，从容的气度，辅以“简约不简单”这一简洁有力的广告语，只能用“恰到好处”一词来形容整个广告。将品牌的特点与名人的气质完美融合，无疑是该广告成功的一大原因。也正是新的产品定位，新的概念，新的风格，让利郎这个外来客成功跻身品牌西装一族，获得了巨大成功。同样的道理，周杰伦代言的优乐美奶茶取得了成功。他独特的个人魅力俘获了一大批女粉丝的心，而他在广告中塑造的暖男形象与其公众形象别无二致，“你就是我的优乐美啊”这句广告词所营造的浪漫温馨的感觉与奶茶的品牌形象十分相融，这个美妙而暖心的广告也确实为优乐美这一品牌创造了非常好的效益。相比之下，同行的香飘飘“一年卖出x亿多杯，杯子绕起来可绕地球x圈”的广告形式虽然吸引了大家的注意，却在重复太多次之后成为了大家打趣的笑谈。这个效果就不如优乐美品牌更具持续性，毕竟，我们很难想象这个梗他们还要继续玩好多年。喜之郎在优乐美奶茶方面无疑是取得了不错的成果，但其更多的是作为国内最大的果冻生产制造商而存在，其品牌创立之初，由于产品定位清晰，发展迅速，经过几年的努力，使得健康，清纯，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果冻受众从最初的儿童发展到年轻一代，甚至中年妇女也有涉及，为了开辟新的市场，喜之郎果冻则推出了由那英代言的《我只喜欢你》系列广告，却碰了一鼻子灰。原因显而易见，为了迎合新的受众，喜之郎品牌并没有考虑老顾客的感受，当年轻一代吃着喜之郎享受甜蜜温馨的浪漫感觉时，却看到年近40的那英为其代言，清爽的口感瞬间消失，青春的果冻被咬出老腊肉的口感，谁愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基础，在经过一系列的新广告的重新定位，喜之郎果冻又成了大家喜爱的果冻。二、名人与品牌相互依存名人广告是一把双刃剑。当一个品牌选择一个名人做代言的时候，品牌的命运便与名人的命运息息相关。2012年9月9日Stride炫迈无糖口香糖正式登陆中国，邀请了因《小时代》红透半边天的超人气新偶像柯震东担任品牌代言人。同时还发起了“Stride炫迈持久日”，网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动，一时风靡。2014年8月，柯震东身陷“监狱风云”，直接影响了其代言的20多个广告，炫迈则因为把柯震东的照片印上包装而不得不以贴条形码遮掩的形式摆上货价，避免因此事影响产品的销量。然而，面对海量的明星团队，如何才能避免遇到问题明星，这实在是一个棘手的问题。但国内手机制造业的常青树—vivo，却是用自己独特的方法避免了这一问题。他们最成功的地方在于，利用了自己产品的特点，即更新换代快。明星在当今社会，一定意义上也可称作“流星”，他们常常红极一时却慢慢无人问津，这正与手机更新换代的特点相照应，每当vivo出一款新的手机，便一定会找新的形象代言人，且一定是时下最火热的明星代言人。不等他余温散去，新的手机便已有了新的代言，当李易峰身陷车祸门事件，声誉受损时，我们能看到的却是宋仲基那无害的笑脸，没人回去管李易峰是否曾为其代言过。我们看到，vivo作为一款老牌手机，尽管性价比已远远不如小米华为等强势品牌，却硬生生在价格没有优势的情况下找到自己的一片天地。这与他们的营销策略与名人效应绝对是分不开的。但新的问题是，不是每一个行业，每个品牌都能像vivo这样的策略一样，因为稍有不慎，会给受众一种你这个品牌“不靠谱”的印象，面对这种问题，国内的名人选择出现了新的风向——领导人做名人。既然影星歌星容易出问题，给品牌带来不利影响，倒不如我自己来代言，国内最典型的要数“聚美优品”，“小米”，“格力”这三家企业，陈欧的我为自己代言，雷军的黑科技，还有大名鼎鼎的董小姐，他们通过各种方式，真的做到让自己成为了名人，我为自己代言的形式完美的解决了品牌对名人依赖性过高的问题，因为领导人与品牌本身就是共同存亡的。事实上，这样的广告策略也让受众更多接触自己品牌的同时，将自己对领导人的印象嫁接到品牌形象上，由领导人负责品牌形象的传播，不得不说是一个创举，也着实取得了不错的效果。三、广告制作与策划名人广告，找对名人是关键。可找对了名人，并不一定能做出好广告。众所周知，名人是一个自带光环的物种，假如名人的光环遮住了品牌的光芒，这绝对不会是一个有效果的好广告。国内鲜少有人不知道柯受良飞跃黄河一事，但“彩虹集团”的名头却远没有这么响亮。耗资600万赞助这一壮举的彩虹集团，在整个过程中却扮演着默默付出的角色，柯受良飞跃令人叹服，有人佩服他的勇气，有人关心车的性能，唯独对这个出钱的老板一无所知。不得不说，柯受良飞跃黄河的壮举深入人心，这也确实是一次绝好的广告时机，却因为一个失败的广告策划，让600万化为了泡影。另一类失败的广告案例则比较典型，以国内许多保健品广告为代表，广告词千篇一律，脑白金时代的结束，也预示着大众审美的提升，盖中盖等保健品广告尽管刚开始取得了一定的效果，可大家每天对着腰也不酸，腿也不痛，一口气上五楼的明星们，实在忍不了换台的欲望。形式的单一性，毫无创意的广告语，让大家也产生了明星做保健品广告总要缺点啥的错觉，令人捧腹。这样的广告也只能划入雷人语录，沦为笑谈。反观益达的一系列成功的广告，彭于晏，白百合等一众明星，在名气上比不过许多国内一流的巨星，却因为那样一个美好纯洁的爱情故事，“你的益达，不，是你的益达”“关爱牙齿，更关心你”几句广告词，让一个品牌声名鹊起，在这个广告策划中，他们仅仅用到了名人的一个清纯靓丽的形象，让这个故事“有人看”，然后用品牌的产品，用故事的情节，用广告语，让这个故事“有人爱看”。明星的作用看似被弱化了，但实际上品牌的的价值被强化了。换一个角度思考，除了故事这样的形式，百年润发的广告策划则为我们提供了新的视野，如何让观众更多的关注到产品品牌而不是明星？那就是提升产品与明星的关联度。在确认周润发的公众形象良好，且不容易发生变故的前提下，百年润发寻找周润发这一国民偶像作为代言人实在是一个聪明之举。青丝秀发，缘系百年的广告词，配上发哥精湛的演技，将一段青梅竹马。白头偕老的故事娓娓道来，实在令人感动莫名，而发哥为妻子洗头的镜头更是令多少人倾倒，由此，百年润发的厚重感，与周润发的大名完美契合在一起。百年润发也深入人心，人们也许更喜欢关注周润发，但一提到周润发，百年润发与广告中洗头的镜头便浮现在脑海，这种形式不得不说是这个广告策划中的神来之笔。【结语】：名人广告用的好，确实能产生非凡的效果，对品牌的形象的塑造有着举足轻重的作用，但也正因为此，品牌与形象的契合度，明星的品行，生活作风显得尤为重要。此外广告策划是否到位，也将直接决定一个广告的成败，但从实践中我们看到，广告策划并非一成不变的，好的创意，创新的思维往往能产生奇效。