万达长白山国际旅游渡假区项目建议书(52页)

11明确发展方向，制定实施策略，管控操作流程协助万达开创具有划时代意义的旅游新标杆——万达长白山土地运营项目工作建议书华北区域顾问业务中心北京战略顾问事业部二零一零年六月十五日本报告严格保密谨呈：长白山国际旅游度假区开发有限公司22报告内容•项目背景与世联对本项目的需求理解•世联对本项目运作关键问题的初步研判•针对性服务模块的设计•下一步工作33长白山项目做为万达初次切入的大规模旅游地产项目，将与五方集团合力打造中国最大的旅游投资项目长白山国际旅游度假区的建设规模之大、档次之高、内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的最高水平，堪称世界级的旅游项目。项目占地面积约30平方公里，建设用地约10平方公里，总投资200亿元，是全国投资规模最大的单个旅游项目。大连万达中国泛海内蒙古亿利辽宁一方用友长白山项目的开发团队联想44可以预见的是，凭借多元优势，本项目最终将成为世界级的旅游度假目的地价值标准详述•全国投资规模最大的单个旅游项目•吉林省头号招商引资项目•整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计•高档酒店群规划建设10家酒店等级区位和资源未来潜力开发主题•位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场十五公里，距天池风景区二十公里•长白山国际旅游度假区分为南北两区，北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施。南区为国际旅游度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。•长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中国首屈一指的旅游胜地55同时，一、二级联动为本项目前期的重要盈利模式，土地运营成为重要回现手段盈利模式一级开发盈利二级开发盈利通过土地转让获取收益通过旅游产品运营获取稳定收益通过房地产销售获取收益通过土地增值实现通过旅游市场的开发来实现通过城市房地产市场来实现土地性质土地区位…游客人均消费游客数量…客户来源同类产品单价…66经过上一轮沟通，世联已聚焦需协助万达成功运营区域土地了解目标客户区域价值挖掘区域价值实现•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求•价值定位－功能性－情感性•期望的品牌形象•核心识别•基本识别•……•广告表现和媒体组合•促销组合•区域特性和定位•价格定位•土地特点和价值•……根据区域定位和特点，聚焦打造最具特色和价值的品牌形象通过各种有效的举措组合，推动实现区域的价值定位77其中，北区规划为旅游新城，将成为先期土地运营中的重中之重先期土地运营需要达到的效果–首发运营区域必须塑造较高认知，塑造区域热点–首发运营区域必须实现有明显效应的人气建立–首发运营区域应成功运作高的土地价值平台北区旅游新城北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等生活设施88四大问题成为本次沟通的切入点…关于区域属性关于土地划分与土地价值评估土地营销推介大纲阐述本项目位于吉林省白山市抚松县松江河镇，属于四线城市的空间属性，如何思考在这样的空间属性下，土地的需求方该怎样选择如何设置合理的地块划分，并确定土地价格确定可以落地执行的土地推介工作大纲如何利用五方资源、万达和长白山五方集团和万达都是国内优质民企集团，开发实力较强；同时长白山做为中国十大名山具有一定的知名度，应该如何借势，助力区域土地推介99报告内容•项目背景与世联对本项目的需求理解•世联对本项目运作关键问题的初步研判•针对性服务模块的设计•下一步工作1010根据对项目的初步研判，世联形成以下观点世联观点1：四线城市属性不是本项目土地运营的基础属性1111旅游地产开发中的土地运营——核心是通过成功的旅游开发，重新定义区域，扩大目标市场范围，提高区域价值（土地价值/物业价值）平台观点一1212案例解析：通过旅游开发改写所属区域的板块价值案例一：云南·宜良阳宗海案