零售企业定位和业态选择

第三章零售企业定位和业态选择主要内容：零售市场定位零售企业区域定位零售业态选择零售企业规模定位零售企业商品定位学习重点：零售企业市场定位的特点；零售企业区域的选择；零售业态选择；零售企业规模的选择；零售企业商品定位的含义和依据。第一节零售企业市场定位一、零售企业市场定位的特点：零售企业市场定位须以人气为前提条件；零售企业市场定位须以交通状况为先决条件；零售企业市场定位须遵循集聚效应原则；零售企业市场定位须特色经营；零售企业市场定位须坚持科学发展观。关注顾客价值：菲利普科特勒认为，客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。二、零售企业市场定位的理论客户的利益:•包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。客户费用包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。USP（独特销售主张）理论（瑞夫斯）：利益性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；独特性，定位要强调竞争者无法提出或没有提出的产品特点；强大性，定位要强有力，要做到集中，要能够引起消费者的关注。瑞夫斯经典USP销售主张•Smeltinyourmouth,notinyourhands.（M&M巧克力）•Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth.（高露洁牙膏）•Anacin医生推荐的缓解头疼的良药！（Anacin药品）•思想家的滤嘴,吸烟者的雅兴！（总督牌香烟）•棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩（高露洁公司的棕榄牌香皂）形象定位理论（大卫·奥格威）•消费者不仅仅关注理性的价值，更关注感性的价值，因此，竞争要想取得成功，靠的是形象和声誉。阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论•则认为“想在我们传播过度的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”，即定位就是抢占消费者的心智资源。这也就是说，“定位”就是在预期客户的头脑里如何独树一帜。总结：•尽管上述定位理论存在差异、各有侧重，但它们有一个共同点，那就是它们都强调定位要满足顾客的利益，强调定位要满足顾客的需求，定位必须以消费者为出发点和归宿。•顾客从零售商那里所获得的价值越来越主要体现在以下几个方面：价格，品种，服务和时间。可以得出零售企业的四种基本定位：廉价，丰富，便利和快捷。零售企业的市场定位点•根据同主要竞争对手的比较以及对目标顾客利益相关性的考量，零售企业对于零售组合要素中任一要素所做的竞争优势的一种选择，称为一个市场定位点。•市场定位点的选择可以与零售营销的六个组合要素进行联系。•商品、服务、价格、便利、购物环境和沟通。•注意：零售商在进行明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，并不代表其他方面就可以不管不顾。•正确的做法是除了在某一方面力求做到最佳，还要兼顾其他方面，要在其他方面做到平均水平或者更高。•中国成功零售企业定位点的实证第二节零售企业区域定位（一）零售企业区域定位的依据1.业态不同，选址的条件不同；2.规模不同，选址的条件不同；3.业种不同，选址的条件不同；4.资金实力不同，选址的条件不同。（二）城市选择1.不同的城市投资成本不同；2.不同的城市市场竞争程度不同；3.不同的城市经济发展水平不同（影响业态选择）；4.不同的城市零售企业发展规模不同。•跨国零售企业在中国大陆店铺在个城市的分布情况（三）区域选择人口密集的住宅区；大量人口流动的交通便利区；商业活动频繁的闹市区；便于产生群体效应的集聚区；存在巨大发展潜力的开发区；针对特殊供应对象的特定区。（四）区位选择重点考虑：顾客的流向顾客的疲劳期位置要突出、现眼•第三节业态选择第四节零售企业规模定位•一、零售企业规模的概念•零售企业规模是指在一定时期或一定范围内商业企业经营要素积累的程度而构成的商品经营和服务能力。•商业经营要素主要是指：商业资本、商业设施、从业人员和营业面积。•从宏观的角度上讲，是指社会商业的总体规模、根据社会经济发展水平和消费能力而形成的整个商业从业人员、固定资产、基础设施和商品流量。•从微观上讲，是指一个零售企业开多打店、做多大生意，具体表现在营业面积和销售额上。•（一）商业产业规模•一个国家或地区所有的商法人、商自然人和商业设施所构成的社会商业总规模。•衡量标准：社会消费品零售总额；（16-2）商业从业人员及其占社会总就业人数的比重；商业营业总面积和人均占有营业面积；对GDP的贡献。二、商业规模的分类•（二）商业组织化程度•即大型商业集团或连锁公司的市场集中度。衡量指标：前n强大型商业企业的商品零售额占社会消费品零售额的比重；前n强大型商业企业的盈利总额、平均利润，以及占社会消费品零售额的比重；前n强大型商业从业人数及其占全国的比重。•（三）商业公司规模•包括商业集团、连锁公司单一组织的资本存量、负债率、从业人数、门店数和零售额。反映企业所形成的经营和服务能力。•取决于资本额、营业面积、经营范围、员工素质、管理水平等等。•（四）零售企业规模•主要指单店的营业面积，即开多大店，有多少销售额。衡量指标：营业面积；从业人数；销售额；资本金。商业企业的规模取决于：业态的选择；区域的定位；竞争对手；企业实力；保本销售额。•规模经济是指流通企业依靠经营规模的扩大，而使单位商品或者服务的经营成本降低、收益增加的现象。三、规模、销售额和效益间的关系（一）规模与效益；（二）经营品种与规模的关系；（三）顾客流量与规模的关系；（四）人流量与规模的关系。补充：零售企业规模经济的实证分析。第五节商品定位一、商品定位的依据（一）按消费者的消费收入定位。商品/类型高档消费品中档消费品低档消费品富裕型消费△△△△△小康型△△△△△△温饱型△△△△（二）不同区域零售商店的市场定位。（三）不同地区经济发展水平的商品定位。二、商品结构分类（一）按商品用途生活必需品服务性商品发展性商品享受性商品不同收入、消费阶层对不同商品的需求需求程度/消费类型生活必需品服务性商品发展性商品享受性商品不足温饱型△△△△△△温饱型△△△△△△小康型△△△△△△△富裕型△△△△△△△△△富有型△△△△△△△△△△△（二）按商品特性分类奢侈消费品耐用消费品日用消费品快速消费品不同业态的经营范围业态奢侈品消费耐用消费品日用消费品快速消费品百货店△△△△△△△△△△专门店△△△△△△超市△△△△△△△△△△△便利店△△△△△仓储商店△△△△△△△（三）按商品价值分类高档消费品中档消费品低档消费品2005世界顶级奢侈品排行榜12路易·威登（法）时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域.Gucci（意大利）（古琦、古驰）古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等阿玛尼(美)Dior(法)Rolex（劳力士）（瑞士）卡地亚（Cartier）（法国）Hermes（爱马仕）（法国）普拉达Prada（意大利）兰蔻CHANEL香奈儿(法国巴黎)服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。Burberry巴宝莉(英)