例二：浙江·嘉兴九龙山庄观点一1313案例一：亚洲第一球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为区域树立高端度假区的占位形象成功的旅游开发奠定区域板块价值…区域土地价值处于快速增长阶段•春城湖畔高尔夫——亚洲第一球场开发商：新加坡吉宝集团（新加坡第三大上市房地产公司）区位：阳宗海东侧规模：500公顷(7,496亩)，两个18洞锦标赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅球场设计师：山场JackNicklaus(杰克·尼克劳斯)，湖场RobertTrentJonesJr(小罗伯特·琼斯）•柏联SPA——亚洲首席SPA开发商：柏联集团区位：阳宗海西北侧规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩客房量：酒店客房50套，独栋别墅23套华侨城高富华商春城拟建项目扩建项目佳达利阳宗海区域土地价格伴随着区域旅游度假区的不断成熟而逐年增长，目前阳宗海已经定位为——国家级旅游度假区：地价涨幅指标：从2003年不足10万/亩，到2009年地价已经达到120万/亩（毛地地价）观点一1414案例二：顶级高端配套以及封闭式圈层管理成就项目价值，驱动物业高溢价的实现物业市场高溢价实现区域整体顶级配套组合三大景观主题golf球场跑马场及马术会所佛主题等文化休闲设施游艇俱乐部构建顶尖项目价值“比肩全国顶级”上海佘山golf上海紫园20004000九龙山庄5000（万）别墅总价区间1.3亿九龙山庄，杭州湾北侧，距城区45分钟车程，总规划面积10平方公里区域严格、尊贵的封闭式管理观点一1515因此我们认为，长白山的旅游升级开发将彻底重构项目所属区域板块价值，四线城市属性不成为土地运营的限制模式一：无驱动情况下的四线城市发展时间时间土地价值土地价值土地持续开发价值点跳跃模式二：旅游驱动情况下的四线城市发展观点一1616世联观点2：做为北区目前的土地运营平台——已编制的控制性详细规划，我们认为未能充分发挥北区价值，突破价值平台面临不确定性1717旅游地产开发中的土地运营——区域控制性规划为土地运营的操作平台；土地增值为土地运营的操作核心；成功出让土地为土地运营的操作终点观点二1818成功突破四线城市限制，应重点关注区域规划定位，这是成功土地推介的前提市场实现现有的市场状况对区域土地价值评估有显著的影响投入－产出区域经营性用地(强盈利性)和旅游用地（强投入性）以及基础设施等的配比设置能否有效平衡开发进程规划功能的空间布局组合是否有利于建立区域的合理开发分析规划是区域开发的操作平台观点二1919北区规划诊断1——未能充分联动南区，借势不足•10家高档酒店群（六星级的柏悦度假酒店、五星级的凯悦会议酒店、四星级的假日酒店…）•亚洲最大的滑雪场(43条滑雪道，满足举办冬奥会级别国际赛事以及中、初级滑雪爱好者的需求)•国际顶级高尔夫团队设计的山地高尔夫和峡谷滨江高尔夫机会点阐释机会点南区优势——顶级设施配置客户层分流顶级资源间接占有南区的接待量•在南区的设施配置中，未来将吸引客户层次较为多元的消费群体，高端客户将在南区承载，还有大量的中高端和中端客户需要承载区域•顶级设施往往能够驱动顶级物业，同时通过购买物业往往占有了设施的关联权益，但本项目南区的物业较为稀缺，北区可以通过关联权益模式构建互动价值•南区的总体接待规模有限，北区可以做一定的消费承载观点二2020北区规划诊断2——生活意向有余，度假旅游意向不足，倾向于升级版的区域生活新城，在此基础上无法扩展客户群北区控制性详细规划•北区规划为旅游新城——一期总建筑面积500万方北区核心设施北区一期的核心设施•示范小区•幼儿园（2所）•小学（2所）•行政中心•市政广场•中学•文化中心•购物中心•二甲医院一期核心设施主要以满足区域城市居民的生活型设施为主，使得项目整体发展方向更倾向于升级版的区域新城观点二2121北区规划诊断3——未能在定位上关联长白山区域周边景区价值，不能发挥泛长白山区域的资源联动价值长白山关联的周边景区价值北区可以重点依托的优势丰富的景区资源•长白山周边有着丰富的景区资源，目前长白山的旅游收入达到14个亿，因此我们认为北区依托长白山的旅游客群吸引，可以重点发力，承载大长白旅游景区的集散中心作用旅游的低端承载体系所造成的缺失•2005-2008年三年的长白山游客的年均增长率为16.06%；2007年游客90万人次。•仍以简单观光游为主，北坡是主导，缺乏高端度假旅游产品，游客平均滞留时间1.5天观点二2222如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制1——区域市场范围的限制地缘客户来源•以松江河镇当地普通居民为主，辅以一定的公务员阶层•抚松县行政中心及商业配套完善所带来的客户群地缘客户特征•当地工作的年轻人，无房，同父母共同居住，有首次置业需求•已工作一定的时间，有房，但无法满足日益增长的居住需求，有改善性需求•婚房需求•随着当地各产业的发展，以及房地产的升值，带动当地居民少量投资需求观点二2323如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制2——消化量的限制07年供求走势较平稳，08年商品住宅市场供不应求，除消化当年供应量外，还消化一部分历史存量。09年商品住宅供应大于需求，由于08年刚性需求的爆发，以及09年供应量的大增，使得09年去化速度相对较慢。2009年商品住宅供应量同比上升94%，成交量同比下降38%，09年2-3季度开盘项目供应量较大，使得供应量同比大增，成交量走势基本平稳。01.534.567.50123452007年-2009年抚松县商品住宅供求关系走势供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）供求比012340510152007年2008年2009年1-8月2007-2009年抚松县商品住宅供求走势供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）供求比观点二2424如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制3——区域平台价值的限制商品住宅成交均价走势基本平稳，基本呈现逐年稳步上升的趋势；商品住宅07年上升较快，增幅较大。商品住宅走势受成交结构影响较大，在总体供求相对平衡的情况下虽有起伏，但整体走势相对平稳。商品住宅走势受其供求影响，07年增幅加速后随即受到08、09年供应放量的影响，增幅出现小幅回落。观点二2525如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制4——消费力的限制本地消费水平偏低，2008年人均GDP达到2977美元，城镇居民恩格尔系数为40.0%。收入和消费水平低于吉林省和白山市平均水平。观点二2626我们认为，北区规划优化可以选择的方向加大北区做为长白山旅游集散中心的功能定位适度减弱区域生活新城意向，丰富北区特色旅游度假项目（需要进一步研究市场以论证），增加区域旅游度假小镇意向充分利用区域自然资源（如温泉/水系）综合来看，我们认为北区应该以中高端旅游小镇为核心定位，以区域旅游集散中心为核心功能，充分联动南区旅游开发，依靠区域奠定的旅游价值突破区域市场四大限制观点二2727优化后的规划可以迅速转化为区域营销价值东莞松山湖对创新规划平台利用突出规划亮点和区域属性价值松山湖园区距东莞主城区10公里，北接莞惠公路，西接石大路，西南接107国道，占地72平方公里，坐拥8平方公里的淡水湖松山湖创新规划：生态＋科技－松山湖规划集科技与山水于一色；－融科研、教育、产业、生态、文化为一体，实现人与自然的和谐共处，经济社会－与资源、环境的协调发展；－与同沙湖、现有城区“三位一体”构成东莞未来的中心城区；－成为一座现代化的生态文化新城典型案例观点二2828根据对项目的初步研判，世联形成以下观点世联观点3：地块划分和土地价值评估必须和区域土地增值策略相关联2929旅游地产开发中的土地运营——区域土地地块划分和土地价值评价是土地运营中的基础动作，必须实施一定的科学方法观点三3030土地运营是多目标的实现，而不单纯是经济利益的实现区域开发目标利益实现规划实现土地收益地区增值经营性资产沉淀税收功能定位区域形象建立目标客户引进就业开发进程实现XX年开发完成XX土地全部出让观点三3131土地划分是达成多目标统一的关键——整体出让or分块出让土地出让的方式